Odpowiedzialność i empatia. Jak komunikować się w obliczu pandemii

Od wielu tygodni cały świat zmaga się z kryzysem spowodowanym pandemią koronawirusa SARS-Cov-2. W szybkim czasie wirus z Chin przeniósł się do większości państw, WHO ogłosiło pandemię, a skutki zagrożenia odczuwają wszyscy. Społeczeństwo niepokoi się o swoje zdrowie i życie, wiele branż zmaga się z potężnym kryzysem i obawia o dalsze losy swojej działalności. Działania mające na celu ograniczenie rozprzestrzeniania się wirusa podejmują władze państwowe, ale też same firmy – choćby przez wprowadzanie specjalnych środków bezpieczeństwa czy przechodzenie na pracę zdalną.

Czytaj też: Jak PR-owcy pracują zdalnie?

Tematem koronawirusa żyje cały świat i nic w tym dziwnego. Świat nieco zwolnił i skupił się na pandemii. W przestrzeni medialnej próżno więc szukać miejsca dla innych tematów. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, tylko w ciągu miesiąca w mediach tradycyjnych i internetowych o koronawirusie wspominano ponad 413 tys. razy*. Prym wiodą portale internetowe, z których pochodziło ponad 90 proc. wzmianek. W radiu i telewizji pojawiło się ich po około 16 tys. Najmniej rozpisywała się prasa, bo z niej pochodziło około 6 tys. publikacji.

Czas jest wyjątkowo trudny i wymagający – zarówno dla społeczeństwa, jak i dla biznesu. Każda organizacja wszelkie zmiany i decyzje, często niełatwe, musi zakomunikować otoczeniu – pracownikom, klientom, partnerom biznesowym. Z każdą z tych grup musi stale się utrzymać kontakt. W tym dziś rola PR-owców, przed nimi jednak niełatwe zadanie.

Kryzys permanentny

Bez wątpienia mamy dziś do czynienia z kryzysem, bo sytuacja, w której się znaleźliśmy, zakłóca normalne funkcjonowanie wielu organizacji i marek. „Jego wyjątkowość polega na tym, że nikt wcześniej nie mierzył się z takim wyzwaniem” – zwraca uwagę Urszula Podraza, Strategic Partner w agencji Planet Partners. „Możemy to spokojnie nazwać permanentną sytuacją kryzysową, zwłaszcza biorąc pod uwagę zagrożenie zdrowia i życia naszych interesariuszy i nas samych” – ocenia Damian Ziąber, ekspert w obszarze komunikacji i rzecznik prasowy z wieloletnim stażem.

Podraza podkreśla, że jesteśmy przyzwyczajeni do innego rodzaju kryzysów: „Nagłych, które ogniskują uwagę opinii publicznej na krótki czas i wymagają szybkich działań oraz bardzo aktywnej komunikacji ze strony marek”. Jak dodaje, zazwyczaj są one spowodowane działaniami firmy nieakceptowanymi przez otoczenie czy też jej zaniechaniami. Obecna sytuacja jest jednak kryzysem nietypowym. „Wyróżnia go skala (dotyka wszystkich, niezależnie od branży, pozycji firmy, jej wielkości, kraju w którym działa), długofalowość, ograniczony wpływy na rozwój sytuacji” – zaznacza przedstawicielka Planet Partners. Znana wszystkim zasada 5P, podstawa komunikacji kryzysowej, do której jesteśmy przyzwyczajeni – nie sprawdzi się w tym przypadku – bo jak pisze w felietonie na PRoto.pl Przemysław Przybylski – „nikt nie popełnił błędu i nie ma za co przepraszać”. Co więcej, nie wiadomo, ile to potrwa.

Jak więc postępować w tak nietypowej sytuacji?

„Jak zawsze w takich przypadkach – warto mniej spekulować, a bardziej zająć się niwelowaniem skutków kryzysu we wszystkich obszarach organizacji, dla której pracujemy” – podkreśla Damian Ziąber. Michał Leksiński, Director of PR w CEC Government Relations, przyznaje, że niezwykle istotne będą teraz: bardzo wyraźne przestawienie się organizacji na zarządzenie kryzysowe, wysoka responsywność zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej oraz zdolność adaptacji (obejmująca programy CSR, kampanie marketingowe czy działania wizerunkowe). „To one będą decydować o sukcesie, a być może również przetrwaniu” – wskazuje.

