Kasia – zwyczajny niezwyczajny Brand Hero marki BookBook

Co sprawia, że dana marka zapisuje się w świadomości konsumentów? Czy fanpage księgarni musi prowadzić nudną komunikację i cały czas pisać o książkach? Jak się wyróżnić spośród tysięcy stron o tej samej tematyce? Na te i wiele innych pytań odpowiada to case study. Za realizację odpowiedzialna była agencja Pitted Cherries. Kampania była realizowana w okresie od czerwca 2017 do marca 2018 roku.

TŁO KAMPANII, CZYLI KIM JEST KLIENT?

BookBook to polska sieć księgarni, mająca ponad 90 sklepów w całym kraju. Są to księgarnie poza wielkimi centrami handlowymi. Ulokowane w centrach miast i na popularnych deptakach.

W okresie swojej największej świetności sieć liczyła ponad 1000 księgarń. Ale te czasy już dawno minęły. Dziś wszędzie mówi się o kryzysie czytelnictwa wśród Polaków, a na rynku księgarskim karty rozdają tacy gracze jak Empik.

W 2015 roku sieć księgarni zmieniła nazwę na BookBook, zaś księgarnia internetowa na bookbook.pl. Nowe logo, nowy, bardziej nowoczesny wygląd samych księgarni, charakterystyczna pomarańczowo-czerwona kolorystyka. Ta zmiana była swego rodzaju nowym otwarciem.

To nowe logo BookBook:

CEL

Wraz z rebrandingiem, odświeżeniem logo i całego wizerunku, firma postanowiła także odświeżyć swój wizerunek w mediach społecznościowych.

„Zależało nam przede wszystkim na uruchomieniu naszego fanpage'a na Facebooku. Chcieliśmy, aby nabrał on charakteru i stał się wiarygodną i opiniotwórczą przestrzenią, w której każdy miłośnik dobrej książki znajdzie coś dla siebie” – mówi Jolanta Liżewska-Zyzek, dyrektor marketingu BookBook.

„Zadanie było tym trudniejsze, ponieważ nasza konkurencja doskonale radzi sobie na Facebooku, a ich strony są wysokozasięgowe i rozpoznawalne wśród grupy docelowej. Potrzebowaliśmy czegoś, co nas wyróżni i sprawi, że klienci i potencjalni klienci zapamiętają nasz brand. Nie na chwilę, ale na długo” – dodaje Jolanta Liżewska-Zyzek.

Na portalu Marka Zuckerberga strony poświęcone czytelnictwu, książkom czy księgarniom (także tym internetowym) to tysiące mniejszych lub większych społeczności.

Jak przebić się z przekazem przez ten gąszcz? Jak zapisać się w świadomości czytelników i sprawić, że marka BookBook będzie silnym, rozpoznawalnym brandem?

Nie wystarczy po prostu pisać o dostępnych w księgarniach książkach i zapraszać na spotkania autorskie…

GRUPA DOCELOWA

Osoby, które lubią czytać książki i zamieszkują miasta, w których są księgarnie BookBook.

REALIZACJA

Koncepcja postaci – po prostu Kasia

„Aby sprostać wyzwaniu, potrzebowaliśmy czegoś, co wyróżni fanpage klienta spośród tysięcy podobnych. Postanowiliśmy wprowadzić do komunikacji postać Brand Hero” – opowiada Michał Maciejewski, Strategy Director w agencji Pitted Cherries, która odpowiadała za realizację kampanii. „Inspiracją dla nas były takie postacie jak Pani Bukowa czy Psie Sucharki” – dodaje Maciejewski.

„Nasza bohaterka ma na imię Kasia. Tak zwyczajnie, bo jest zwyczajną dziewczyną. Zależało nam przede wszystkim na tym, aby fani naszego klienta mogli utożsamić z dziewczyną, która lubi spędzać czas w domu, przy kominku, z gorącą kawą i dobrą książką. Dokładnie tak, jak klientki sieci BookBook” – mówi Paweł Jaroszyński, Head of Social Media w Pitted Cherries.

