Spin doctor to po polsku „lekarz wizerunku”, „chirurg reputacji”, którego zadaniem jest nadawanie sprawom dynamizmu i pożądanego przez „leczonego” kierunku. To doradca organizacji, polityka czy innej znanej osoby, dbający o to, by zachowania i wypowiedzi jego podopiecznego były relacjonowane w pożądany sposób. Fakty nie zawsze bowiem „mówią same za siebie” – trzeba im nadać spin.
Skalpel chirurga reputacji najczęściej pożądany jest w sytuacjach kryzysowych, a do takich zaliczyć należy m.in. okres kampanii wyborczych. Stąd też spin doctors są przede wszystkim utożsamiani ze specjalistami od tworzenia wizerunku polityków, autorami kampanii wyborczych.
Zaczęli Amerykanie...
Spinning – jak większość pojęć z zakresu marketingu politycznego ma korzenie amerykańskie. Powstał i rozwinął się w Stanach Zjednoczonych. Tam też osiągnął najwyższy stopień profesjonalizmu. Nikt tam nie robi już problemu z faktu korzystania z usług tego typu profesjonalistów. Nie wzbudza to też żadnej sensacji. Wszyscy wiedzą bowiem o tym, że nawet najlepszy polityk nie może sobie poradzić na politycznej scenie bez takiego doradcy. Przykłady karier ostatnich prezydentów USA: obu Bushów czy też Billa Clintona pokazują, że nie byłyby one możliwe bez olbrzymiej pracy wykonanej na ich rzecz przez Karla Rove’a czy Jamesa Carville’a.
Dlatego też, mimo, iż ta specjalizacja w PR nie cieszy się sympatią środowiska, ich działalność jest przedmiotem zawiści wielu kolegów z branży, chociażby ze względu na wysokość ich zarobków. Ale też zawód ten wymaga najwyższego w PR profesjonalizmu, jak i odpowiednich cech psychicznych - „pitbull”, „makiaweliczny sułtan spinu”, „Rasputin”, „obślizgła glista” – to niektóre ze określeń najsłynniejszych doktorów.
a w Polsce...
W Polsce spin doctoring nie ma dobrej prasy, mimo spektakularnego udowodnienia swojej skuteczności. Co może profesjonalista w tej dziedzinie? Pokazał już na początku polskiej transformacji politycznej francuski spin doctor Jacques’a Seguela, pracując w 1989 r. w sztabie Solidarności, a przede wszystkim w 1995 r. - wspierając sztab Aleksandra Kwaśniewskiego.
Jednak usługi spin doktorów zostały szybko zdezawuowane przez - teoretycznie najbardziej nimi zainteresowanych – polityków. Znamienna jest tu wypowiedz członka sztabu lidera AWS-u z czasów kampanii prezydenckiej 2000 r.: „Krzaklewski ma szansę, jeśli wobec szamanów od wizerunku, którzy wszystko wiedzą lepiej, przyjmie zasadę ograniczonego zaufania. Krzaklewski bowiem obroni się sam. Lider nie potrzebuje niańki ani adwokatów”.
Rodzimi spin doktorzy
Pod tym poglądem z chęcią podpisuje się do tej pory wielu polityków, mimo, iż mają świadomość, jaką klapą zakończył się udział Mariana Krzaklewskiego w kampanii prezydenckiej roku 2000, i jaki sukces dzięki spin doktorom odnieśli bracia Kaczyńscy pięć lat później.
Dlaczego?
Między innymi dlatego, że w naszym kraju trudno szukać profesjonalnych spin doktorów. A miarą profesjonalizmu jest tu m.in. dyskrecja. „Tajemnica lekarska” jest święta, a w przypadku domorosłych lekarzy wizerunku niezmiernie o nią trudno, zarówno w sferze działań, jak i wypowiedzi.
