Influencer – „self-made man” czy zespołowy projekt?

Z perspektywy odbiorcy wygląda to wspaniale. Wyjścia na eventy promocyjne, pisanie notek na bloga, sesje zdjęciowe, wrzucanie filmów na YouTube’a, jakiś dar losu od marki – życie influencera wydaje się usłane i różami, i pieniędzmi. Łatwo jednak przeoczyć, że to, co widać na Instagramie, to zazwyczaj starannie wybrany wycinek codziennego życia.

Jak w wielu innych branżach, w których widać głównie efekt końcowy, tak i w influencer marketingu za wartościowymi materiałami musi stać złożona, długa praca. Niejednokrotnie wielu osób – a nie tylko tej, którą widać na zdjęciach.

Zosie samosie

„W zakresie samego prowadzenia bloga nigdy z nikim nie współpracowałem. Zbyt cenię sobie stuprocentową kontrolę w doborze tematów, pisaniu, opracowaniu graficznym, prowadzeniu komunikacji. Lubię te rzeczy, sprawia mi radość zajmowanie się nimi” – opowiada w rozmowie z PRoto.pl Andrzej Tucholski. To bloger, pisarz, psycholog z wykształcenia i, od niedawna, także youtuber. Nie należy do żadnej sieci partnerskiej, a częścią rynku influencer marketingu jest już dziewięć lat.

Wydaje się dość zapracowany – swój newsletter rozsyła do ponad 11 tysięcy odbiorców, opublikował niedawno ośmioodcinkową powieść „Umowy śmieciowe” i stworzył parę kursów dla czytelników. Współprowadził też podcast o grach wideo, co roku organizuje akcję SHARE WEEK (w efekcie powstaje lista internetowych twórców najczęściej polecanych przez innych) i współpracował z kilkudziesięcioma markami, wśród których są m.in. Netflix, Sony, Coca-Cola, Credit Agricole czy jego alma mater, Uniwersytet SWPS.

Tucholski, choć wszystkie projekty koordynuje sam, to korzysta jednak z pomocy innych ludzi. „Często pomagają mi zaprzyjaźnieni mistrzowie marketingu i biznesu – regularnie ustalam z nimi, jak powinienem postępować pod kątem strategicznym. Z jednym pracowałem punktowo w sposób bardziej formalny, ale przez ograniczony czas i pod konkretny cel. Zachowuję sobie prawo do pełnej decyzyjności” – przyznaje influencer. Dodaje tylko, że na zewnętrznych ekspertów całkowicie zdaje się głównie w kwestiach technicznych.

„Jedyna czynność, jaką zlecam, to miksowanie dźwięku. To jedyny element mojej działalności, na którym się nie znam. Zajmuje się tym u mnie świetny specjalista z firmy Zgrywa Studio, Mieszko Mahboob” – mówi tymczasem Arlena Witt, z wykształcenia i zawodu anglistka. Z językiem związała ogromną część swojej działalności: pracuje freelancersko jako copywriterka, korektor językowa i tłumaczka, ale stworzyła też na YouTubie kanał Po Cudzemu, na którym uczy internautów tajników angielskiego. Klasę ma całkiem sporą – liczba subskrybentów już dawno przekroczyła 300 tysięcy.

Niemal wszystkim, co związane z Po Cudzemu, zajmuje się własnoręcznie. „Samodzielnie przygotowuję treść do filmów, sama je nagrywam, montuję i publikuję, sama też obsługuję swoje media społecznościowe, komentarze i maile” – wylicza Witt. Z wspomnianym Mieszkiem współpracuje natomiast od początku istnienia kanału. „Znamy się od dawna i wiem dzięki temu, że podchodzi do swojej pracy wyjątkowo profesjonalnie” – mówi youtuberka.

Istnieją jednak projekty, przy których Arlena Witt, podobnie zresztą jak Andrzej Tucholski, postanowiła skorzystać z większej pomocy – oboje opublikowali w ostatnim czasie dłuższe formy tekstowe. Twórczyni Po Cudzemu wydała podręcznik do angielskiego „Grama to nie drama”, a Tucholski – wspomnianą już powieść w odcinkach „Umowy śmieciowe”, która dostępna jest na blogu.

