Motyw podróży w narracji marketingowej: „pas transmisyjny” wielu uniwersalnych wartości i trend w storytellingu

Uniwersum skojarzeń z motywem podroży jest ogromne. Przecież każda podróż ma swoje etapy, swój początek i cel. Podróż odkrywa przed nami zarówno to, co nieznane dookoła, jak i w nas samych. Podróż wymaga nierzadko odwagi i determinacji, pokory i umiejętności pokonywania trudności. Wykorzystanie motywu podróży widzimy na co dzień w biznesowych podręcznikach, w przemówieniach motywacyjnych i w końcu w komunikacji marek.

Czytaj też: Szlakiem podróżnika, tropem korporacji. Co łączy świat wielkich marek i ekstremalnych podróży oraz sportów?

Jak popularny jest to motyw i skąd bierze się jego siła? To pytania, które stawiam w drugiej części cyklu „Ekspedycja do świata travelmarketingu”.

Warto na wstępie podkreślić dwoistą naturę motywu podróży: może być on rozumiany jako wykorzystanie osoby podróżnika lub projektu ekspedycji do promocji marki lub kreacja marketingowa opierająca się o narrację podróżniczą (droga, cel itd.).

Joseph Campbell w swoim epokowym dziele „Bohater o tysiącu twarzy” pokazuje modelową drogę (podróż) bohatera, który, pokonując szereg etapów, dociera do upragnionego celu. Campbell, konstruując pojęcie monomitu, zauważa, że od tysięcy lat wszelkie opowieści posiadają podobną strukturę. Obecnie drogę bohatera Campbella można z dużą dozą adekwatności znajdować w dziełach współczesnej literatury czy kinematografii (szczególnie tej popularnej).

Mityczna podróż stała się więc doskonałym motywem również w świecie reklamy i marketingu. Oto można postawić śmiałą tezę, że duża część zjawiska storytellingu opiera się właśnie na konstruowaniu odpowiedniej historii podróży, czy to bohatera, czy danej marki.

Przykładów szukać można w najróżniejszych dziedzinach.

Oto High Brew Coffee, pochodząca z Teksasu firma produkująca napoje kawowe, buduje całe DNA marki na motywie podróży, który stoi u podstaw stworzenia brandu. Właściciele po udanej transakcji sprzedaży firmy produkującej mrożoną herbatę udali się na zasłużony odpoczynek w formie rejsu po Karaibach. To tam odkryli smak kawy „parzonej na zimno”. Stąd powstał pomysł na biznes, a historia podróży stanowi fundament całej firmy.

Motyw podróży (ekstremalnej) i doświadczeń z nią związanych jest również bardzo wyraźnie zauważalny w DNA marki GoPro – producenta specjalistycznego sprzętu wideo. Firma wprost komunikuje, że jej nadrzędną misją jest umożliwiane dzielenia się swoimi przeżyciami podróżniczymi i sportowymi z innymi.

Ciekawym przykładem wykorzystania motywu podróży jest historia firmy okulistycznej Warby Parker. Jej właściciel opowiada, jak jako backpacker zgubił swoje okulary. Niestety nie było go stać na nowe i doszedł do wniosku, że warto stworzyć markę przystępnych cenowo, dobrze zaprojektowanych okularów dla młodych ludzi. Historia ta z pewnością ułatwiła mu poruszanie się na rynku, targetując wyraźnie określoną grupę wiekową.

Z kolei wykorzystanie samej wyprawy przez konkretne marki do promocji swojego brandu to odrębny temat. Tutaj motyw podróży jest niejako narzucony i jedynie dobrze dopracowana wspólnota wartości i celów może przynieść wymierne efekty marketingowe.

Dobrym przykładem są sponsoringowe współprace teamu Andrzeja Bargiela (najbardziej utytułowanego polskiego ski-alpinisty) z markami takimi jak Pekao, Murapol, Red Bull czy Salomon. Realizując projekty takie jak K2 Ski Challenge (zakończona sukcesem próba pierwszego zjazdu na nartach z wierzchołka K2) czy trwająca obecnie wyprawa Everest Ski Challenge (pierwszy zjazd na nartach z Everestu bez użycia dodatkowego tlenu), marki mają szansę wyraźnie zaznaczyć swój charakter. Pokazują również konsumentom, że z odwagą inwestują w śmiałe i odważne pomysły, zachęcając jednocześnie do swoich produktów.

Czytaj też: Andrzej Bargiel ambasadorem Murapolu

Skąd motyw podróży czerpie swoją siłę w narracji marketingowej? W mojej ocenie wynika to z dwóch elementów. Po pierwsze, niezależnie od tego, czy bliska, czy daleka, krótka czy długa – podróż to kategoria, z którą każdy może się zidentyfikować. Wędrówka w nieznane stanowi marzenie wielu i rozbudza wyobraźnię. Druga przyczyna tkwi według mnie w konstrukcji tego motywu. Odnosi się on w swojej strukturze do mitycznej podróży bohatera Josepha Campbella. Ta z kolei współcześnie przez wielu praktyków PR wskazywana jest jako podstawa w zakresie realizacji wszelkich działań trendu storytellingu, który odgrywa obecnie bardzo ważną rolę w komunikacji marek.

Tak więc jeśli podróż jest doskonałym motywem i sprawdza się jako „pas transmisyjny” wielu uniwersalnych wartości oraz wpisuje się jednocześnie doskonale w trend storytellingu ­– to mamy do czynienia z niezwykle silnym narzędziem komunikacyjnym.

Motyw podróży i jego wykorzystanie w marketingu to niezwykle interesująca wyprawa w świat nieoczywistej komunikacji. Zabieg ten może przynieść wiele dobrego zarówno markom (niezależnie od rozmiaru), jak i podróżnikom. Szukajmy więc mostów pomiędzy tymi światami. Warto.

Michał Leksiński – autor książki „Projekt: Wyprawa” poświęconej marketingowi podróżniczemu, rzecznik prasowy Zimowej Narodowej Wyprawy na K2 2017/2018, Director of Public Relations w agencji CEC Government Relations.