REKLAMA

Strategia komunikacyjna, czyli z czym polskie marki modowe radzą sobie najsłabiej

dodano: 
15.05.2018

Autor:

Julia Gugniewicz, PRoto.pl
komentarzy: 
0

W dzisiejszych czasach marki modowe pojawiają się na polskim rynku jak grzyby po deszczu. Już nie trzeba posiadać wyjątkowych umiejętności krawieckich, by stworzyć kapsułową kolekcję – są przecież szwalnie produkcyjne, które takową wykonają. Marka musi jednak się czymś wyróżniać, mieć swoją osobowość, by przyciągnąć uwagę klienta, zainteresować go. Nie można również zapomnieć o dobrym pomyśle na wypromowanie brandu w chwili jego wejścia na rynek.

Schody pojawiają się dopiero wtedy, gdy kończy się tzw. „miesiąc miodowy” marki, kiedy to pierwsze zachwyty powoli znikają i zaczyna się prawdziwe życie – czyli walka o to, by przetrwać na rynku. Tu z pomocą przychodzą profesjonalne agencje public relations, które mają za zadanie sprawić, by ten zachwyt nad marką utrzymywał się jak najdłużej i by słuch o niej nie zaginął.

Nieraz się zdarza, że mimo starań zarówno specjalistów z agencji, jak i samych właścicieli brandu, marka modowa powoli zanika. Projektanci dwoją się i troją, ale mimo to ich kolekcje nie sprzedają się tak, jak by tego chcieli. Wówczas z powodu braków środków na utrzymanie marki jej twórcy zwyczajnie zawieszają działalność. Gdzie tkwi problem? Czy polski rynek modowy jest aż tak nasycony, że brak w nim miejsca na nowe marki? A może wina leży w komunikacji i braku dopasowania produktu do grupy docelowej?

Co, kto i jak

W Polsce powstaje coraz więcej agencji public relations specjalizujących się w obsłudze marek z branży mody. Jak łatwo się domyślić, większość z nich mieści się w Warszawie. Wynika to głównie z tego, że duża liczba modowych firm ma tu swoje siedziby oraz flagowe butiki. Jedną z najstarszych tego typu agencji na polskim rynku jest Aliganza Fashion Agency. Swoją działalność rozpoczęła w 2000 roku, początkowo jako showroom, by następnie przekształcić się w agencję oferującą szeroki zakres usług: od klasycznego PR-u aż po organizację pokazów mody czy innych branżowych wydarzeń dla swoich klientów. W swoim portfolio ma takie marki jak: Mango, Etam, Prada, Batycki czy The Body Shop.  

Oprócz Aliganzy w Warszawie mieszczą się również m.in. Prêt-à-Porter PR czy Fashion PR & Showroom. Obie agencje oferują całościowe usługi PR-owe oraz posiadają showroomy, w których prezentują kolekcje swoich klientów. Prêt-à-Porter PR ma w swoim portfolio głównie marki międzynarodowe, takie jak Tommy Hilfiger czy Victoria’s Secret, zaś spośród polskich firm obsługuje m.in. MAKO. Fashion PR & Showroom realizuje z kolei działania dla takich marek jak 4F, Gatta, Lacoste czy Wrangler.

Aliganza Instagram

Źródło: instagram.com/aliganza

Na Warszawie jednak branża modowa się nie kończy, bo i w Poznaniu znajdziemy agencję Marketing Modowy, która świadczy usługi zarówno PR-owe, jak i marketingowe. W swoim portfolio posiada takie marki jak Pozerki, Sugarfree czy Carry.

