Sportowe emocje nie opadły w czasie pandemii

● Nie można zapomnieć o rzetelnym informowaniu kibiców na temat kondycji poszczególnych zespołów sportowych w trakcie „nowej rzeczywistości”

● Pandemia nie wpłynęła na spadek zainteresowania sportem, a pobudziła kluby do nowych aktywności wraz ze swoimi kibicami

● Branża sportowa chętnie włącza się w inicjatywy społeczne i promuje prospołeczne postawy wśród swoich fanów

● Współprace sponsorskie w wielu przypadkach zostały zachowane, jednak pandemia zaskoczyła obie strony (zarówno kluby, jak i partnerów) i postawiła je w trudnej sytuacji

● Kluby sportowe w komunikacji skupiły się przede wszystkim na kontakcie z obecnymi fanami, nie wykorzystując potencjału pozyskania nowych odbiorców

Pandemia koronawirusa sprawiła, że niektóre sfery ludzkiej aktywności musiały przejść znaczącą zmianę. Wie o tym dobrze branża sportowa, która zwykle gromadzi nawet tysiące widzów i wielu zawodników na stadionach, kortach czy w halach. Obecna sytuacja wciąż się zmienia, jednak powrót do starego trybu funkcjonowania meczów, rozgrywek czy turniejów stoi dalej pod dużym znakiem zapytania.

Jak kluby przygotowywały do rozpoczęcia działań komunikacyjnych w nowej rzeczywistości? W jaki sposób kluby włączają się do działań społecznych w czasie pandemii? Jak pandemia wpłynęła na relacje drużyn ze sponsorami? Które z podjętych działań w czasie izolacji odniosły sukces, a które mogły zostać zrealizowane w inny sposób? Czy w komunikacji z odbiorcami przez media społecznościowe ważna jest przede wszystkim relacja klub-kibice, czy podobną funkcję spełniają osobiste konta sportowców?

Nowy format funkcjonowania klubów sportowych

Znoszone są kolejne obostrzenia dotyczące obiektów sportowych i rekreacyjnych na otwartym powietrzu, które pozwalają na udział publiczności w wydarzeniach. Obecnie na widowni zajmowane może być co drugie miejsce, w rzędach naprzemiennie, przy zachowaniu dystansu społecznego 1,5 m (z przewidzianymi wyjątkami). Publiczność może zajmować nie więcej niż 50 proc. liczby miejsc*.

„Sportowe życie powoli wraca, ale do nowej rzeczywistości i to jest w działaniach komunikacyjnych niezwykle istotne” – mówi Monika Kubacka, PR Manager PGNiG Superligi. Jak zaznacza, obecna sytuacja jest nietypowa i trudno tu o gotowy schemat działania. „Jedno jest pewne – kibice muszą wiedzieć, jak ta nowa rzeczywistość będzie wyglądała” – dodaje. Kubacka tłumaczy, że mimo trudnej sytuacji, rzetelne informowanie odbiorców jest bardzo ważne i pozwoli na uniknięcie niedomówień czy domysłów na temat kondycji danego klubu, które mogą doprowadzić do utraty zaufania wśród fanów.  

Tomasz Koprowski, dyrektor ds. marketingu w KPS Skra Bełchatów, mówi jednak, że „klub jako profesjonalna organizacja sportowa powinien bardzo szybko dostosować się do nowego formatu funkcjonowania”, ponieważ „sport i całe jego środowisko ma to do siebie, że wszystko dzieje się bardzo dynamicznie”.

Magda Pluszewska, specjalista ds. mediów KS Kielce (do niedawna klub znany jako PGE VIVE Kielce), twierdzi natomiast, że żeby móc zaproponować coś swoim odbiorcom, „najpierw trzeba wiedzieć, co nam w ogóle będzie wolno, a czego nie”. Według niej istotną kwestią teraz jest też „szukanie zamienników”. „Jeśli nie mamy wydarzenia sportowego na żywo, szukamy innego formatu, jakiejś aktywności z zawodnikiem, którą możemy zaproponować kibicom zamiast meczu” – mówi  i dodaje, że rozwiązaniem jest stworzenie np. specjalnej transmisji, która umożliwi fanom zobaczenie chociaż część tego, co dzieje się w hali. Właśnie dlatego – jak wyjaśnia – kluczem do sukcesu w obecnej sytuacji może okazać się „połączenie fachowej wiedzy z kreatywnością, a także korzystanie z możliwości technologicznych i otwartość na wszelkie pomysły”.

To sprawia, że tak ważne stały się teraz platformy komunikacyjne, które w ostatnim czasie są narzędziem do utrzymania więzi i angażowania społeczności w swoją codzienność często w „jedyny możliwy sposób” – tłumaczy z kolei Bartosz Zasławski z biura prasowego Legii Warszawa. Nowe rozwiązania „pozwalają na interakcje z kibicami na niespotykaną dotąd skalę, większą konsumpcję treści cyfrowych, dostarczanie ekskluzywnego i różnorodnego contentu” – mówi.

Karol Młot, rzecznik prasowy Piast Gliwice, tłumaczy, że z racji niepewności tego, co czekało klub w okresie zawieszenia rozgrywek, przygotowanych zostało kilka scenariuszy. „Rozgrywki ligowe były zawieszone, ale proces planowania działań komunikacyjnych trwał przez cały okres »zamrożenia«” – tłumaczy. „Zadanie nie było łatwe, ponieważ nie wiedzieliśmy, kiedy i czy w ogóle wrócimy w tym sezonie do gry, stąd przygotowaliśmy kilka scenariuszy działań. W momencie, gdy zaczęliśmy otrzymywać pierwsze sygnały o powrocie drużyn na ligowe boiska, przygotowaliśmy komunikację na temat pierwszej drużyny” – mówi. Jak dodaje, po otrzymaniu informacji o organizacji imprez masowych i wytycznych, właśnie te wcześniejsze działania były wprowadzane. „Następnie czekaliśmy na informacje odnośnie do organizacji imprez masowych i po otrzymaniu wytycznych ze strony organów państwowych oraz PZPN i Ekstraklasy, wdrożyliśmy przygotowane wcześniej działania” – zaznacza.

O tym, jak ważna jest reakcja na wciąż zmieniającą się rzeczywistość, mówi również Emil Kamiński, specjalista marketingu i komunikacji Jagiellonii Białystok. Jak zaznacza, jeszcze w marcu kluby apelowały o pozostanie w domach (wtedy Jagiellonia prowadziła specjalne wywiady z piłkarzami czy promowała przygotowywane filmy), „tymczasem od czerwca kibice, oczywiście w ograniczonej liczbie, mogą uczestniczyć w wydarzeniach sportowych” – tłumaczy.

Teraz sytuacja nie jest jeszcze w pełni ustabilizowana. „Kluby muszą być przygotowane na dwa warianty działań, tzn. spotkania rozgrywane z udziałem publiczności i przy pustych trybunach. To znacząco zmienia zarówno sposób komunikacji z kibicami, jak i współpracę ze sponsorami” – wskazuje Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment Poland (Havas Media Group), należącej do Klubu Agencji Eventowych SAR. Jak mówi, „jeśli jakiś klub nie zadbał o aktywnie prowadzone media społecznościowe, to teraz jest na to ostatni moment” i dodaje, że aktualnie zwykła komunikacja związana z rozgrywkami i bieżącym życiem klubu nie jest już wystarczająca. „Zyskują ci, którzy włączają kibiców w codzienne sprawy klubu, pokazują treningi, dają fanom możliwość porozmawiania ze sportowcami czy oferują możliwość wygrania nawet drobnych nagród w prostych konkursach” – . Podpowiada, że „podstawą jest dobry research wśród fanów – nie wystarczy już znajomość liczby obserwujących na Facebooku czy Instagramie”. I dodaje: „trzeba wiedzieć kim ci ludzie są, jakie działania zyskują ich zainteresowanie, czego oczekują”.

Czy przez pandemię spada zainteresowanie sportem?