Przez wiele rąk

„​O, to jest właśnie projekt, w którym dosyć mocno działa mechanizm: tutaj kończą się moje kompetencje, tutaj odzywam się do speców” – przyznaje Tucholski zapytany o „Umowy śmieciowe”. Wylicza zaraz potem usługi, które powierzył zewnętrznym ekspertkom: redakcję tekstu (Kindze Kasperek), jego korektę (Monice Kondeli) oraz ostateczne szlify (Oli Korbacz). „W efekcie mimo przedziwnego trybu pracy – każdy odcinek powieści pisałem dopiero, gdy poprzedni, po redakcji i dwóch korektach, wylądował na blogu – całość nie razi błędami. Mimo moich usilnych starań” – uśmiecha się bloger. Przy, jak go nazywa, odcinku pilotażowym „Umów śmieciowych” wymienia ponadto kilka innych osób, wspomina też nieco później o cennym wsparciu facebookowej grupy pisarzy, którzy postanowili wydać własne teksty.

Współpracowników wymienia również Arlena Witt: „Grama to nie drama” przeszła przez ręce trzech redaktorów, korektora, ilustratora, fotografa, grafika i paru innych osób. „Nie da się tego rodzaju dzieła stworzyć w pojedynkę. Zawsze potrzebna jest pomoc osób trzecich, więc naturalne jest, że za książką stoję nie tylko ja, ale cały zespół ludzi. Moje nazwisko na okładce oznacza po prostu, że ja ją napisałam i to ja za nią odpowiadam. Od tego w końcu jest autor” – przyznaje influencerka.

Ten zespół ludzi koordynowało wydawnictwo Altenberg stworzone przez Radka Kotarskiego (twórcę kanału Polimaty.TV), który, podobnie jak Witt, swoją karierę również rozwinął w internecie. Autorka Po Cudzemu chwali sobie działania z kolegą z branży, ponieważ otrzymała możliwość decydowania o każdym szczególe swojego podręcznika – włącznie z ceną. „To wyjątkowy rodzaj współpracy, bo w tradycyjnym wydawnictwie rola autora często kończy się w momencie oddania tekstu. Tu było inaczej, z czego bardzo się cieszę” – ocenia Witt.

Źródło: instagram.com/wittamina

Zarówno ona, jak i Tucholski jednak starają się nie wiązać na dłużej z żadnym zewnętrznym podmiotem, który miałby jakoś koordynować ich projekty. Gdy w rozmowie z PRoto.pl pojawił się temat sieci partnerskich, autor „Umów śmieciowych” przyznaje, że nigdy nie miał potrzeby odzywania się do żadnej z nich. W nagrywaniu filmów i ustawianiu kolorystyki pomaga mu jedynie dziewczyna („Lepszego reżysera produkcji nie potrafiłem sobie wymarzyć”), a montażem zajmuje się sam. Specjalnej promocji od MCN-u również nie musiał mieć, bo swoich odbiorców już posiada i to między innymi wśród nich promuje kanał. Podobnie było z organizacją współprac reklamowych – jak przypomina Tucholski, na rynku influencer marketingu działa już od prawie dekady. „Dodanie do mojego portfolio nowego kanału nie wymagało działania od zera. Wręcz przeciwnie” – kwituje.

„Sieć partnerska to dobry opiekun twórców młodych, niedoświadczonych biznesowo i marketingowo. Ja taka nie jestem, więc sieci partnerskie nie mają mi do zaoferowania nic, czego sama nie jestem w stanie zrobić” – komentuje natomiast kwestię MCN-ów Arlena Witt.

Podobnie jak Michał Szafrański, autor bloga Jak Oszczędzać Pieniądze, funkcjonuje na rynku jako twórca ekspercki, dlatego stara się dbać o wysoki poziom własnych spraw. Przyznaje, że woli po prostu nie powierzać ich MCN-om. „Znam wielu popularnych youtuberów, którzy współpracują lub współpracowali z sieciami partnerskimi i nie zawsze świadczone przez nich usługi nazywają profesjonalnymi” – stwierdza krótko influencerka.

Ich rozwój, mój rozwój

Ponad milion – tylu ludzi śledzi na YouTubie (i Instagramie) poczynania Ewy Grzelakowskiej-Kostoglu, youtuberki urodowej, którą większość zna raczej pod pseudonimem Red Lipstick Monster. To ona jest często wymieniana wśród przykładów, gdy trzeba komuś wyjaśnić, co właściwie może dać markom influencer. To ona, obok Maffashion, Jessiki Mercedes, Little Mooonster96 i Macademian Girl, znalazła się niedawno na okładce „Vivy” z tytułem „Królowe sieci”.

