Media się zmieniają. A my, PR-owcy?

Pandemia koronawirusa zmieniła nieodwracalnie wiele branż i biznesów. Niektóre przeorała „do spodu” w taki sposób, że aby przetrwać, musiały się de facto wymyślić na nowo. Wszyscy przeszliśmy przyspieszony kurs digitalizacji.

Jako szybko dojrzali i kompetentni cyfrowo klienci i pracownicy właściwie wymusiliśmy na biznesie, aby w ekspresowym tempie odrobił lekcję z internetowej transformacji i dopasował się do nas i tego, co zwykliśmy nazywać nową normalnością. A może było zupełnie na odwrót? To właściwie nie ma znaczenia. Zasadniczo teraz ma być szybko, elastycznie, na miarę indywidualnych potrzeb, a przy tym bezpiecznie. I najlepiej za darmo. Albo chociaż nie drożej niż było. A im dalej w pandemię, tym te oczekiwania będą rosły. Rzecz jasna w takiej sytuacji będą musiały zadziałać mechanizmy naturalnej selekcji rynkowej i przetrwają tylko osobniki zdolne do szybkiej adaptacji do warunków anormalnych lub po prostu najsilniejsze, które będą połykać mniejszych i słabszych od siebie. Jak w tej walce o biznesowe przetrwanie odnajdą się media i stojące za nimi firmy? Będą połykać, czy też raczej zostaną połknięte? Znajdą sposób na przetrwanie covidowego kryzysu i rozwój w przyszłości, czy raczej czeka je powolny, acz nieuchronny spacer w kierunku lamusa, pod rękę z takimi zawodami jak PR-owiec czy rzecznik prasowy?

W sierpniu tego roku w Lighthouse postanowiliśmy sprawdzić, jak koronawirus wpłynął (i wpłynie) na funkcjonowanie mediów jako organizacji biznesowych i co z ewentualnych zmian wyniknie dla osób zajmujących się profesjonalnie public relations. Na tę okoliczność przeprowadziliśmy badania ankietowe wśród tzw. medialnych decydentów (redaktorów naczelnych, wydawców, prezesów spółek medialnych) i osób zarządzających komunikacją po stronie biznesu. Główne wnioski z tego badania przedstawiliśmy podczas konferencji organizowanej przez Związek Firm Public Relations „PR 2021. Challenge Accepted”. Dziś trochę mniej o samym badaniu, a więcej o tym, jak będą / mogą / powinny (niepotrzebne skreślić) funkcjonować media w przyszłości i jak do tej przyszłości powinniśmy przygotować się my, PR-owcy, jeśli chcemy nadal otrzymywać pensje i wystawiać faktury.

Przypomnijmy: mimo różnic co do wpływu COVID-19 na funkcjonowanie mediów w Polsce, nasi respondenci z obu kategorii w jednym byli zgodni. Pandemia w znaczący sposób przyspieszyła proces digitalizacji rynku medialnego ze wszystkimi tego przyspieszenia konsekwencjami. Krótkoterminowo, znaczna część mediów dotkliwie odczuła skutki epidemii w postaci spadku przychodów i została zmuszona do podjęcia działań oszczędnościowych, ze zwolnieniami dziennikarzy włącznie. Długoterminowo, zdaniem ankietowanych, koronawirus będzie potężnym bodźcem ekonomicznym i społecznym do zredefiniowania modeli biznesowych mediów w Polsce. Ten, kto będzie potrafił dostosować się do nowej rzeczywistości, ma szansę na rozwój. Pozostałych, prędzej czy później, czeka wspomniany na początku tekstu spacer do lamusa.

Wygląda na to, że w nowym modelu biznesowym działalności mediów w post(oby)-koronawirusowej rzeczywistości polem bitwy będzie rywalizacja o uwagę użytkownika (w erze przedcovidowej zwanego czytelnikiem, widzem lub słuchaczem), a bronią przede wszystkim wiarygodność i nowe technologie. Kolejność nie jest bynajmniej przypadkowa.

W którym więc kierunku będą rozwijać się media, przynajmniej te, które podejmą rękawicę i zechcą powalczyć o przetrwanie?