Ziąber jest zdania, że długotrwały kryzys powinien wymusić określone działania – zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz – uzupełnione właściwą komunikacją. „Przy czym w przypadku tego kryzysu musimy zdać sobie sprawę z odpowiedzialności za zdrowie i życie nas samych, a także naszych organizacji – za zdrowie i życie interesariuszy. Warto mieć świadomość, że mówimy o kryzysie w skali makro. Nie o jednej firmie czy branży, ale kryzysie w skali całej gospodarki (i gospodarek innych krajów). To kolejny czynnik, który wręcz wymusza konieczność wejścia na inny – dla wielu firm i ich ekspertów od komunikacji – nowy i nieznany poziom zarządzania permanentną sytuacją kryzysową” – przyznaje ekspert. Zwraca dalej uwagę na znaczenie umiejętności oceny ryzyka dla danej organizacji czy jej interesariuszy. „Klasyfikacja i ocena ryzyk – tego PR-owcy będą musieli uczyć się niejako »w biegu«. Jak rzadko kiedy sytuacja, z którą mamy do czynienia, będzie wymagać umiejętności patrzenia na organizację i jej otoczenie bardzo szeroko” – podkreśla. Cenną umiejętnością – wskazuje Ziąber – będzie też zdolność szacowania i przewidywania możliwych strat w wymiarze finansowym.

Adam Mitura, prezes InPlus Media, zawuaża również, że dla części podmiotów szczególnie ważna w tej sytuacji będzie komunikacja z organami rządowymi, nie tylko w kontekście samej epidemii, lecz skutków prawnych, jakie ona ze sobą niesie. „Przykładem mogą być choćby projekty finansowane z funduszy unijnych, których z uwagi na sytuację często nie da się zrealizować zgodnie z przyjętym wcześniej harmonogramem. To wymaga podjęcia odpowiednich kroków i ustaleń dotyczących tego, w jaki sposób je rozliczać i realizować” – podaje przykład. 

Nie można udawać, że nie ma tematu

W obecnej sytuacji spośród reguł komunikacji kryzysowej szczególnie ważna jest ta dotycząca aktywnej i transparentnej komunikacji – podkreśla Urszula Podraza. „Nie można udawać, że nic się nie dzieje, pandemia nie dotyka nas i naszego biznesu. Interesariusze oczekują informacji na temat zmian w funkcjonowaniu marek, działań wpływających na klientów, pracowników, aktywności neutralizujących ryzyko” – uczula ekspertka.

„Nie ma miejsca na półprawdy i półśrodki” – uważa Damian Ziąber. Jak wyjaśnia, dobrze prowadzona komunikacja dotycząca działań podjętych w związku z zagrożeniem powinna mieć szeroki zasięg, być możliwie neutralna i wyważona, pokazywać troskę o wartości, które są w tym momencie najważniejsze – ludzkie zdrowie i życie.  Kluczowa jest, jak mówi ekspert, komunikacja wszystkich działań, które pozwolą odbiorcom czuć się bezpiecznie lub bezpieczniej w obliczu tego zagrożenia przy jednoczesnym zaoferowaniu (w miarę możliwości) takiego sposobu skorzystania z produktów czy usług, który spełni ich potrzeby i nie naruszy ich strefy komfortu związanej z bezpieczeństwem osobistym.

„Komunikację należy prowadzić w sposób ciągły i konsekwentny” – mówi Karolina Kędziora, partner w agencji Catchers. „Każda zmiana okoliczności wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa powinna zostać skomentowana w czasie rzeczywistym. Kluczowe jest to, by poszczególne grupy odbiorców czuły, że firma prowadzi z nimi dialog i traktuje je partnersko. Wypracowanie reaktywnych komunikatów jeszcze przed pojawieniem się pytań ze strony interesariuszy to krok, który pozwoli prowadzić dobrze przygotowaną komunikację w czasie rzeczywistym” – dopowiada.