Red Lipstick Monster, tak samo jak Arlena Witt i Andrzej Tucholski, od samego początku nie współpracuje jednak z żadną siecią partnerską. W zeszłym roku zatrudniła za to menedżera, Andrzeja Mazuruka, z którym pracowała przez niemal rok.

„To, co robiłem dla Ewy Red Lipstick Monster, ona świetnie robiłaby sama” – przyznaje wprost były pracownik agencji public relations Kool Things. Choć tam, jako PR & Marketing Manager, zajmował się głównie branżą gier wideo w kontekście współpracy z influencerami, to przy współpracy z Grzelakowską-Kostoglu – jako jej menedżer – robił znacznie więcej. Mazuruk wylicza niemal jednym tchem: „kontakt z klientami i mediami, negocjowanie współprac (»Wiem, na co Ewa nigdy się nie zgodzi«), dbanie o umowy, kontakt z prawnikiem i księgowością i pomoc w zarządzaniu zespołem (»Poza mną na stałe zatrudnione są trzy osoby«)”. Dodaje jednak, że bycie menedżerem Red Lipstick Monster oznaczało też m.in. pracę nad strategią marki, reprezentowanie jej na eventach czy bycie pierwszym punktem styku między nią a zewnętrznymi podmiotami. „Odciążałem ją. To po prostu kwestia rozwoju marki” – mówi o pracy dla Grzelakowskiej-Kostoglu Mazuruk.

Źródło: instagram.com/jestosom

Milionerem, z perspektywy liczby subskrybentów, jest również Krzysztof Gonciarz. Jego kanały na YouTubie mają łącznie prawie półtora miliona oglądających, a daily vlog kręcony w Tokio (i paru innych miastach na całym świecie) wymieniany jest często jako inspiracja i wzór dla wielu początkujących twórców. W podobnym tonie opisywane są jego współprace partnerskie z markami, które w ostatnich latach nagradzano m.in. w konkursie Grand Video Awards. „Lubię mieć twórczą swobodę, robić rzeczy po swojemu. Nie znoszę akcji, w których jest zbyt wielu pośredników” – deklarował w wywiadzie udzielonym PRoto.pl.

Może właśnie dlatego Krzysztof Gonciarz również nie współpracuje już z żadną siecią partnerską (wcześniej związany był z zamkniętą niedawno firmą Epic Makers), tylko z Iloną Patro, która koordynuje jego współprace z firmami. „Dobrze dogadujemy się i biznesowo, i prywatnie” – przyznaje menedżerka w rozmowie z PRoto.pl. „Nasza współpraca zaczęła się prawie sześć lat temu. Wtedy, jako pracownik agencji reklamowej, zrealizowałam z Krzysztofem jego pierwszą współpracę komercyjną. Pięć lat temu rozpoczęłam własną działalność i do jednego z pierwszych projektów zaprosiłam Krzysztofa. Okazało się, że mamy podobne wizje biznesowe” – wyjaśnia. Patro opowiada o wspólnym projekcie pod szyldem Dozo Media, w ramach którego wspierali w działaniach z youtuberami firmy, domy mediowe i agencje, a także tworzyli serię filmów pod tytułem „Polska daje radę”, realizowali filmy z blogerami na zlecenie firm. Gdy Gonciarz wyjechał z Polski do Japonii, zaproponował dotychczasowej współpracowniczce koordynowanie swoich własnych współprac z firmami, których było coraz więcej. Dziś w zespole Gonciarza, oprócz Ilony, pracuje ponad 10 osób. „Działania dla Krzysztofa to praca w przyjacielskiej, choć i pełnej wyzwań atmosferze” – opisuje dziś Ilona Patro. 

Czytaj więcej:
Ilona Patro o współpracy blogerów z markami i blogosferze za granicą

Podobnie swoją współpracę z Red Lipstick Monster ujmuje Andrzej Mazuruk. „Mimo że zasady panujące w firmie są bardzo jasno określone, jest to bardzo odmienna codzienność od tej znanej na przykład z korporacji. Zdarzało się, że musiałem dostosowywać plany prywatne do służbowych, na przykład w przypadku wyjazdu na targi branżowe czy realizacji kampanii, której finał odbywa się w innej części kraju. Jeśli była taka potrzeba, pracowałem również w niestandardowych godzinach, choć nie jest to coś niezwykłego dla nikogo na podobnym stanowisku. I w żadnym wypadku nie było to coś, co mi przeszkadzało. Wręcz przeciwnie” – przyznaje były menedżer youtuberki.

Mazuruk projekty z Red Lipstick Monster określa jako „bardzo rozwojowe”. Choć brakowało mu pracy z branżą gier wideo, był zadowolony ze zmiany agencji na management. „Miałem spory wpływ na ogromne projekty, byłem częścią zgranego zespołu. Styl pracy również był kompletnie inny od tego znanego mi z agencji – świetnie wspominam czas spędzony w Kool Things, ale po prostu lepiej czułem się z nowymi obowiązkami. Wiązały się one z o wiele większą odpowiedzialnością, która jest przy okazji bardzo dobrym czynnikiem motywującym” – deklaruje Mazuruk.

Dziś, choć jego współpraca z Red Lipstick Monster się już zakończyła, przyznaje, że wiele się nauczył. „I w agencji, i u RLM nabrałem nowych perspektyw, miałem możliwość rozwoju moich kompetencji, pracowałem z najlepszymi specjalistami na rynku. Pora więc wykorzystać wiedzę w jeszcze inny sposób: przez najbliższe miesiące poświęcam się moim własnym projektom, które leżą w szufladzie od dłuższego czasu i czekały na odpowiedni moment” – mówi i zapowiada działania łączące PR, marketing i tworzenie własnych treści. Przyznaje też, że nadal ma w planach edukowanie rynku w tematach związanych z influencer marketingiem.

Ilona Patro również nie próżnuje. Mimo tego, że większość jej zawodowego czasu zajmują działania dla Krzysztofa Gonciarza, znajduje także czas na tak zwany rozwój osobisty. „Koordynuję również projekty socialmediowe na zlecenie firm z udziałem twórców internetowych (także międzynarodowe), pomagam tworcom w pozyskiwaniu partnerow biznesowych, organizuję eventy” – przywołuje swoje zajęcia menedżerka. To ona odpowiada też za branżowe spotkania blogosfery takie jak Blogowigilia. Patro wspomina też w rozmowie z PRoto.pl czasy, w których... sama prowadziła bloga. Latała po świecie z LOT-em i Orange w poszukiwaniu ciekawych blogerów i opisywała ich historie.

„W pewnym momencie jednak poczułam, że zamiast bycia »na scenie«, wolę pomagać zza kulis tym, którzy już na socialmediowej scenie są lub chcą na nią wejść. W tym czułam satysfakcję” – mówi Ilona Patro. Zaraz potem jednak przyznaje, że gdy coraz więcej osób namawia ją, by znów zaczęła pisać, odpowiada z uśmiechem: „mam to w planach”.

Źródło: facebook.com/ilona.patro

Kulisy

Oczywiście nie każdy potrzebuje, chce czy może sobie pozwolić na zatrudnienie menedżera. Młodzi twórcy internetowi bardzo często przez długi czas pracują samodzielnie, by dopiero w szczytowym momencie rozwoju kariery – gdy spraw jest tak wiele, że trudno załatwić je samodzielnie – proszą, jak Red Lipstick Monster, o pomoc zewnętrznych specjalistów i, przy okazji, dobrych znajomych. Innych dróg jest wiele. Można przecież związać się z siecią partnerską, inwestować w rozwój swoich umiejętności i chodzić na kursy czy zatrudnić podwykonawców jak Andrzej Tucholski. Można robić większość rzeczy samodzielnie, jak Arlena Witt, i nie potrzebować większych zmian.

Nie zmienia to jednak faktu, że za wizerunkiem i kulisami działalności influencerów bardzo często stoi wiele osób – pomocników, doradców, ekspertów, znajomych. Choć zwykle oni sami nie są na świeczniku jak internetowi twórcy, to warto zdać sobie sprawę, że ktoś jednak o te wszystkie umowy, wyjazdy, konferencje i kwestie techniczne musi zadbać, by influencerzy mogli skupić się na tym, co potrafią najlepiej – tworzeniu treści oraz kontaktach ze społecznością.

Maciej Przybylski, PRoto.pl
(Współpraca: Magdalena Wosińska)

---

...to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.