Ochrona zdrowia. PR lekarstwem na bolączki systemu?

Brak kolejek, wykazujący się empatią personel medyczny, doinformowani pacjenci i smaczne jedzenie na oddziałach – brzmi pięknie. Jednak w rzeczywistości do systemu ochrony zdrowia kierowane są głównie skargi i dotyczą niespełnienia wymienionych wyżej oczekiwań. Co więcej, ich lista jest dużo dłuższa. O tym najlepiej wiedzą nie tylko pacjenci, lecz także agencje reprezentujące klientów z branży medycznej, Rzecznik Praw Pacjenta oraz Rzecznik Ministra Zdrowia.

W czym problem

Zazwyczaj w nieprzestrzeganiu prawa do świadczeń zdrowotnych. To sformułowanie kryje w sobie jednak wiele aspektów relacji pacjent:system ochrony zdrowia, w tym te wymienione wyżej. I to nadal nie wszystko. Drugą grupę skarg stanowią te związane z prawem do dokumentacji medycznej – mówi Krystyna Barbara Kozłowska, Rzecznik Praw Pacjenta. Wymienia przy tym problemy związane z: uzyskiwaniem kopii dokumentów, opłatami za duplikaty, dostępem osób upoważnionych przez pacjenta do dokumentacji, a także możliwością wypożyczenia oryginału.

Wreszcie – prawo do informacji. To kolejny punkt zapalny na linii pacjent–system ochrony zdrowia. W jaki sposób powinny być przekazywane wiadomości o stanie zdrowia i leczeniu? Przystępny zarówno dla pacjenta, jak i upoważnionych osób – odpowiada Kozłowska. Zaznacza jednak, że skarg dotyczących niedoinformowania czy niezrozumienia jest wiele.

Nikomu nie jest lekko

„Nie jest łatwo wykreować w takich okolicznościach pozytywny wizerunek ministerstwa” – podkreśla Milena Kruszewska, Rzecznik Ministra Zdrowia. Dodaje przy tym, że pytania, które otrzymuje resort, są zazwyczaj nacechowane negatywnie. Odbiorcy nie dostrzegają z kolei pozytywnych zmian i osiągnięć – twierdzi.

Emocjonalny stosunek pacjentów do systemu ochrony zdrowia można tłumaczyć tym, że „zdrowie jest dla Polaków jedną z najbardziej cenionych wartości” – mówi Rzecznik Praw Pacjenta. Jej zdaniem odbiór społeczny całego systemu zależy od oceny poszczególnych placówek. Jednak, jak zaznacza, „niektórzy mogą mieć tendencję do uogólniania i postrzegania całej opieki zdrowotnej przez pryzmat pojedynczych problemów”.

Negatywną opinię Polaków na temat systemu ochrony zdrowia potwierdzają badania. Według raportu CBOS z 2014 roku 68 proc. naszego społeczeństwa system ocenia krytycznie.

Kozłowska zwraca jednak uwagę na to, że pacjenci nierzadko czują się zagubieni, ponieważ nie wiedzą m.in., jakie świadczenia im przysługują, na jakiej podstawie mogą je otrzymać, jakie są kompetencje poszczególnych instytucji w systemie np. NFZ. Fundusz jest też czasami utożsamiany z systemem opieki zdrowotnej. „Niestety nie mam pewności, czy jest to właściwa konotacja” – mówi Kruszewska. Jej zdaniem nieznajomość systemu przez obywateli wynika z nieupowszechniania wiedzy o nim w programach szkolnych.

Systemie, jak cię widzą

„Placówki państwowe nadal walczą z wizerunkiem zadłużonych, biednych i często niekompetentnych ośrodków” – mówi Agnieszka Mikołajczyk, Account Manager z HealthThink. Zauważa przy tym, że nie pomogły nawet wprowadzone przez system zmiany – e-zwolnienia czy tzw. pakiet onkologiczny. Pacjenci doceniają z kolei możliwość umawiania wizyt i sprawdzania wyników badań online, nowoczesną aparaturę diagnostyczną czy nocną i świąteczną pomoc – wylicza.

„Ministerstwo Zdrowia należy do grupy resortów narażonych na największe i jednocześnie najczęstsze sytuacje kryzysowe” – zaznacza Kruszewska. Ponadto, w mediach głośno jest o błędach medycznych, w internecie – o złych warunkach w placówkach. W sieci internauci chętnie dzielą się z innymi swoimi, nierzadko negatywnymi doświadczeniami. Przykładem może być fanpage Posiłki w szpitalach – dodaje Mikołajczyk.