„Niezwykle istotne jest, aby każdą grupę odbiorców poinformować o podjętych działaniach i reakcji firmy na zaistniały kryzys – to pozwoli na zachowanie stabilnej pozycji komunikacyjnej, pozbawionej chaosu i nieścisłości w przekazach” – podkreśla również Leksiński. Jak mówi, informacje muszą być rzetelne i przekazywane z uwzględnieniem najskuteczniejszych kanałów dotarcia, tak aby mieć pewność, że w momencie natłoku informacji przekaz dociera do odpowiednich grup. Karolina Kędziora podkreśla też, że treść publikowanych komunikatów powinna być wyczerpująca i nie pozostawiać miejsca na wątpliwości. „W przypadku braku kompletnych informacji należy wyznaczyć datę, kiedy zostanie przedstawione kolejne stanowisko firmy i bezwzględnie się jej trzymać, nawet gdyby ponowny kontakt wiązał się jedynie z ustaleniem nowego terminu” – dodaje.

Kędziora radzi też, by włączyć do komunikacji nowe kanały, które pomogą sprawniej wymieniać informacje. „Może być to np. grupa na Facebooku lub LinkedInie bądź infolinia. W przypadku dużych przedsiębiorstw lub chęci przedstawienia swoich postulatów np. władzom i instytucjom publicznym, nie można pomijać mediów dostosowanych do grup docelowych” – komentuje.

Michał Leksiński opracował autorski model analityczny dotyczący komunikacji marki w sytuacji kryzysowej, takiej jak ta związana z pandemią koronawirusa SARS-CoV-2. Pokazuje on, jak złożonym zagadnieniem jest komunikowanie wszelkich aktywności oraz wszelkiego zaangażowania firmy w obecną sytuację. Jak wyjaśnia Leksiński, model traktuje firmę jako sześcian utworzony z warstw, a każda warstwa wskazuje inny obszar działania firmy. „Każda warstwa jest następnie dzielona na cztery sekcje: pracownicy, klienci, CSR, funkcjonowanie biznesu. We wszystkich warstwach przebiegają trzy równoległe wyznaczniki komunikacji: spójność DNA marki (aby pamiętać, że wszystkie komunikaty kryzysowe są zgodne z misją firmy), istniejące programy CSR (w celu przeglądu istniejących programów CSR i zobaczenia, które mają zastosowanie w sytuacji kryzysowej lub czy mogą łatwo się modyfikować), zaangażowanie zespołu kryzysowego (aby pamiętać, że jesteśmy w trybie kryzysowym i wszystkie działania należy skonsultować z zespołem kryzysowym)” – tłumaczy.

„Model jest jedynie narzędziem i powinien być wykorzystywany bardziej jako mapa do analizy bieżącej sytuacji firmy” – zaznacza Leksiński.

Adam Mitura, prezes InPlus Media, uważa natomiast, że to, jak należy się zachować i jakie konsekwencje niesie ze sobą wybrany sposób komunikacji w sytuacji kryzysowej, dobrze ilustruje reakcja państw na epidemię. „W obliczu kryzysu wywołanego koronawirusem politycy na świecie przyjęli zgoła odmienne strategie. Na Filipinach, w odpowiedzi na krytykę rządu w związku z brakiem jakichkolwiek działań prewencyjnych, prezydent Duterte stwierdził, że to nie wirus jest problemem w kraju, ale narkotyki, co tylko zaostrzyło sytuację i pogłębiło niepewność. Z kolei Boris Johnson powiedział Brytyjczykom wprost: »wielu z was straci swoich bliskich«, co z kolei zdopingowało społeczeństwo do wywarcia nacisku na rząd i podjęcia stanowczych działań, ale też obniżyło zaufanie do rządzących. My przyjęliśmy strategię pośrednią, z jednej strony rząd ostrzega przed zagrożeniami, z drugiej zapewnia, że wszystko jest pod kontrolą i że jesteśmy dobrze przygotowani na najgorszy scenariusz. Zapobiega w ten sposób panice i buduje bardzo istotne w obliczu kryzysu poczucie wspólnoty. Jesteśmy silni, sprawni, jesteśmy wzorem dla innych europejskich krajów – taki komunikat płynie z kręgów rządowych” – opisuje Mitura. Jak ocenia, taka strategia wydaje się najrozsądniejsza. „Choć też jest ryzykowna, bo wiemy, że polska służba zdrowia nie jest na poziomie tej w Singapurze, a i procedury nie działają do końca tak jak powinny. Mimo że reakcja rządu na wydarzenia jest szybka i właściwa i ma on na razie kredyt zaufania, to nie sposób nie zauważyć, że tu i ówdzie pojawiają się pęknięcia i że część działań, choć słusznych, podejmuje się naprędce i w sposób nieskoordynowany” – zauważa ekspert. Jak kontynuuje: „Okazuje się, że np. kontrola na lotniskach nie działała tak, jak zapewniał rząd, akcja powrotu Polaków zza granicy była daleka od doskonałości. Z kolei z niektórych szpitali dobiegają alarmujące informacje o braku podstawowych środków, a chorzy na kwarantannach często są pozostawieni sami sobie. Oczywiście w sytuacji kryzysowej nie sposób uniknąć błędów, jednak przechodzimy powoli od polskiej spontanicznej jedności i bezwarunkowego podporządkowania się decyzjom do zadawania pytań »dlaczego« i »co dalej«. Lada moment przyjdzie czas na »sprawdzam«” – przyznaje. „To dobra lekcja dla wszystkich, którzy zastanawiają się, jak komunikować się w czasie epidemii” – podsumowuje.