Niedawno na polskim rynku powstał kolektyw strategiczno-kreatywny, który nie jest typową agencją PR-ową, mimo że świadczy usługi wchodzące w zakres public relations. POP UP GRUPA jest koncepcją stworzoną przez Olkę Kaźmierczak, Agnieszkę Polkowską oraz Kaję Dobrzańską. „Nasza niezwykle wąska specjalizacja wzięła się z potrzeby rynku i z naszych własnych przekonań. Mamy różne doświadczenia, i w pracy po stronie klienta, i w agencji, ale wniosek jest ten sam – strategia jest podstawą silnej marki i praktycznie nieznanym w naszej branży słowem. Wymyśliłyśmy sobie, że zaprowadzimy myślenie strategiczne pod strzechy polskiej branży mody. Zależy nam na tym, aby branża profesjonalizowała się, a polskie marki stawały się konkurencją dla zachodnich brandów” – wyjaśnia Olka Kaźmierczak. W portfolio POP UP GRUPY znajdziemy same polskie marki: od L37 (do niedawna Loft 37), LOUS, po Bohoboco czy FiORE.

Czytaj też: DNA marki: Duet BOHOBOCO – pożegnanie kobiety idealnej

Profesjonalne relacje

Jak w praktyce wygląda codzienna praca w agencji PR obsługującej marki modowe? Czy fakt, że obecnie świat jest zdominowany przez technologie wpływa znacząco na pracę agencji? Jak przyznaje Anna Wiatr, Managing Director Aliganzy, w realizacji codziennych zadań faktycznie wykorzystuje narzędzia, które są dostępne tylko na urządzeniach elektronicznych, takie jak Prezi czy Google Analytics. „Pomagają one w bardziej pogłębionej rekomendacji działań, większej jej kreatywności lub lepszym jakościowo wykonaniu” – mówi. Dodaje jednak, że narzędzia te, choć niezbędne w dzisiejszych czasach, są tylko dodatkiem, wsparciem do codziennej pracy. „Nie zmienia to faktu, że za każdą współpracą stoi człowiek i to właśnie relacje klient–przedstawiciel agencji, są dla nas kluczowe” – dodaje.

Specjalistki z jeszcze dość młodej POP UP GRUPY postawiły sobie za punkt honoru, by wspierać marki młode, albo też te już dłużej istniejące na polskim rynku, które potrzebują całkowitego rebrandingu, w realizacji ich konkretnych celów. „To, co oferujemy, to opracowanie strategii biznesowej przedsiębiorstwa, strategii marki, w skład której wchodzi strategia komunikacji wizualnej, strategia komunikacji marki, strategia produktu i strategia komunikacji na dany sezon – tu przygotowujemy również Art Direction sesji zdjęciowych” – tłumaczy Olka Kaźmierczak, Head of Strategy w kolektywie. „Do każdego z tych produktów wymyśliłyśmy własną metodologię opartą głównie o pracę warsztatową i odbijanie się od siebie z pomysłami, więc pewne elementy pracy z klientem są niezmienne, ale zawsze 10 proc. projektu zostawiamy sobie na eksperyment” – dodaje.

Źródło: instagram.com/popupgrupa

Anna Gołuńska, Managing Director agencji Marketing Modowy, twierdzi, że narzędzia komunikacji, które wykorzystuje na co dzień, dobiera adekwatnie do konkretnego klienta. Jako te główne wymienia przede wszystkim media społecznościowe. „W zależności od tego, kim jest klient i gdzie przebywa, można bardziej się skupić np. na Instagramie zamiast na Facebooku – to są najbardziej podstawowe kanały komunikacji. Mając odpowiedni pomysł, warto też rozważyć YouTube’a – kryje on ogromny potencjał, niemniej jest to bardziej wymagająca forma komunikacji” – mówi.

Zmiany w usługach świadczonych przez agencje public relations nie poszły jednak tylko w kierunku działań online. Zmienili się też odbiorcy, do których agencje kierują swój przekaz dotyczący danej marki modowej. Zwraca na to uwagę Magdalena Moczarska, PR Specialist w Fashion PR & Showroom. „Do niedawna to tylko dziennikarze byli naszymi odbiorcami, dziś są to już wszyscy interesariusze firmy” – zaznacza. Przyznaje też, że nowe narzędzia internetowe, takie jak np. programy do tworzenia prezentacji online czy wszelkie aplikacje, są bezsprzecznym ułatwieniem w codziennej pracy PR-owca – a to jednoznacznie przekłada się na większą efektywność działań dla klienta.