Nawet na facebookowym profilu PRoto.pl pojawiły się opinie krytyczne względem systemu ochrony zdrowia i jego reform. Na udostępnioną przed redakcję ofertę pracy Ministerstwa jedna z internautek odpisała: „Ministerstwu Zdrowia po skasowaniu in vitro, pomrukach na temat badań prenatalnych, po wprowadzeniu limitów w pakiecie onkologicznym nie pomoże nawet najlepszy PR-owiec na świecie”. Inna użytkowniczka dodała z kolei: „Ministerstwo Zdrowia potrzebuje cudotwórcy!”.

Rzecznik Ministra Zdrowia podkreśla, że najbardziej pożądany przez resort kierunek to zmiana nastawienia do systemu ochrony zdrowia. „Jak sama nazwa wskazuje, powinien kojarzyć się ze zdrowiem, a nie chorobą” – podkreśla Kruszewska. Cel polityki komunikacyjnej MZ zakłada przekonanie obywateli, że system jest dla nich – chce zapewnić im bezpieczeństwo – i rozwija się. Jednak, jak zaznacza ekspertka z agencji HealthThink, do tego jeszcze długa droga.

Patient and system relations

Czy w systemie ochrony zdrowia jest miejsce na PR? Czy może działania z zakresu public relations są bezsensowne ze względu na decyzyjność w rękach władzy, co sprowadza nas do walki z wiatrakami?

Okazuje się, że miejsce jest. Konkretne placówki mogą pracować nad swoim wizerunkiem „niezależnie od decyzji władz publicznych – kreatorów polityki zdrowotnej” – zaznacza Kozłowska. Najważniejszy jest bowiem pierwszy kontakt z placówką, a więc to, jak zorganizowana jest rejestracja, w jaki sposób odbywa się przyjęcie pacjentów oraz komunikacja z nimi – dodaje Rzecznik. Właśnie dlatego zdaniem Mikołajczyk relacje powinny być budowane na poziomie H2H, nie zaś B2B. Rzecznik Praw Pacjenta z kolei zwraca uwagę, że „w komunikacji lekarz–pacjent wciąż zbyt często obserwujemy podejście »jestem od leczenia, a nie od rozmawiania«”.

Kozłowska podkreśla, że wdrożyć warto zarówno PR zewnętrzny, jak i wewnętrzny, niezależnie od tego, czy placówka ma charakter publiczny, czy prywatny. Każda z nich bowiem „jako pełniąca misję społeczną ratowania zdrowia i życia powinna dążyć do pozycji organizacji godnej zaufania i profesjonalnej oraz otwartej na potrzeby pacjenta” – konkluduje.

Potrzebne są również właściwe działania z zakresu media relations. „Zaplanowana strategia oraz przygotowane narzędzia komunikacyjne nie tylko ułatwią wymianę informacji z otoczeniem, ale przede wszystkim sprawią, że personel będzie wiedział, co ma robić, kiedy stanie przed mikrofonem” – podkreśla Mikołajczyk. „Takie procedury można wprowadzać bez udziału tzw. władzy” – dodaje.

Jakie kanały do komunikacji z odbiorcami wybrać? Według Mikołajczyk przychodnie i szpitale powinny przeprowadzać ankiety wykazujące stopień zadowolenia pacjenta, prowadzić skrzynkę na opinie, umożliwić dostęp do platformy placówki medycznej, gdzie znaleźć można niezbędne informacje na temat ośrodka, dostępności lekarzy oraz wyników badań, a także umieścić na oddziałach tablice informacyjne, na których pacjenci będą mogli przeczytać o przysługujących im prawach i dyżurach personelu. Do tej listy Kozłowska dodaje również biuletyny wydawane dla pacjentów. Po co to wszystko? Specjalistka z HealthThink zaznacza wprost: „pacjent niedoinformowany to pacjent zły”.

Jak podkreśla rzecznik MZ, działania komunikacyjne ze względu na szczególne narażenie resortu na sytuacje kryzysowe muszą być prowadzone sprawnie. Kruszewska zaznacza, że Ministerstwo stawia na współpracę z dziennikarzami oraz monitoring mediów i koncentruje się przy tym na reagowaniu na sytuacje, w których podawane publicznie informacje są nieprawdziwe bądź przekazywane w sposób nieprecyzyjny. Rzecznik Praw Pacjenta podkreśla, że odpowiednia komunikacja kryzysowa jest szczególnie istotna, ponieważ nie tylko zmniejsza ryzyko utraty zaufania do lekarza, placówki czy całego systemu, lecz także minimalizuje możliwość wywołania paniki wśród pacjentów, kiedy np. usłyszą o błędach medycznych czy strajkach personelu medycznego. Z ich powodu z kolei bardzo ważna jest właściwa komunikacja wewnętrzna, budująca tożsamość placówki i identyfikację kadry – dodaje Kozłowska. Według Mikołajczyk ten rodzaj komunikacji jest dobrze prowadzony w prywatnych klinikach i sieciach przychodni.