Najbardziej „gadatliwym lekarzem” był tu Piotr Tymochowicz, który wykreował się na ojca sukcesu Samoobrony w wyborach 2001 r. i na tej kreacji budował swój wizerunek polskiego guru marketingu politycznego. Pomogły mu w tym zarówno głośny artykuł pióra Jacka Hugo-Badera „Wybierz Badera zamiast Leppera” opublikowany w Gazecie Wyborczej, jak i film dokumentalny Marcela Łozińskiego pt. „Jak to się robi?”. Oba miały udowodnić tezę, że z każdego można zrobić polityka. A teza ta niestety jest fałszywa – dowodów jest na to sporo.
Kolejne szkody w obrazie spin doktoringu wyrządził spin „znachor” – Jacek Kurski swoją działalnością w trakcie kampanii 2005 r. i po niej. Przede wszystkim dzięki „Dziadkowi w Wehrmachcie” sprawił, że spinning utożsamiony został z „bulterieryzmem”, a profesjonalne, zakulisowe i dyskretne działania specjalistów - ze zwykłym „waleniem na odlew” bezpodstawnymi oskarżeniami, jak to miało miejsce chociażby przy okazji afery billboardowej.
Trzeba jednak zaznaczyć, że zdecydowanie lepiej wypadają pod tym względem dwaj pozostali PiS-owscy spin doktorzy – Michał Kamiński i Adam Bielan. Zachowywali dużo większą powściągliwość w wypowiedziach, tak po wygranej Prawa i Sprawiedliwości w 2005, jak i po klęsce tego ugrupowania w ostatnich wyborach.
...i Adam Łaszyn
No i teraz pojawił się Adam Łaszyn, ze swoim wywiadem udzielonym Dużemu Formatowi po październikowych wyborach.
Niestety, trawestując znany bon mot Leszka Millera, można stwierdzić, że „prawdziwego specjalistę (szczególnie od kreowania wizerunku) poznaje się po tym, jak kończy współpracę z klientem”. Trzeba było widzieć minę Donalda Tuska pytanego w TVN-ie przez Monikę Olejnik o ten wywiad – ona powiedziała dużo więcej niż stwierdzenie lidera PO „że jego doradca ma dobre samopoczucie”.
Wydaje mi się, że tym wywiadem Adam Łaszyn chciał pójść drogą Piotra Tymochowicza i stać się „ojcem sukcesu” PO w tych wyborach. „Tak, mam dobre samopoczucie, udało się mi i ludziom z mojej agencji uczestniczyć w największym przedsięwzięciu PR-owskim od ostatnich dwóch lat, historycznym. I to w przedsięwzięciu, które zakończyło się sukcesem. Oczywiście można dyskutować o tym, jaki był nasz wkład w ten sukces - większy, czy mniejszy - ale na pewno był. Tego nikt nam nie odbierze” – mówił w wywiadzie dla wortalu PRoto. I z pewnością nikt tego „zabierać” mu ani jego agencji nie zamierzał.
Jednak patrząc na to z punktu widzenia biznesu, jakim jest działalność w branży PR-owskiej, z pewnością korzystniejsze byłoby, tak dla niego, jak i dla jego agencji, gdyby fakt ten pozostał nawet tajemnicą niejakiego „Poliszynela”, niż żeby opublikowała go, nawet najpoczytniejsza, gazeta. Jedno z praw branży mówi o tym, że w odróżnieniu od artylerii – propaganda jest tym skuteczniejsza, im ma mniejszy kaliber. A w tym fachu „gadatliwy” lekarz łatwiej traci niż zyskuje pacjentów i to niezależnie od tego, czy za leczenie płaci NFZ czy prywatny fundusz ubezpieczeniowy.
„Na Zachodzie doradcy medialni i doradcy strategiczni są częścią życia politycznego. W Polsce jest cały czas tak, że nikt się nie wstydzi mówić o tym, że idzie do dentysty, co świadczy przecież o tym, że ma chore zęby, ale posiadanie doradcy medialnego wciąż jest - zdaniem wielu - sprawą wstydliwą. (…) Nawet fakt, ze Donald Tusk publicznie niezbyt jednoznacznie określił nasz udział w kampanii, świadczy właśnie o tym wstydzie” – mówił Adam Łaszyn. Z tą wypowiedzią mógłbym się zgodzić, ale tylko pod warunkiem, że i o wizycie u proktologa wypada wspominać przy każdej okazji.