Słowo klucz: empatia

Eksperci podkreślają, że w komunikacji należy wykazać przede wszystkim odpowiedzialność marki, jej troskę o pracowników oraz klientów. To nie czas, by w centrum uwagi była firma, należy skupić się na interesariuszach.

„Jeśli marka wprowadza zmiany, powinna wyjaśnić, czemu one mają służyć, warto przeprowadzić odbiorców krok po kroku po nowych zasadach działania, zadbać o sprawny kontakt z marką, mimo ograniczeń” – wyjaśnia Urszula Podraza. Uważa też, że w komunikację powinny się włączyć najważniejsze osoby w firmie. „Informacja przekazana pracownikom czy klientom przez prezesa ma większą siłę oddziaływania niż anonimowy komunikat lub mail od bezpośredniego opiekuna biznesowego” – mówi.

Damian Ziąber podkreśla, jak ogromne znaczenie mają dziś wyczucie i takt związane z prowadzeniem komunikacji. „Jeden fałszywy ruch i źle dobrany przekaz mogą spowodować kryzys wizerunkowy i związane z nim straty” – ostrzega. I podkreśla, że bezcenna okazuje się empatia rozumiana jako umiejętność odczytywania nastrojów społecznych czy nastrojów bezpośrednich odbiorców. „Musimy wziąć pod uwagę, że sytuacja, w której przyszło nam (długo?) funkcjonować, oznacza bardzo wysoki poziom ludzkich emocji, takich jak stres, strach czy niepewność” – mówi dalej. Również Urszula Podraza uczula, by w komunikacji firmy uwzględnić towarzyszące odbiorcom emocje. Sygnalizuje także, że warto w tym celu zadbać o prosty język komunikatów, unikać zawiłych i długich informacji.

Z komunikacją wewnętrzną na zewnątrz

Co oczywiste, w obliczu wielu zmian organizacyjnych w firmach oraz kryzysu gospodarczego ogromne znaczenie zyskuje komunikacja wewnętrzna. Pracodawcy są też jednym z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji w czasie pandemii (według specjalnego raportu Edelman Trust Barometer).

Czytaj także: Jak prowadzić komunikację wewnętrzną w czasie zdrowotnego kryzysu

Wiele firm w komunikacji skierowanej do klientów dzieli się także informacjami ze swojego zaplecza, dotyczącymi np. zmian organizacyjnych czy środków bezpieczeństwa wprowadzonych wśród pracowników. Jak mówi Michał Leksiński, w anglojęzycznej prasie zauważalne jest, że szefowie największych firm przekazują opinii publicznej w specjalnych listach informacje o sytuacji firmy i krokach podjętych w celu minimalizacji zagrożenia dla pracowników.

Podraza sugeruje, by nie przesadzać z informowaniem na zewnątrz o działaniach wobec pracowników. „Warto podkreślać, że o nich zadbaliśmy, pokazać, jak zachowania klientów wpływają na pracowników, ewentualnie w komunikacji reaktywnej na pytania dziennikarzy czy użytkowników social media prezentować konkretne rozwiązania. Należy jednak unikać nadmiernego chwalenia się wprowadzonymi inicjatywami, aby nie być posądzonym o chęć lansowania się przy okazji pandemii” – uważa. Również Damian Ziąber zaleca umiar. „Bezpośrednim odbiorcą wewnętrznych działań są przecież nasi pracownicy. Klienci czy inni interesariusze muszą wiedzieć, jak skorzystać z naszych usług czy jak kupić produkt tak, aby to było dla nich bezpieczne. Tworzy się moim zdaniem pewna wyraźna linia pomiędzy działaniem i komunikacją wewnątrz, a działaniem i komunikacją na zewnątrz” – uważa.