Kasia jest książkomaniaczką, a wręcz książkoholiczką. To osoba oczytana, więc lubi się wymądrzać, ale jest równocześnie niepoprawną marzycielką.

„Kiedy określiliśmy jej cechy charakteru, przystąpiliśmy do stworzenia kreacji wizualnej postaci. Przygotowaliśmy cztery propozycje wyglądu naszej bohaterki, z których klient wybrał ten, który był najbliższy jego wyobrażeniom. Stworzona przez nas postać musiała być tożsama z nową kolorystyką księgarń, ich logiem i klimatem. Musiała po prostu pasować do marki BookBook” – mówi Michał Maciejewski.

Oto te warianty:

Wybór padł na postać z numerem 1.

Kolejnym krokiem było wprowadzenie emocji. Agencja stworzyła rysunki z Kasią w roli głównej, które wyrażały takie emocje jak: radość, złość, zdziwienie czy znudzenie.

Oto Kasia w czterech przykładowych emocjonalnych odsłonach:

„Te emocjonalne odsłony Kasi to była swego rodzaju podstawa i materiał źródłowy, na podstawie którego tworzyliśmy nowy content na fanpage klienta” – dopowiada Paweł Jaroszyński.

BookBook Story, czyli Kasia w akcji

BookBook Story z Kasią w roli głównej to krótkie, komiksowe scenki. Celne komentarze, czasem złośliwe i ironiczne. Oparte na inteligentnym humorze i charakterystycznych komentarzach Kasi. Prezentujące sytuacje bliskie każdemu książkoholikowi. Wszystko w bookbookowym klimacie.

Content z Kasią w roli głównej można z grubsza podzielić na dwie główne kategorie – z życia książkoholiczki oraz informacje o księgarni, jej promocjach czy spotkaniach autorskich.

Poniżej kilka przykładowych postów z Kasią w roli głównej:

„Fanpage księgarni BookBook to jednak nie tylko Kasia. Równolegle z BookBook Story prowadziliśmy tradycyjną komunikację opartą na kilku kluczowych koszykach tematycznych. Promowaliśmy nowości książkowe z oferty sklepu, organizowaliśmy konkursy, informowaliśmy czytelników o spotkaniach autorskich, itp.” – opowiada Michał Maciejewski.

„Pozytywnie zaskoczyło nas to, jak mocno postać Kasi wpłynęła na zasięg innych postów na fanpage'u BookBook, takich zupełnie z nią niezwiązanych. Oczywiście liczyliśmy na to, że tak będzie, ale przewidywaliśmy wzrost o ok. 5-10 proc. Tymczasem odnotowaliśmy ponad 20-procentowy wzrost zasięgów organicznych wszystkich treści publikowanych przez nas w tamtym okresie na fan stronie księgarni” – dodaje Michał Maciejewski.  

„Postać Kasi tak dobrze przyjęła się na fanpage'u, że postanowiliśmy wykorzystać ją także na naszych materiałach, takich jak kubki czy zakładki do książek, które wkrótce pojawią się w BookBooku” – mówi Jolanta Liżewska-Zyzek, dyrektor marketingu BookBook.

Oto przykładowe wizualizacje:

EFEKTY

Na Facebooku jest około 8,5 miliona Polaków, którzy deklarują, że lubią czytać książki. Wśród nich blisko 3 miliony mieszkają w miastach i okolicach, w których są księgarnie BookBook.

Kampania dla marki BookBook realizowana była od czerwca 2017 do marca 2018 roku. W tym czasie fanpage dotarł do ponad 1 100 000 konsumentów z powyższej grupy docelowej. Konsumenci ci wyświetlili na swoim ekranie dowolną zawartość strony. Obejmuje to posty, zameldowania czy reklamy.

Ponad 200 000 z nich miało kontakt z treściami publikowanymi przez stronę kilka lub kilkanaście razy, co w praktyce oznacza, że marka BookBook skuteczniej zapisała się w ich świadomości.