Petra Kosoric-Kiełczewska, CEO Prêt-à-Porter PR, której agencja ma w swoim portfolio przede wszystkim międzynarodowe marki, mówi, że to jej klienci bardzo często sami doskonale orientują się w kwestii nowych narzędzi PR-owych i to oni decydują, z których działań chcą korzystać. „Narzędzia czy jakieś nowinki technologiczne pozostawiamy naszym klientom, bo nigdy nie będziemy w stanie ich przebić. Pionierem w wielu działaniach PR-owych jest np. marka Tommy Hilfiger, z którą mamy zaszczyt pracować – nieraz nawet to my się od nich uczymy wielu rzeczy” – przyznaje. Dodaje jednak, że patrząc z perspektywy czasu, widzi, że narzędzia, które wykorzystuje do obsługi klientów, wbrew pozorom nie zmieniają się mimo coraz nowszych rozwiązań technologicznych. „Przede wszystkim kładziemy największy nacisk na dobre i profesjonalne relacje z branżą mody” – konkluduje.

Branża modowa – regres czy progres?

Wraz z rozwojem cyfryzacji na prowadzenie wybiły się wszelkie działania internetowe – obecnie niektóre marki wręcz zupełnie rezygnują ze swoich stacjonarnych butików i całkowicie przenoszą sprzedaż do internetu. Jak te zmiany wpływają na komunikację tych marek?

Anna Wiatr zgadza się z opinią, że rynek modowy obecnie rozwija się głównie w kierunku e-commerce. Postrzega to jako szansę dla polskich marek, które dzięki temu mogą wejść na zagraniczne rynki. Zwraca uwagę również na to, że nasz rodzimy sektor mody staje się bardziej atrakcyjny dla zagranicznych firm – coraz więcej międzynarodowych brandów otwiera swoje butiki w Polsce czy w swoich sklepach internetowych oferuje dostawę do naszego kraju. Tego samego zdania jest Magdalena Moczarska, która aktualnie widzi same pozytywne zmiany na rodzimym rynku. Podkreśla jednak, by nie zapominać o zdrowym rozsądku i nie patrzeć na te zmiany przez pryzmat różowych okularów, gdyż każda branża – a zwłaszcza modowa – jest niestabilna. „Rynek mody w Polsce bywa nieprzewidywalny, a firmy na nim funkcjonujące muszą być przygotowane na sporą konkurencję i szybkie reakcje na zmiany w otoczeniu” – dodaje.

Źródło: instagram.com/pretaporter_pr

Zdaniem Anny Gołuńskiej rynek modowy w Polsce stał się bardzo, by nie powiedzieć zbyt, jednolity. Marki modowe prowadzą zbieżną komunikację oraz działania PR-owe, oferują podobne do siebie produkty – innymi słowy: niczym się od siebie nie różnią. „Prowadzenie Facebooka, Instagrama, mailingi, eventy, działania z influencerami, cross promocje, publikacje w prasie itd. Wszystko jest poprawne, ale jednak brakuje temu jakiegoś indywidualnego podejścia – a może przesadzam i są to niespełnione marzenia marketingowca?” – zauważa. Przykładem wyróżniającej się marki jest jej zdaniem Chrum. „Zachwyca mnie absolutnie wszystko na ich stronie. Przez swoiste skrzywienie zawodowe zwracam uwagę na więcej – zachwycam się grą słów i lubię wyłapywać tego typu »smaczki«” – dodaje.

Współpraca z markami modowymi wygląda różnie, często w zależności od tego, jak duża jest dana marka, czy działa na tylko na polskim rynku, czy też na rynkach zagranicznych. Petra Kosoric-Kiełczewska mówi, że największe trudności w obsłudze danej marki pojawiają się w dostosowaniu strategii globalnej do konkretnego kraju: „Coś, co może bardzo dobrze zadziałać w Niemczech, może zupełnie nie sprawdzić się w Polsce”.

Magdalena Moczarska największe wyzwanie widzi w strategii komunikacyjnej (albo często w jej braku), którą sobie założył dany brand. Jej zdaniem marki coraz częściej intensyfikują swoje działania w mediach internetowych i zapominają o tradycyjnych formach komunikacji marketingowej. „Wyzwaniem jest więc sprostanie nowym oczekiwaniom i umiejętne wykorzystywanie nowych form komunikacji nastawionych na naturalne środowisko grup docelowych, do których chcemy dotrzeć, uwzględniających rozproszonych i niszowych konsumentów” – zauważa.