Lekarz nie mówi publicznie o chorobach wymienionego z nazwiska i imienia pacjenta, ani też o sposobach ich leczenia – to także kwestia etyki.
Wywiad Adama Łaszyna z pewnością nie zmieni obrazu polskiego spin doktora, a jeżeli już, to może tylko wpłynąć na jego pogorszenie. Bowiem dzięki takim wypowiedziom miejsce PR-owców - profesjonalistów mogą zająć „bulterierzy” partyjnego chowu. A to będzie miało olbrzymi wpływ nie tylko na postrzeganie działalności PR (i tak nie najlepszego), jak i na postrzeganie polityki w naszym kraju.
Dlatego też pozwolę sobie w tym miejscu na apel.
Szanowny Panie Adamie,
wprawdzie we wspomnianym wywiadzie dla PRoto mówił Pan, że poprzez artykuł w „Wyborczej” spodziewał się „dyskusji - nad mechaniką PR-u wyborczego - a nie czy Łaszyn jest taki czy owaki, a Tusk miał minę taką, czy inną”, jednak musiał się Pan liczyć także z krytycznym osądem swojej wypowiedzi. Dlatego pozwoli Pan, że, mimo, iż - od wszystkich profesjonalistów z branży, których Pan ceni, nie usłyszał złego słowa na temat swojej roli i działalności za to wiele wyrazów uznania – poproszę, aby nie wypowiadał się Pan w „imieniu branży” z przekonaniem, że to dla niej „na pewno będzie korzystne”. Także ja pozwalam sobie mieć w tej kwestii odmienne zdanie.
Z poważaniem
Wojciech K. Szalkiewicz
19.11.07 r.
PS Jeszcze tylko kilka pytań, które nasunęły mi się po lekturze wywiadu Pana Adama Łaszyna na PRoto.
Jak, to się stało, że w „Gazecie Wyborczej” ukazuje się nieautoryzowana wersja jego wywiadu? Przecież spędził wiele czasu nad autoryzacją tekstu, który miał być jedyną i źródłową wypowiedzią na temat jego działalności w sztabie PO?
Jak to się stało, że, mimo, iż o wywiad z nim, jak sam mówił, zabiegało, co najmniej kilka redakcji, nie udało mu się wynegocjować z Dużym Formatem takiego drobiazgu, jak zamieszczenie zdjęć razem z zespołem – „wydźwięk materiału byłby inny i w większym stopniu spełniłby cele, na których mi zależało”? Do takich porażek publicznie przyznaje się profesjonalista, szef agencji PR-owskiej? „Chirurg reputacji”, który pozwala na to, aby to dziennikarze decydowali o tym, co on ma do powiedzenia? Zaiste niepojęte.
Autor jest Dyrektorem Centrum Studiów Podyplomowych i Szkoleń, wykładowcą w Olsztyńskiej Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzana im. prof. T. Kotarbińskiego. Wykładowca zagadnień związanych z PR (w szczególności zagadnień związanych z marketingiem politycznym). Ma siedmioletnie odświadczenie w pracy w administracji samorządowej na stanowiskach związanych z PR-em i media relations (od Rzecznika Prasowego Urzędu Miasta Olsztyn do Zastępcy Dyrektora Gabinetu Marszałaka Województwa Warmińsko-Mazurskiego).
Ma 10 letni staż pracy w mediach (dziennikarz ekonomiczny). Autor licznych publikacji nt. PR-u i marketingu politycznego m.in. książek: Kandydat. Jak wygrać wybory, Marketing polityczny. Barwy walki, Sztuka wojny politycznej i Słownik polityczny IV RP.