Po pierwsze, możemy spodziewać się znacznego przyspieszenia digitalizacji contentu i samego biznesu medialnego.

Jeśli do tej pory nie płaciliście za treści medialne w internecie, mamy dla Was złą wiadomość. Zacznijcie się powoli przyzwyczajać, że obok rachunków za Netfliksa i Spotify pojawią się wkrótce rachunki za korzystanie z przynajmniej części waszych ulubionych serwisów internetowych. Paywall prędzej czy później stanie się rynkowym standardem, a przed wydawcami pojawi się naprawdę poważne wyzwanie, w jaki sposób zapewnić jakościowe i unikalne treści, za które użytkownik zechce zapłacić, w warunkach okrojonych zespołów redakcyjnych, presji czasu i coraz ostrzejsze walki o przysłowiowego newsa. Paywall to też (przynajmniej krótkoterminowo) mniejsze zasięgi, a więc mniej argumentów w negocjacjach z reklamodawcami. Lojalny i jakościowy „użytkownik” mediów, będący łakomym kąskiem dla domów mediowych i ich zleceniodawców, to dopiero melodia przyszłości. W obliczu rosnących kosztów druku i problemów z dystrybucją, których niestety nie rozwiąże przejęcie Ruchu przez PKN ORLEN, media drukowane będą ekskluzywnym dodatkiem premium do subskrypcji online. W ten sposób będą nagradzani subskrybenci droższych abonamentów lub kupować je będą „drukofile”, którzy nie wyobrażają sobie poranka bez szelestu papieru i zapachu farby drukarskiej. Czytanie prasy drukowanej stanie się hobby, nieco ekstrawaganckim i dość drogim. Media będą musiały tworzyć, rozwijać, a przede wszystkim budować popyt na nowe, cyfrowe platformy pozwalające im generować przychody, np. eventy online. Na zapleczu oczywiście optymalizacja kosztów i  dalsza restrukturyzacja w kierunku bardziej „zwinnych” modeli zarządzania. Innymi słowy, ma być szybko, elastycznie, na miarę indywidualnych potrzeb i do tego tanio, co było do udowodnienia.

Po drugie, treści medialne staną się taki samym towarem, jak produkty FMCG, a media będą konkurować o nas jak o najzwyklejszych w świecie konsumentów.

W tak zdefiniowanym, niezwykle konkurencyjnym świecie, kluczową rolę odgrywać będzie marka. Marka, tak jak w przypadku dóbr konsumenckich, będzie nie tylko wyróżnikiem i nośnikiem tożsamości danego medium, ale przede wszystkim gwarantem wiarygodności oraz weryfikatorem jakości contentu w oczach i uszach użytkowników. Organizacje medialne będą musiały przenieść inwestycje w budowę marek na zupełnie inny poziom, zaprzęgając do tego procesu nie tylko zaawansowany aparat analizujący zachowania i potrzeby ich użytkowników, ale także intensyfikując własne działania e-commerce, rozwijając marketing internetowy i wykazując zdecydowanie większą kreatywność w zakresie komunikacji rynkowej, w tym form reklamowych. Ważnym aspektem postępującego „brandingu” contentu medialnego będzie również próba dotarcia i aktywizacji młodszych generacji konsumentów mediów. Wszak marki typu Rzeczpospolita, Puls Biznesu czy nawet TVN to byty wręcz nieuświadomione, pozostające na dalekich peryferiach zainteresowań pokoleń końca alfabetu.

Po trzecie, konkurencja w sektorze medialnym będzie się zaostrzać, przede wszystkim z powodu postępującej fragmentaryzacji tego rynku.