Źródło: instagram.com/marketingmodowy

Podstawowym celem marek modowych jest wzrost świadomości wśród odbiorców, a co za tym idzie – zwiększenie sprzedaży. „Wyzwania, jakie pociąga za sobą ten cel, to między innymi odróżnienie się od konkurencji, budowanie rozpoznawalności i poszerzanie zasięgu komunikacji we właściwej grupie odbiorców” – mówi Anna Gołuńska. Dodaje, że na każdym etapie tworzenia marki modowej kluczem do sukcesu jest przemyślana strategia komunikacji, która pozwoli dostosować content do odpowiedniego odbiorcy.

Co z tą komunikacją?

Niewątpliwie podstawową kwestią w momencie tworzenia własnej marki, nie tylko modowej, jest określenie grupy docelowej, do której będzie się kierowało swój przekaz i produkt. Rzecz, która wydaje się oczywista, w praktyce taka nie jest – wiele polskich brandów modowych boryka się z problemem złego segmentowania swojej marki i prowadzenia niespójnej komunikacji, co w efekcie przynosi same negatywne skutki.

Jak zgodnie zauważają ekspertki, polskie marki modowe często zwyczajnie bagatelizują kwestię przemyślanej strategii komunikacyjnej i w momencie zawierania współpracy z agencjami public relations skupiają się na realizacji działań stricte związanych z PR-em. „W zdecydowanej większości są to raczej zapytania o konkretną usługę niż o całościową strategię działań” – mówi Anna Wiatr. „Wciąż bardzo wiele rodzimych marek ma niewielkie doświadczenie we współpracy z agencją i zgłaszając się do nas, często po prostu nie wie, jak agencję właściwie zbriefować. Tacy klienci dla bezpieczeństwa decydują się więc na usługę, którą znają i najczęściej oczekują efektu w postaci publikacji we wskazanych tytułach prasowych” – dodaje.

Zarówno Magdalena Moczarska, jak i Petra Kosoric-Kiełczewska przyznają, że w ich agencjach współprace z polskimi markami modowymi bardziej przypominają zwykły konsulting niż wsparcie strategii czy nawet ich opracowanie od zera. „Wielu polskim markom zależy na skupieniu się na tzw. PR-ze produktowym, czyli pokazaniu swoich kolekcji w showroomach i dotarciu z nimi do szerokiego grona stylistów” – mówi szefowa Prêt-à-Porter PR.

Fashion PR Instagram

Źródło: instagram.com/fashionpr_agency

Problem z komunikacją polskich marek modowych już jakiś czas temu zauważyła Olka Kaźmierczak. Wraz z pozostałymi ekspertkami ze swojego kolektywu z góry założyła, że będzie zajmować się stricte opracowywaniem strategii komunikacyjnej. „W związku z tym, że działamy w niszy, przychodzą do nas klienci świadomi naszych usług” – mówi. W portfolio kolektywu może nie znajdzie się długiej listy współpracujących z nimi marek, ale za to każda z nich ma opracowaną szczegółową strategię komunikacyjną czy produktową – innymi słowy, jest świadoma swojego klienta i swojej estetyki.

Polskie marki modowe niewątpliwie często uczą się na błędach swoich starszych „kolegów” i biorą przykład z globalnych brandów. Optymizmem napawa też fakt, że na polskim rynku modowym pojawia się coraz więcej marek, które wyróżniają się ciekawą estetyką i „mówią” swoim własnym językiem. Być może świadomość, jak ważna jest spójna komunikacja, szerzy się wśród twórców marek modowych. Pozostaje tylko bacznie obserwować rodzimą branżę mody i liczyć na to, że pewne wnioski zostaną wyciągnięte, by nie tylko nowym, ale też i tym już istniejącym markom wiodło się dobrze.

Julia Gugniewicz, PRoto.pl

REKLAMA

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin