Luiza Jurgiel-Żyła: świat niewiele wie o polskim PR, ale chcemy to zmienić

PRoto.pl: Przy okazji ogłoszenia dołączenia PSPR do Global Alliance napisała Pani: „10 lat temu, kiedy przyjechałam do Warszawy, próbowałam przeforsować w mazowieckim oddziale PSPR otwarcie się stowarzyszenia na współpracę międzynarodową. Warto czasem nie rezygnować z marzeń – trzymajmy się ich i wyciśnijmy jak cytrynę”. Dlaczego wtedy Pani pomysł się nie powiódł? Co się od tego czasu zmieniło i dlaczego musiało minąć aż dziesięć lat?

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Praca społeczna jest bardzo obciążająca czasowo, a jej efekty dostrzegają najczęściej tylko długodystansowcy. Dziesięć lat temu stworzyliśmy Komisję zagraniczną PSPR, naszym pierwszym projektem był biuletyn zbierający informacje o lokalnym kolorycie PR-u w różnych krajach, od Bhutanu po Islandię. Rozesłaliśmy dwa czy trzy numery. Jakiś czas później prowadziliśmy zaawansowane rozmowy z DGPR, czyli niemieckim stowarzyszeniem PR, wymienialiśmy się doświadczeniami i planowaliśmy wspólną konferencję. Z tego co pamiętam, wtedy rozbiło się o finanse, bo PSPR nie był w najlepszej kondycji, aby udźwignąć takie przedsięwzięcie.

PRoto.pl: Jakie nadzieje wiąże Pani z podjętą teraz współpracą?

L.J.Ż.: Tym razem nie wyważamy otwartych drzwi, a swoje decyzje oparliśmy na długofalowej strategii rozwoju stowarzyszenia. Współpraca z globalnym partnerem, który tak jak PSPR jest w fazie intensywnej reformy, zapewnia nam odpowiednią dynamikę działania. Global Alliance for PR and Communication Management w zeszłym roku przedefiniował swoje cele i ofertę dla członków. Duży nacisk położono m.in. na współpracę online, co znacznie ułatwi członkom PSPR włączanie się w życie organizacji na poziomie międzynarodowym.

PRoto.pl: Opisali Państwo wiele obszarów działań, które będą realizowane w ramach członkostwa. Co jest priorytetem na początek?

L.J.Ż.: W pierwszym etapie współpracy budujemy fundamenty – anglojęzyczną wersję strony polskipr.pl, system komunikacji bezpośredniej z GA w poszczególnych sprawach, tak, aby zarząd jednej i drugiej organizacji nie był hamulcem, a osobiście zależy mi na tym, aby polski rozdział PR Landscape, który pomagaliśmy napisać w 2008 roku, został odświeżony.

PRoto.pl: Jak wyglądał proces dołączania do GA? Kiedy się zaczął?

L.J.Ż.: Zimą przygotowywałam się do wystąpienia na konferencji „PR & Media Days” Rzeczpospolitej. Chciałam zebrać case study kampanii z całego świata, które miały poprawić wizerunek naszej branży. Rozmawiałam wtedy ze stowarzyszeniami i PR-owcami z różnych krajów, odświeżyłam także kontakt z DGPR. Opowiedziałam o pracach nad nowym kodeksem etyki PSPR i wyzwaniach w naszej branży. To było triggerem do skontaktowania mnie z GA, gdzie w lutym trwał „Ethics Month”. Po wewnętrznej dyskusji w zarządzie zdecydowaliśmy się umówić na rozmowę z wiceprezesem na temat bliższej współpracy. Nasza kandydatura musiała zostać przegłosowana, ale byłam o PSPR spokojna, bo w moim przekonaniu trzymamy najwyższe standardy zarówno profesjonalne, jak i etyczne.

PRoto.pl: Jak polska branża PR jest postrzegana na arenie międzynarodowej? Co może być mocną stroną polskich PR-owców na tle kolegów po fachu z innych krajów?

L.J.Ż.: Świat wie niestety niewiele o polskim PR, ponieważ nie komunikujemy jako branża po angielsku. To jest do pilnej zmiany, mam nadzieję, że za kilka lat będę mogła odpowiedzieć obszernie na takie pytanie. Tymczasem wyzwania w Polsce są bardzo podobne do tych w Rumunii, Malezji czy na Filipinach. PR-owcy z krajów takich jak Szwecja, Szwajcaria czy Kanada wyrażali ubolewanie, że w Polsce mierzymy się jeszcze z takimi stereotypami dotyczącymi naszej branży.

Na arenie międzynarodowej branżę PR, w jej części agencyjnej, od dłuższego czasu reprezentuje ZFPR w strukturach ICCO. Poza tym jedyny przykład, jaki się obecnie nasuwa, to indywidualne aktywności agencji lub przedsiębiorstw startujących w europejskich lub światowych konkursach. Oczywiście, pośrednio też do zaistnienia w szerszej branżowej świadomości poza Polską przyczynia się obecność kilku sieciówek w Warszawie oraz pojedyncze publikacje czy projekty naukowe. To jednak odpowiedź de facto na pytanie, w jaki sposób polski PR stara się, by być dostrzeganym, a nie jaka jest percepcja. Musimy uczciwie sobie powiedzieć, że to właściwie w naszym kraju nie jest weryfikowane i brakuje nam rzetelnej wiedzy w tym zakresie. I warto to zmienić. Niemniej, uważam za bezdyskusyjne, że przynajmniej na rynku europejskim musimy silnie zabiegać o uwagę i poszukiwać kooperacji: biznesowych, naukowych, edukacyjnych, branżowych. Powinniśmy to pojmować jako inwestycje.

Pewnie jestem nieobiektywna, ale myślę, że mocną stroną polskiego PR-u jest efektywność przy wciąż jednak ograniczonych budżetach, kompleksowość rozwiązań proponowanych w kampaniach i kreatywne rozwiązania. Prosze wrócić do mnie z tym pytaniem w przyszłości, chętnie zderzę się z nim jeszcze raz, kiedy będziemy mieć za sobą wiele spotkań i wymiany doświadczeń.

PRoto.pl: Informują Państwo m.in., że dzięki tej współpracy Polska regularnie będzie zabierać głos w światowej dyskusji nad przyszłością branży i wyzwaniami w public relations. Jakie są według Pani te najważniejsze wyzwania, przed którymi stoi PR?

L.J.Ż.: Moim zdaniem największym wyzwaniem, ale i szansą, jest dla nas obecnie powrót do korzeni, do istoty PR-u. Branża powinna wziąć odpowiedzialność za rzetelne informowanie społeczeństwa. W dobie fake newsów, Cambridge Analitics czy wciąż zmniejszanej liczby dziennikarzy w redakcjach to PR-owcy powinni odzyskać zaufanie społeczeństwa i dziennikarzy, aby pomagać w filtrowaniu informacji, walczyć z dezinformacją i być pierwszym źródłem, w którym sprawdza się informacje.

PRoto.pl:  Kolejny rok z rzędu z raportu „Jak o PR mówią media” płyną mało optymistyczne wnioski na temat opinii o PR-owcach. Jak Pani zdaniem można ten obraz zmienić?

L.J.Ż.: W PSPR promujemy ekspertów najwyższej klasy. Nie jest to łatwe, ponieważ bardzo często są to ci, których kalendarz pęka w szwach, ale wierzę, że m.in. w ten sposób można pokazywać inne spojrzenie na PR, uwiarygadniać branżę i edukować rynek. Im więcej będziemy mówić o PR korporacyjnym, PR kultury czy public affairs, tym dalej będziemy od tego, co najczęściej jest opisywane w mediach, czyli od polityki, w której PR-u niestety wciąż jest niewiele, za to widać zachwyt wykorzystaniem technologii do prowadzenia kampanii dezinformacyjnych. Innymi słowy, musimy w dyskusji publicznej odzyskać narrację na temat istoty i zadań PR-u.

PRoto.pl: Dziś cały świat zmaga się dziś z kryzysem wywołanym pandemią. Jak to wpłynie Pani zdaniem na branżę PR – zarówno w Polsce, jak i na świecie? Spodziewam się, że w rozmowach z członkami GA pojawia się ten wątek. Jakie są obserwacje PR-owców z zagranicy?

L.J.Ż.: Koledzy z Global Alliance są póki co bardzo ostrożni w używaniu słowa kryzys w odniesieniu do sytuacji branży PR. Skupiają się na przypomnieniu najważniejszych zasad komunikacji w sytuacjach kryzysowych, przestrzegają przed rozpowszechnianiem niesprawdzonych informacji i podkreślają, jak ważna jest obecnie komunikacja do wewnątrz.

PRoto.pl: Podają Państwo też, że przy okazji dołączenia do Global Alliance zobowiązali się „do przestrzegania kodeksu etycznego GA, którego zasady i wartości zostaną uwzględnione także przy tworzeniu nowego kodeksu etycznego PSPR”. Czym te kodeksy będą się różnić od tych już obecnych w branży? Dlaczego potrzebne są kolejne tego typu dokumenty?

L.J.Ż.: Praktyka polskiego public relations pokazuje, że dotychczasowe regulacje są zbyt ogólne, teoretyczne, a przede wszystkim dające szerokie pole interpretacji. Momentami wręcz - powiedziałabym - jej dowolność. Kodeks PSPR powstał ćwierć wieku temu i było to przełomowe wydarzenie. Niemniej, po takim czasie ma on po prostu prawo stracić na aktualności. Podkreślam, fundamenty etyki PR pozostają od lat mniej więcej te same, jednakże potrzebna jest, oprócz generaliów, implementacja ich do współczesności naszej dziedziny, w tym wyniesienie z tych ram możliwie ostrych granic dla dzisiejszych praktyk. Przede wszystkim w świecie cyfrowym, ale też w przeróżnych innych działaniach komunikacyjnych i rynkowych, które przyniósł XXI wiek.

Kodeks Global Alliance to raczej zbiór wytycznych, które według mnie nawet obecny kodeks PSPR pokrywa, więc podpisanie zobowiązania do ich przestrzegania nie było dla nas żadnym problemem.

Rozmawiała Małgorzata Baran