Stawiamy odważną, ale zasadną naszym zdaniem tezę, że jeszcze nigdy w historii nie było tak łatwo stworzyć „medium”. Tradycyjne bariery takie jak np. druk czy dystrybucja praktycznie zniknęły. Przy odpowiednim doświadczeniu i sprawności twórczej problemu nie stanowi również „produkcja” contentu. Jedynym ograniczeniem wydaje się być dziś zbudowanie takiej masy krytycznej użytkowników, która pozwoli na zapewnienie rentowności nowopowstającym przedsięwzięciom medialnym. Warto dodać, że z tego punktu widzenia, nie widzimy specjalnej różnicy między np. projektami internetowymi o charakterze specjalistycznym, zakładanymi przez dziennikarzy a influencerami. Jeśli polem bitwy dla rynku mediów niedalekiej przyszłości jest rywalizacja o uwagę użytkownika, Blowek i Wysokie Napięcie walczą w sumie o ten sam kawałek tortu, choć może jeszcze o tym nie wiedzą. Powstawanie nowych, kreatywnych, „szytych na miarę” i zwinnych projektów medialnych, „podgryzających” zasięgi mediów mainstreamowych jest nieuniknione. Rynek, mimo że bez sentymentów weryfikuje modele biznesowe medialnych start-upów, będzie się dalej rozdrabniać, ale i specjalizować. Każdy z nas znajdzie coś dla siebie. Szybko, elastycznie, na miarę indywidualnych potrzeb, co również było do udowodnienia.

Jak na tym zdefragmentowanym, napędzanym algorytmami i żądzą finansowego przetrwania rynku mediów niedalekiej przyszłości mają odnaleźć się PR-owcy, czyli ludzie od „publicznych relacji”? Czy jest dla nas jakaś nadzieja? Czy może zostaniemy sprowadzeni do roli inkubatorów firmowego contentu i administratorów systemów jego coraz bardziej mechanicznej dystrybucji? To, co dzieje się ostatnio wokół nas (nie mówimy tylko o pandemii, ale także o fali społecznych protestów) pokazuje, że nad naszą ciut zacienioną ostatnio doliną może zaświecić słońce. Warunków jest kilka. Dokładnie pięć.

#1 Rozwijajmy nowe kompetencje:
Przyzwyczajeni do nawiązywania i utrzymywania relacji z dziennikarzami na spotkaniach prasowych, lunchach i wyjazdach studyjnych, powinniśmy nauczyć się je budować i pielęgnować zdalnie, z wykorzystaniem mediów społecznościowych, eventów online czy choćby wirtualnych kaw. Kontakty bezpośrednie z interesariuszami musimy potrafić zastąpić e-networkingiem, co np. umożliwia coraz więcej platform służących organizacji konferencji w internecie. Jeśli do tej pory naszym mieczem była informacja prasowa, a tarczą Q&A, powinniśmy zacząć digitalizować content biznesowy, stawiając na szybkość, autentyczność i emocjonalność przekazu. Tego wszystkiego można i cóż – trzeba się nauczyć.

#2 Bądźmy konkurencyjni, jeśli chodzi o jakość tworzonych treści:
Dbajmy o wysoki standard przygotowywanych treści biznesowych. Jeśli konkurencja contentowa między mediami będzie się zaostrzać, bądźmy postrzegani przez dziennikarzy (ale i innych interesariuszy, w tym pracowników) jako źródło wartościowych materiałów. Wartościowych nie tylko merytorycznie, ale też punktu widzenia potrzeb marketingowych mediów. Tu kłania się znajomość zasad SEO. Nie fetyszyzujmy zasięgów i nie bójmy się materiałów na wyłączność – jakoś tak się dzieje, że ciekawe treści w jakościowym medium „przedrukowują” chętnie inne media. Współpracujmy blisko z firmowymi ekspertami, dbając o ich dobre przygotowanie komunikacyjne i dostępność dla dziennikarzy. Medialny popyt na prognozy, trendy, nowe strategie będzie rósł proporcjonalnie do pogłębiającej się niepewności spowodowanej przez pandemię.

#3 Zabezpieczmy budżet na płatną współpracę z mediami:
Ktoś mógłby powiedzieć, co to za media relations za pieniądze. Ale nie powie, bo zdecydowana większość z nas jest realistami. W naszym badaniu 80 proc. dyrektorów komunikacji powiedziało, że ze względu na koronawirusowy kryzys trudniej jest dotrzeć do mediów z treściami niepłatnymi. Jeśli już zdobyliśmy te budżety, wydawajmy je mądrze, dbając o odpowiedni zwrot z inwestycji. Mobilizujmy media do poszukiwania i proponowania nowych, kreatywnych i efektywnych formatów współpracy. W większym stopniu wykorzystujmy zasięgi organiczne kanałów społecznościowych mediów do promocji contentu firmowego, objętego współpracą. Coś nam też podpowiada, że inwestycja w profesjonalną współpracę płatną z mediami w budowaniu relacji z dziennikarzami raczej nie powinna w dzisiejszych czasach przeszkadzać.

#4 Inwestujmy w media własne:
Parę akapitów wyżej napisaliśmy, że jeszcze nigdy stworzenie profesjonalnej organizacji medialnej nie było tak proste jak dziś. Zgadzacie się? To do dzieła! W sumie dlaczego wasza firma, w zakresie który was interesuje, nie miałaby z sukcesem powalczyć o uwagę użytkowników? Oczywiście, do tego potrzebne jest zbudowanie i efektywne zarządzanie całym ekosystemem mediów własnych: stroną internetową, kanałami społecznościowymi, blogami, podcastami, aplikacjami, intranetem, newsletterami, gazetami firmowymi etc. Stworzenie takiego ekosystemu wymaga odpowiedniej analityki, umiejętności i zdolności do tworzenia angażujących treści oraz inwestycji w efektywną dystrybucję tych treści, co nierzadko oznacza po prostu nakłady na promocję.

#5 Zarządzajmy rosnącą presją społeczną na nasz biznes:
Powiedzmy sobie otwarcie: wszystkie cztery powyższe rekomendacje nie wychodzą poza mniej lub bardziej twórczą inkubację contentu firmowego i sprawne administrowanie systemem jego dystrybucji za pomocą earned, paid and owned media. A przecież nie tak miała wyglądać przyszłość zawodu PR-owca! Tu dochodzimy do sedna. Do istoty tego zawodu. A jest nią umiejętność odczytywania „nastrojów” naszych interesariuszy i takiego zarządzania komunikacją i relacjami, aby budować oraz chronić reputację firm i marek, na rzecz których pracujemy. Te nastroje, chyba niezależnie od branży, będą się radykalizować, tak jak radykalizuje się całe życie społeczne. Presja na biznes będzie coraz większa i coraz trudniej będzie racjonalnie i ku satysfakcji wszystkich zainteresowanych wytłumaczyć, dlaczego nie wszystkie oczekiwania i potrzeby naszych interesariuszy mogą być spełnione tu i teraz. Tego rodzaju dialog wymaga zaufania, a czy możliwe jest zbudowanie zaufania bez relacji? Algorytmy za nas tego nie załatwią. Pomogą na chwilę zgasić pożar, przynieść krótkotrwałą satysfakcję jednej ze stron, ale nie zbudują długoterminowych, opartych na wzajemnym zaufaniu relacji między firmą a jej otoczeniem. Do tego potrzebna jest autentyczność, wiarygodność oraz spójność biznesowych słów i czynów (BE-DO-SAY). Czasy mamy takie, że biznes nie może dłużej stać z boku i udawać, że wokół nic się nie dzieje. Naszą rolą jako PR-owców jest: po pierwsze, uświadamianie tego faktu zarządzającym, a po drugie, realizacja i komunikacja działań społecznych, mocno osadzonych w wartościach i strategii biznesowej firmy.

Brzmi trochę lepiej niż inkubator i administrator, prawda?

Jarosław Bańda, Managing Director w Lighthouse

Ekspert w zakresie komunikacji korporacyjnej. Specjalizuje się w strategicznym planowaniu komunikacji. Posiada doświadczenie wynikające z pracy w konsultingu komunikacyjnym, jak i po stronie klienta. W Lighthouse doradza głównie klientom z sektora energetycznego oraz finansowego. Przed dołączeniem do Lighthouse był zastępcą dyrektora zarządzającego w agencji Edelman Polska, gdzie pracował m.in. dla PKO BP, Allianz Bank, Coca-Cola, 3M, Shell, Vattenfall, Pfizer, AstraZeneca, Eli Lilly czy Przedstawicielstwa Komisji Europejskiej. Wcześniej był szefem działu PR w Biurze Handlowym Polpharmy. Przez ponad dwa lata kierował komunikacją zewnętrzną Banku Pekao, gdzie odpowiadał m.in. za CSR, sponsoring, relacje instytucjonalne i corporate identity.