„W okresie pandemii tęsknota kibiców za oglądaniem i współtworzeniem piłkarskiego widowiska jeszcze wzrosła” – mówi Bartosz Zasławski. Jak tłumaczy, cała społeczność Legii zaangażowała się przede wszystkim w promocję #ZostańWDomu. Na tym klub jednak nie poprzestał. Zorganizowano np. Wielkanocny Mecz Charytatywny: „wirtualne spotkanie w FIFA 20 między największym młodym talentem w zespole Legii Michałem Karbownikiem a zawodnikiem Legia eSports, mistrzem Polski w FIFA Miłoszem Bogdanowskim” – wyjaśnia Zasławski i podkreśla, że podczas tego wydarzenia zebrano ponad 20 tys. zł na rzecz Powstańców Warszawskich, a do samej akcji dołączyli Muzeum Powstania Warszawskiego, miasto Warszawa oraz sponsorzy i partnerzy biznesowi klubu. „Przedstawiciele klubu rozegrali również wirtualne mecze w FIFA 20 z Wisłą Kraków (które odbyły się w  porze planowanego »realnego« spotkania) oraz międzynarodowe starcie ze słynnym portugalskim klubem Sportingiem CP” – dodaje i informuje też, że Legia reaktywowała konta na TikToku i Twitterze. Dodatkowo na instagramowym profilu kibice mieli możliwość rozmowy na żywo z obecnymi i byłymi zawodnikami drużyny.

Jak mówi Monika Kubacka, zainteresowanie inicjatywami branży wręcz wzrosło. Ekspertka zaznacza, że w sporcie „nie poddajemy się i walczymy do końca”. Jak mówi, spadek zainteresowana dotyczył tylko „momentu zatrzymania się rozgrywek i braku meczów”, jednak wzrosło „poczucie solidarności”. „Dzisiaj bardziej niż zwykle potrzebujemy pozytywności, prawdziwych emocji” – tłumaczy. PR Manager Superligi tłumaczy również, że kluby Superligi również wspierały prospołeczne postawy: „zawodnicy z klubu Gwardii Opole czytali bajki za pośrednictwem mediów społecznościowych, szczypiorniści z KS Kielce udzielali przez media digitalowe lekcji języków obcych, a zawodnicy z Orlen Wisły Płock prowadzili zajęcia z WF-u” – zaznacza mówiąc, że właśnie przez to zawodnicy mogli pokazać, jakimi tak naprawdę są ludźmi.

Podobnego zdania jest Magda Pluszewska, która wyjaśnia, że w pierwszej fazie pandemii ludzie rzeczywiście bardziej martwili się o sprawy „związane z pracą, na bieżąco wprowadzanymi obostrzeniami czy atakującymi nas zewsząd danymi liczbowymi o zakażonych”, jednak jak komentuje, po pewnym czasie każdy zaczął przyzwyczajać się do takiej rzeczywistości i pojawiła się „potrzeba rozrywki”. KS Kielce również prowadziło w tym czasie m.in. wywiady live w kanałach społecznościowych, potwierdzając słowa Moniki Kubackiej z Superligi – nagrywało lekcje języków obcych oraz nowe odcinki programu UltraZręczni, w którym zawodnicy popisywali się swoimi umiejętnościami technicznymi – przez co również – zachęcali odbiorców do aktywności w czterech ścianach.

Czytaj też: Dlaczego wszyscy robią teraz live'y?

Tomasz Koprowski również twierdzi, że sport w czasie pandemii ma szansę istnieć i wzbudzać w kibicach emocje. „Trzy dni po zawieszeniu rozgrywek zdobyliśmy Wirtualny Puchar Polski, a w naszych kanałach social media nie brakowało aspektów edukacyjnych, rozgrywkowych, historycznych czy też dotyczących działań prewencyjnych dotyczących epidemii COVID-19” – przedstawia. Jak mówi, Skra Bełchatów także uruchomiła konto na TikToku i stworzyła swoją aplikację mobilną. „Można więc przewrotnie stwierdzić, że marketingowo byliśmy jeszcze bardziej aktywni niż przed momentem zawieszenia rozgrywek siatkówki” – przyznaje.

