Orange jako „marka przyjazna blogerom”. Wywiad z rzecznikiem
PRoto.pl: Czy wyobraża Pan sobie dziś komunikację Orange bez blogerów?
Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Orange Polska: Oczywiście i takie kampanie robimy. Zdajemy sobie jednak sprawę, że jeśli zaplanujemy działania także z influencerami (nie tylko blogerami), to szanse na jej zapamiętanie będą większe.
PRoto.pl: Na tegorocznym Blog Forum Gdańsk Orange dostało nagrodę „Marka przyjazna blogerom”. Jaki jest sposób na udaną współpracę z blogerami?
W.J.: To miłe, że zostaliśmy docenieni i dziękujemy na nagrodę. Sposób na współpracę? Naszym zdaniem partnerskie podejście oraz wzajemne zrozumienie potrzeb i możliwości. Chodzi o to, aby dwie strony były zadowolone ze współpracy. Dlatego szukamy takich rozwiązań, aby treść przekazu była wartościowa i zarazem spełniała nasze założenia komunikacyjne.
PRoto.pl: Co marka bierze pod uwagę, angażując blogera do współpracy?
W.J.: Grupę osób, do której dociera influencer, jego kreatywność i gotowość do współpracy.
PRoto.pl: Współpracują Państwo z blogerami już kilka lat. W 2013 roku głośno było o akcji Orange Travel, w której wzięli udział m.in. Segritta, Fashionelka, Kominek czy Krzysztof Gonciarz. Jak od tego czasu zmieniła się współpraca marki z blogerami?
W.J.: Dalej współpracujemy i nie zmieniliśmy znacząco naszego podejścia. Z perspektywy trzech lat mogę tylko dodać, że częściej sięgamy do youtuberów/vlogerów. Wynika to z prostego faktu, że treści wideo są coraz popularniejsze w internecie.
PRoto.pl: Jakie są główne korzyści z tych współprac? Czy blogerzy faktycznie sprzedają?
W.J.: Nie zawsze celem kampanii jest czysta sprzedaż usługi czy produktu. We współpracy z influencerami celem jest m.in. wzbudzanie świadomości oferty wśród odbiorców ich treści. Z naszego doświadczenia wynika, że taka współpraca sprawdza się najlepiej. Oczywiście mamy także świetne przykłady kampanii, które bezpośrednio przełożyły się na sprzedaż np. „12 konwergentnych”, „Po drugiej stronie Clouda” czy „Orange Yes Pranks”.
PRoto.pl: Blogerzy trafiają głównie do młodszych odbiorców, a przecież nie tylko oni są klientami sieci. Co ze starszymi odbiorcami? Jak akcje z internetowymi twórcami sprawdzają się w ich przypadku?
W.J.: Wszystko zależy od tego, do kogo trafia dany influencer. To oczywiste, że najpopularniejsi są twórcy, których widzami są młodzi ludzie. Widzimy jednak, że coraz więcej kanałów trafia do użytkowników w średnim wieku i starszych. Zasada jest prosta – trzeba dopasować komunikat do odbiorców influencera.
PRoto.pl: Do jakich działań najtrudniej namówić blogerów? Czy do którejś z akcji Orange trzeba było szczególnie przekonywać blogerów, jakie wątpliwości mają najczęściej?
W.J.: Nic na siłę. Proponując współpracę, zawsze staramy się, by obie strony czuły się z tym dobrze. Zdarzały się odważniejsze projekty, w których były „twórcze napięcia” i żywe dyskusje. Ostatecznie – przy zrealizowanych kampaniach – zawsze udawało się nam znaleźć kompromis.
PRoto.pl: Akcja z Maffashion, kiedy to blogerka informowała, że zginął jej telefon, wywołała sporo krytyki. Jakie marka wyciągnęła wnioski z tego kryzysu?
W.J.: Nie nazwałbym tego kryzysem, ale z każdej kampanii trzeba wyciągać wnioski i to zrobiliśmy. Wśród odbiorców Maffashion ponad 80 proc. oceniło akcję pozytywnie, zarazem nie bagatelizujemy też głosów krytycznych. Nie było naszym celem stworzenie kontrowersyjnej akcji. Jesteśmy teraz mądrzejsi o to doświadczenie.
PRoto.pl: Czy we współpracy Orange daje blogerom wolną rękę, czy raczej wyznacza zasady, których twórcy muszą się trzymać? Często pojawiają się ze strony blogerów opinie, że jeśli marka ingeruje za bardzo, przekaz jest nienaturalny.
W.J.: Powtórzę jeszcze raz, że proponując współpracę, zawsze staramy się, by obie strony czuły się z nią dobrze. Jeśli się dogadamy to OK, jeśli nie, świat się nie zawali.
PRoto.pl: Dlaczego blogerzy, a nie na przykład aktorzy czy sportowcy?
W.J.: Twórcy na YouTubie – szczególnie wśród młodszych ludzi – są bardziej popularni niż niejeden znany sportowiec czy aktor. Influencerzy są bardziej dostępni dla swoich fanów. Nie doszukiwałbym się tutaj zasady „coś za coś”. Korzystanie ze wsparcia aktorów czy sportowców nie wyklucza współpracy z influencerami znanymi z sieci i na odwrót.
Zdjęcie główne: www.biuroprasowe.orange.pl
Rozmawiała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.