Adam Mitura zwraca też uwagę, że sytuacje kryzysowe wiele weryfikują. „Jedną z najbardziej przegranych wizerunkowo osób czasów epidemii może być Richard Branson, który od lat budował wizerunek Virgin jako doskonałego pracodawcy. Tymczasem gdy tylko wybuchła pandemia, skierował do swojej załogi apel o wzięcie ośmiotygodniowego bezpłatnego urlopu” – mówi ekspert.

To nie czas na lans

Nie brakuje firm czy marek, które w epidemii widzą szansę do promowania swoich produktów czy usług. To jednak grząski grunt – przyznają eksperci. „Wyjątkowym nietaktem wykazał się np. Mariusz Pudzianowski, który na Instagramie przekonywał, że suplement diety jednej z firm, które promuje, w połączeniu z witaminą C świetnie chroni przed zakażeniem koronawirusem” – podaje przykład Adam Mitura. „»Korona-marketing« stał się już zjawiskiem. Sporo firm próbuje wykorzystać nadarzającą się okazje do promocji lub wylansowania swojego produktu lub marki” – dostrzega Michał Leksiński. „Mając na względzie powagę sytuacji i fakt, że dotyczy ona ludzkiego zdrowia i życia – takie zabiegi będą w większości skazane na niepowodzenie” – dodaje. Jego zdanie podziela Damian Ziąber. „Partyzancki marketing, chociaż pewnie znajdą się ryzykanci, można odłożyć w mojej opinii na półkę, przynajmniej na razie. Na naszych oczach dokonuje się swego rodzaju rewolucja związana z ograniczeniem – przynajmniej czasowym – bezpośredniego kontaktu na linii człowiek-człowiek. Jeśli mamy coś do zakomunikowania, to na pewno pokazanie tego, jak odnajdujemy się w tej rewolucji. Zdaję sobie jednak sprawę z tego, że nie we wszystkich branżach i sektorach będzie to możliwe” – komentuje Ziąber.

Mitura zwraca też uwagę na działania m.in. dostawców systemów do zarządzania pracą zdalną, rozwiązań e-learningowych czy kursów online. „W jednym czasie media zaroiły się od ekspertów od pracy mobilnej, konsultantów próbujących ugrać na epidemii coś dla siebie. Problem w tym, że wszyscy podążyli tą samą ścieżką w tym samym czasie i co więcej, niekiedy de facto nie mając z tematem wiele wspólnego. A rynek to prędzej czy później weryfikuje” – mówi prezes InPlus Media. Jak dodaje, lepiej trzymać się zasady „wyróżnij się albo zgiń” i szukać nieoczywistych rozwiązań.

Nie można przesadzić

Nie da się ukryć, że zewsząd płyną informacje skupione na pandemii i jej skutkach – skupione są na tym temacie i media, i marki. To oczywiste – tym żyje świat. Część odbiorców może być jednak przytłoczona uderzającymi zewsząd komunikatami o koronawirusie. Jak więc w komunikacji firmy nie przesadzić z tym tematem?

„W informowaniu o prewencji koronawirusowej należy zachować umiar, aby nie wywołać paniki dużą liczbą negatywnych sformułowań” – radzi Podraza. Jak wspomina, należy przekazywać informacje użyteczne dla odbiorców, takie, które pomogą im się uporać się z trudną sytuacją. Nie wolno powtarzać informacji niesprawdzonych, dlatego koniecznie trzeba weryfikować źródła i korzystać tylko z wiarygodnych danych” – uczula. „Firma powinna realizować swoje działania i komunikować kwestie związane z reakcją na pandemię w stopniu wyważonym, nie zalewając konsumentów lub odbiorców falami komunikatów” – podkreśla też Michał Leksiński.

Damian Ziąber sugeruje, że skoro niektóre działania i zachowania stają się standardem (np. praca zdalna czy przeniesienie części operacji do online’u), to może warto już nie epatować odniesieniami do koronawirusa i skupić się na poprawie sprawności operacyjnej. „Interesariusze i tak wyczują, że nasze działania wynikają ze stanu zagrożenia” – podsumowuje.

Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl

* Monitoring hasła koronawirus w prasie, radiu i telewizji oraz portalach internetowych w dniach 26.02.2020-26.03.2020 (godzina 12:00)