Poprzednie zdania podziela także Karol Młot, który mówi, że Piast Gliwice przygotował dla kibiców akcję „Był taki mecz”. „Polegała ona na tym, aby ponownie przeżywać emocje związane ze spotkaniami z przeszłości” – zaznacza i tłumaczy, że w ramach tego wydarzenia publikowanie były np. materiały z wybranego meczu, a następnie rozgrywano go i informowano o przebiegu wydarzeń na boisku czy strzelonych golach. Klub nie chciał też, by w tym czasie kibice zapomnieli o ligowej rywalizacji, dlatego „dograł” sezon zasadniczy na wirtualnym boisku przez symulowanie meczów w grze Football Manager. Jak informuje rzecznik Piasta, również teraz, po powrocie na boiska, klub przygotował kolejną inicjatywę – „Centrum Meczowe”. „To podstrona, która jest uruchamiana w dniu meczu, na kilka godzin przed pierwszym gwizdkiem sędziego, a na której można śledzić wszystkie najważniejsze informacje związane z meczem, ale i te okołomeczowe, co buduje emocje i zwiększa zainteresowanie spotkaniem” – tłumaczy Młot i dodaje, że kibice chętnie dzielą się filmami i zdjęciami z tego wydarzenia.

Emil Kamiński mówi jednak, że zainteresowanie sportem z jasnych przyczyn może ulegać zmianie, dlatego też Jagiellonia Białystok przygotowała m.in. akcję #TęsknięZaTobąKibicu. Klub oddał też głos fanom, którzy mogli zadawać pytania swoim idolom podczas serii „Wasz wywiad z...”.

Kluby w działaniach społecznych

Zdaniem Aleksandry Marciniak więcej inicjatyw społecznych w czasie „nowej rzeczywistości” można było zauważyć u pojedynczych sportowców niż całych organizacji sportowych, jednak jak mówi, wśród klubów pojawiały się ciekawe propozycje inicjatyw. Head of Havas Sports & Entertainment Poland wyróżnia akcję #GotowiDoPomocy zorganizowaną przez Legię Warszawa, w ramach której wolontariusze przygotowywali i dostarczali posiłki osobom starszym i udzielali telefonu wsparcia. Biuro prasowe warszawskiego klubu sportowego mówi, że działanie to było skierowane do seniorów w wieku 65+ i trwało przez półtora miesiąca. Jak zaznacza Bartosz Zasławski, #GotowiDoPomocy spotkało się z zainteresowaniem mediów i okazało się „największym projektem indywidualnego wsparcia osób starszych na terenie Warszawy i województwa mazowieckiego”, do którego dołączyło kilkudziesięciu sponsorów, polskie i międzynarodowe koncerny, a także celebryci.

PGE Skra Bełchatów wzmacniała z kolei komunikację prowadzoną przez Ministerstwo Zdrowia i podkreślała pomoc niesioną przez swojego sponsora strategicznego oraz innych partnerów biznesowych. Dodatkowo, jak zaznacza Tomasz Koprowski, klub zorganizował pomoc dla szpitala w Bełchatowie. Dyrektor ds. marketingu w KPS Skra Bełchatów mówi, że działania nie dotyczyły tylko pandemii koronawirusa: „kontynuowaliśmy inne nasze projekty, mniejsze lub większe, których celem była pomoc potrzebującym”.

Drużyna KS Kielce nagrała natomiast krótki apel, w którym zachęcała do zostania w domu, zadbania o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich. „Chcieliśmy zarówno popularyzować odpowiednie nawyki, jak i ograniczać panikę oraz niepewność, które towarzyszyły nam wszystkim szczególnie na początku pandemii. Staraliśmy się więc łączyć konkretne zalecenia z dozą humoru, którą przemycaliśmy w naszych materiałach” – zaznacza Magda Pluszewska i dodaje, że klub przygotował też m. in. tutorial poprawnego mycia rąk, w którym Arkadiusz Moryto (zawodnik) „szorował dłonie, śpiewając popularną kibicowską przyśpiewkę” czy instruktaż alternatywnych sposobów powitania zamiast podania dłoni. Oprócz tego KS Kielce wprowadziło klubowe maseczki, „by obowiązek ich noszenia nie był jedynie koniecznością, ale i możliwością identyfikacji z ukochaną drużyną” – mówi specjalista ds. mediów klubu.

Monika Kubacka z Superligi wymienia inicjatywy m.in. klubu z Kalisza, który udostępnił swoje pomieszczenia do walki z pandemią, podczas gdy jego pracownicy pracowali zdalnie. „Ta pomoc ma wielowymiarowe oblicze, w tej sytuacji wiemy, że zdrowie jest najważniejsze i każdy chciałby dołożyć do tego swoją cegiełkę. Zarówno kluby jak i sportowcy na co dzień działają na rzecz promocji zdrowia – w obliczu pandemii te działania nabrały innego wymiaru, ale nadal pozostały zgodne z ich wartościami” – dodaje.

Również Piast Gliwice „dołożył swoją cegiełkę” do działań społecznych. Klub zorganizował m.in. akcję wspierającą placówki medyczne w swoim mieście i razem z kibicami oraz sponsorami zbierał produkty, a następnie przekazywał je szpitalom oraz pogotowiu z Gliwic. Prowadzona była też zbiórka pieniędzy na walkę ze skutkami wirusa COVID-19 – Szpital Miejski nr 4 w Gliwicach oraz Hospicjum Miłosierdzia Bożego w Gliwicach otrzymały po 50 tys. zł. Przygotowana została też kampania informacyjna w formie graficznej, która zachęcała do pozostawania w miejscu zamieszkania oraz przekazywała najważniejsze informacje prewencyjne. Jak tłumaczy Karol Młot, podawane były również informacje na temat sytuacji w innych krajach przez krótkie nagrania wideo zrealizowane przez byłych zawodników.

Także Jagiellonia Białystok oraz kibice zebrali środki finansowe, za które zakupiono sprzęt potrzebny pogotowiu oraz placówkom medycznym. Tu również do działań społecznych można zaliczyć m.in. dostarczanie posiłków przez fanów klubu szpitalom na terenie województwa podlaskiego.

Relacje ze sponsorami w trudnym czasie

„Od początku pandemii byliśmy w stałym kontakcie z naszymi partnerami i sponsorami. Na bieżąco informowaliśmy ich o podejmowanych przez nas krokach, rozmawialiśmy o tym co dalej i co możemy w tej sytuacji zrobić” – mówi Monika Kubacka. Jak zaznacza, mimo wcześniej zakończonego sezonu, Superliga odnotowała wysokie wzrosty marketingowe. „Krótszy sezon, ale lepsze wyniki. Mieliśmy wzrost oglądalności aż o 706 proc. – nasze mecze obejrzało ponad 3 mln telewidzów” – mówi i dodaje, że „zasięgi w social mediach wzrosły z 15,3 mln do 29,7 mln, a do końca maja ukazało się ponad 24 tys. publikacji w mediach, wartych ponad 77,5 mln zł, o 10,8 mln zł więcej niż w poprzednim sezonie”. Tłumaczy też, że PGNiG Superliga Kobiet jako liga zawodowa dopiero wystartowała, i mimo tworzenia nowych kanałów komunikacyjnych „ już osiągnęła 3,26 mln zasięgu w social mediach i 8,7 tys. publikacji w mediach wartych blisko 20 mln zł**”. PR Manager Superligi zaznacza, że poszczególne kluby również w dużej mierze nie straciły sponsorów dzięki „partnerskim relacjom, ogromnym wzrostom zainteresowania rozgrywkami w tym sezonie i transparentności w komunikacji, która zwłaszcza podczas kryzysów jest kluczowa”.

Marcin Oksztulski, kierownik ds. sponsoringu Jagielloni Białystok, również informuje, że współprace z dotychczasowymi sponsorami zostały zachowane. „Oczywiście, w niektórych przypadkach zawarliśmy kompromis. Niemniej nasi partnerzy biznesowi uznali, że dalsza współpraca z Jagiellonią będzie dla nich opłacalna zarówno z ekonomicznego, jak i wizerunkowego punktu” – wyjaśnia. Bartosz Zasławski dodaje z kolei, że wobec braku możliwości realizowania „standardowych świadczeń sponsorskich”, klub oraz jego partnerzy przygotowali nowe formaty, które zaangażowałyby kibiców, promowałyby wartości klubu i wpisałyby się w działalność sponsorów.

O stałym kontakcie z partnerami biznesowymi i wzajemnym wspieraniu się podczas pandemii mówi też Karol Młot, który dodaje, że strony na bieżąco informowały się na temat planowanych rozwiązań, np. w momencie ewentualnego powrotu piłkarzy na boiska i wcielały je w życie. „Stąd m.in. zaproponowane nowe nośniki reklam np. na trybunach podczas meczów bez udziału publiczności lub reklamy w telewizji klubowej, które mogły zrekompensować sponsorom ich wsparcie wobec klubu” – tłumaczy.

Tomasz Koprowski zauważa jednak, że wybuch pandemii był zaskoczeniem nie tylko dla klubów, lecz także sponsorów. „Podczas finałowego turnieju Pucharu Polski w Katowicach mieliśmy gościć sporą ich grupę i emocjonować się występami PGE Skry. Tak się jednak nie stało. Kilka dni ogłoszeniu lockdownu prezes zarządu klubu wystosował do każdego z partnerów biznesowych oficjalny list, w którym zadeklarowaliśmy dla nich wsparcie i wspólne działania mające na celu ochronić ich biznes” – mówi.

Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment Poland, podziela zdanie Tomasza Koprowskiego: „problemy związane ze sponsoringiem były wypadkową nie tylko braku rozgrywek, ale i trudnej sytuacji, w jakiej znalazło się wiele firm”. Jak zaznacza zdarzają się sytuacje, kiedy współprace zostają zawieszane lub nie są odnawiane. „Największym echem odbiły się decyzje chociażby PGE o obcięciu wydatków na sponsoring sportu o połowę czy VIVE o zaprzestaniu sponsorowania drużyny VIVE Kielce, wielokrotnego mistrza Polski w piłce ręcznej, z którym firma była związana od 18 lat” – mówi. Marciniak wyjaśnia, że „w większości przypadków decyzja o zakończeniu współpracy wynika z problemów finansowych sponsorów, np. z branży transportowej”, choć jak zaznacza, stabilni i długoletni partnerzy chcą pozostawać przy klubach, ewentualnie renegocjując wysokość kontraktów.

Co się sprawdziło, a co można było zrobić lepiej?

Jak zaznacza Tomasz Koprowski, proponowane przez klub akcje #ZostańWDomu czy #SKRAdniemyNudę odniosły sukces. „Projekt, który na dziś nie zaspokoił naszego poczucia satysfakcji, to obchody 90-lecia klubu czy też podkreślenie sukcesów sportowych osiągniętych w minionym sezonie. Nie wszystko można zrealizować poprzez działania online” – zauważa. Jak mówi ekspert, sport to przede wszystkim relacje z ludźmi, a tego społeczności Skry Bełchatów w ostatnim czasie z pewnością zabrakło.

Rzecznik prasowy Piast Gliwicie mówi natomiast, że dużym zainteresowaniem cieszyły się przede wszystkim akcje społeczne klubu, raporty dotyczące koronawirusa w innych krajach, wszelkie kampanie informacyjne na temat bezpiecznych zachowań w trakcie pandemii czy też zbiórki produktów dla placówek medycznych. „Zaangażowanie oraz zainteresowanie budziły również konkursy z nagrodami dla naszych kibiców, organizowane w mediach społecznościowych” – tłumaczy.

Specjalista marketingu i komunikacji w Jagiellonii Białystok przyznaje, że klub stanął przed dużym wyzwaniem zdobycia środków finansowych w sytuacji zamknięcia stadionu, dlatego też drużyna przygotowała akcję #WspieramJagę, w której kibice mogą „zakupić specjalne cegiełki”. „W zamian fani mogą zdobyć dodatkowe punkty w programie lojalnościowym Jaga Beneft oraz zniżki w sklepie internetowym. Posiadacze karnetów otrzymali od nas cztery opcje związane z wykorzystaniem środków finansowych pozostałych z niezrealizowanego abonamentu” – mówi. Emil Kamiński podkreśla, że to rozwiązanie zastosował również klub Piast Gliwice.

