Mierzenie efektów działań content marketingowych

Prowadzisz działania content marketingowe i chcesz się dowiedzieć, jak mierzyć ich efekty i na które z nich zwrócić szczególną uwagę? Pozwoli Ci na to model pomiaru opracowany przez Content Marketing Institute.

Nie ma różnicy w mierzeniu efektów działań content marketingowych, a efektów innych działań komunikacyjnych. Tak samo modele pomiaru efektów bazują na znanym w marketingu modelu lejka sprzedażowego i jest ich tyle, ile ekspertów. Moim zdaniem, wart upowszechnienia jest model opracowany przez amerykański Content Marketing Institute. Pokazuje on różne poziomy pomiaru, wraz z przykładowymi miarami. 

Rys. Model Content Marketing Institute

Źródło: „A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics from Content Marketing Institute”, Content Marketing Institute and Convince&Convert, 2012

Poziom pierwszy obejmuje konsumpcję treści. Miary z tego poziomu odpowiadają na pytania o jej skuteczność w przyciąganiu ruchu na strony docelowe, ale też o zachowania użytkowników – czy wracają po kolejne treści, czy podejmują inne działania na stronie. Najczęściej stosowane miary na tym poziomie to liczby wyświetleń treści czy liczby jej odbiorców. 

Poziom drugi obejmuje udostępnianie treści. Tutaj próbujemy odpowiedzieć na pytanie, czy nasza treść jest na tyle godna uwagi, aby wzbudzić zainteresowanie naszą marką i zachęcić ludzi, aby dalej treść udostępniali. Zliczamy linki przychodzące w analityce webowej, a także polubienia i udostępnienia na platformach społecznościowych.

Poziom trzeci związany jest z generowaniem leadów. Dotyczy tych wszystkich kampanii content marketingowych, które skupiały się na pozyskiwaniu danych kontaktowych potencjalnych klientów. Szukamy tutaj odpowiedzi na pytania, czy nasze treści angażują potencjalnych klientów i czy przyciągnęły nowych. W tym przypadku głównym miernikiem jest liczba rekordów z danymi kontaktowymi potencjalnych klientów – pamiętajmy, że nie wszyscy pobierający materiały są skłonni od razu kupić nasz produkt. 

Poziom czwarty to sprzedaż. Tutaj szukamy odpowiedzi na pytanie, jak nasze treści wpływają na sprzedaż i czy częściej klientami stają się ci, którzy mieli kontakt z naszymi treściami. Główną miarą tego poziomu jest współczynnik konwersji leadów na klientów dla pojedynczej treści/całej kampanii.

Idealny pomiar efektów działań content marketingowych obejmuje wszystkie cztery poziomy: od konsumpcji treści, przez jej udostępnianie i zbieranie danych potencjalnych klientów, po sprzedaż. Jednak wiele działań content marketingowych nie jest planowanych z myślą o sprzedaży, mają charakter typowo „wizerunkowy”. W tej sytuacji wystarczy zmierzyć konsumpcję i udostępnianie treści – a w przyszłości pokusić się o takie planowanie działań, aby można było dzięki nim ocenić realne przełożenie na biznes.

Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w PBI, autorka bloga annamiotk.pl, ekspert Akademii PRoto

Zapisz się na praktyczne szkolenie w PRoto z Anną Miotk!

26 czerwca | CONTENT MARKETING

Program i zapisy