Promocja zdrowia a funkcjonowanie systemu zdrowia

Zdaniem zarówno Rzecznik Ministra Zdrowia, jak i Rzecznik Praw Pacjenta jedno przekłada się na drugie: „Dzięki odpowiednio przekazanej wiedzy i przyswojeniu jej przez odbiorcę, nie tylko zrozumie on działanie systemu, ale również, mając na względzie swoją kondycję i zdrowie, będzie tak funkcjonował, by jak najdłużej, z powodu własnych zaniedbań, do tego systemu nie trafić w chorobie, ciesząc się dobrym samopoczuciem” – mówi Kruszewska. Zdaniem Kozłowskiej promowanie profilaktyki czy zachęcanie do zdrowego trybu życia jest mniej skuteczne jeśli jednocześnie nie promuje się systemu. Można zapytać: co z tego, że badanie profilaktyczne wykryje coś niepokojącego, skoro dostęp do badań specjalistycznych jest utrudniony? „Trudno przy takim obrazie całego sytemu promować np. regularne wykonywanie badań profilaktycznych”– podkreśla Rzecznik Praw Pacjenta.

System ochrony zdrowia w mediach

Jaką rolę odrywają one w budowaniu wizerunku systemu? Do odbiorców docierają głównie negatywne informacje. Po pierwsze dlatego, że rozczarowani pacjenci, w przeciwieństwie do personelu medycznego, chętnie opowiadają o swoich niemiłych doświadczeniach, po drugie – najlepiej sprzedaje się sensacja. „Wątpię, że ten trend zostanie kiedyś odwrócony” – podkreśla Kruszewska. Nie ulega jednak wątpliwości, że wpływ mediów jest bardzo duży. To ważne, by pokazywać nieprawidłowości w działaniu systemu, ponieważ w ten sposób być może coś się zmieni – mówi Kozłowska. Jednak media powinny również przedstawiać to, co pozytywne. „Warto, aby w pogoni za newsem nie umacniały np. panujących stereotypów o polskim systemie ochrony zdrowia” – zaznacza. Wymienia przy tym takie osiągnięcia jak przeszczep twarzy i złożony przeszczep narządów szyi przeprowadzone przez lekarzy z Centrum Onkologii w Gliwicach czy wyprowadzenie małego Adasia z hipotermii przez prof. Skalskiego z Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie-Prokocimiu, podkreślając, ze takich obrazów w mediach powinno być pokazywanych więcej.

Co z wpływem seriali i filmów takich jak „Na dobre i na złe” czy „Bogowie” na ocenę systemu ochrony zdrowia? „Wizerunek opieki zdrowotnej jest istotnie zdeformowany przez kulturę masową – od cudotwórcy dr. House’a, po idylliczny szpital w Leśnej Górze” – twierdzi Kruszewska. Natomiast zdaniem Anny Plocek, Account Managera z HealthThink, to, co widzimy w telewizji – m.in. „sielankowe warunki panujące w Leśnej Górze” – może wpłynąć na ocieplenie wizerunku systemu ochrony zdrowia w Polsce. Widzom nierzadko bowiem rzeczywistość zaciera się z fikcją – podkreśla specjalistka. Dzięki takim produkcjom możemy zobaczyć, z jakimi problemami mają do czynienia przedstawiciele świata medycznego. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy fikcja nie przystaje do rzeczywistości. Na ten sam aspekt zwraca uwagę Kozłowska. Jak mówi, filmowe realia nierzadko są podkoloryzowane. Nic więc dziwnego, że gdy po obejrzeniu w telewizji nowoczesnego szpitala pacjent odwiedzi gruntownie nieremontowaną placówkę, może się rozczarować – twierdzi Rzecznik Praw Pacjenta.

Wnioski? Praca nad wizerunkiem systemu ochrony zdrowia to ciężki kawałek chleba. Pozostając w tematyce żywności, niestety nie wiadomo, czy doczekamy się posiłków w szpitalach, na które nie będziemy narzekać. Czy szpitale, w których się leczymy, upodobnią się do tych, które oglądamy na ekranach? To również ciężko oceniać. Czy pacjenci przestaną narzekać? Pozostawmy to bez odpowiedzi. Jedno jest jednak pewne: system ochrony zdrowia również potrzebuje PR-u – skutecznego i działającego mimo wszystko lub jak kto woli PR-owego cudotwórcy. I może lepiej trzymać się wersji, że prawdziwy kryzys nadejdzie wtedy, kiedy nie będzie pytań.

Anna Kozińska

Anna Kozińska - dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.