„Trudno doszukiwać się spektakularnych działań, większość z nich miała charakter lokalny i była nastawiona raczej na komunikację z już posiadanymi fanami niż na poszerzanie bazy” – mówi Aleksandra Marciniak. Jak tłumaczy Head of Havas Sports & Entertainment Poland, bardzo dobrym posunięciem klubów było angażowanie do działań zawodników, którzy mogli pokazać się kibicom zupełnie innej strony. Marciniak zaznacza jednak, że dobrym rozwiązaniem byłoby też organizowanie akcji zmierzających do przyciągnięcia nowych fanów, łącznie z kampaniami digitalowymi czy większym rozpropagowaniem działań CSR-owych.

Kto jest ważniejszy w social mediach

„Coraz większą rolę w komunikacji z odbiorcami zaczyna odgrywać personal PR, również w obszarze sportu” – zauważa Monika Kubacka, jednak zaznacza, że zawodnicy indywidualni są „najlepszym źródłem wiedzy”, dlatego uważa, komunikowanie poszczególnych gwiazd sportowych w mediach społecznościowych jest bardzo ważne. Jak zaznacza, „to szansa na pokazanie swojego trudu” i ciężkiej pracy w dążeniu do celu. „Jeśli zawodnik stworzy więź ze swoimi kibicami, to żadna pandemia tego nie zmieni” – mówi.

Magda Pluszewska twierdzi natomiast, że kanały te wzajemnie się uzupełniają. Specjalista ds. mediów KS Kielce komentuje, że w przypadku komunikatów ze strony klubu bardzo ważne jest to, by wciąż pamiętać o kibicach i „w miarę równo promować wszystkich zawodników”. Jak wyjaśnia, klub w różnych materiałach oznacza zawodników, by mogli oni podawać te treści dalej. „Działa to także w drugą stronę – choć już nie tak intensywnie” – mówi, tłumacząc, że często jest to wynik różnego podejścia sportowców do platform społecznościowych, jak również tego, że sportowcy w social mediach nie funkcjonują tylko jako gracze danego klubu, lecz także zawodnicy swoich drużyn narodowych, pasjonaci innych dziedzin, ojcowie, synowie itd. „Z tego względu treści publikowane w obu kanałach różnią się między sobą, co – moim zdaniem – jest zjawiskiem pożądanym” – tłumaczy.

Tomasz Koprowski dodaje, że mimo to najważniejsza jest relacja z kibicami, ponieważ to właśnie oni kreują oraz nadają wartość klubowi. Komentuje także często zauważaną chęć różnorodnego podejścia klubu i zawodników do tworzenia contentu, dlatego, jak mówi, „zdarza się, że realizowane działania są rozbieżne”. Zdanie to podziela też Head of Havas Sports & Entertainment Poland, która przyznaje: „wiadomo, że kibice przywiązują się do organizacji, ale dopiero relacje z gwiazdami pomagają przenieść to przywiązanie na zupełnie inny poziom”. Marciniak podpowiada, że dobrze, jeśli treści są w miarę możliwości „symultaniczne i spójnie, by pomóc przenieść część sympatii do zawodników również na klub jako taki”.

Bartosz Zasławski podziela opinię dotyczącą istoty dbania o relacje z kibicami w social mediach. Na podstawie obserwacji z czasu pandemii dodaje, że zawodnicy mogą nie tylko udostępniać posty klubu, ale sami tworzyć content, dołączać do akcji socialowych i zachęcać kibiców do aktywnego spędzania czasu w domu.

Sport kojarzy się z murawą, piskiem obuwia i okrzykami kibiców. Obecna sytuacja pokazuje jednak, że emocje i sympatię można wzbudzać również przez innego rodzaju działania. Mimo to miejmy nadzieję, że powrót do dużych hal i na wielkie stadiony czeka nas już niebawem.

Katarzyna Dziadko

* Źródło: gov.pl
** Dane Instytutu Monitorowania Mediów