Ruszyła kampania społeczno-edukacyjna, której celem jest „rebranding” miejskich szczurów. Za akcją stoi Fundacja Mushika. Podstawą kampanii, której celem jest obalenie stereotypów na temat tych gryzoni i promowanie humanitarnej deratyzacji, był naukowy raport o szczurach wolno żyjących.
Cel: zmiana postrzegania
„Jestem czyściochem”, „Jestem rodzinny” – kreacje z takimi hasłami umieszczono w całej Polsce. Punktem wyjścia do stworzenia kampanii była publikacja raportu naukowego „Nieznani mieszkańcy miasta” – pierwszego w Polsce opracowania poświęconego szczurom wolno żyjącym. Jak podkreślają organizatorzy akcji, raport pokazuje, że stosowane powszechnie metody deratyzacji (np. trutki czy okrutne pułapki klejowe) są niehumanitarne i nieskuteczne, a same szczury to bardzo inteligentne, czyste i wysoce empatyczne zwierzęta.
„Większa empatia i szacunek do zwierząt, bo ten nie zna gatunku, to sedno naszej kampanii, która ma rozpocząć debatę o szczurach w przestrzeni publicznej. Szczury i ludzie mogą współistnieć bez szkodzenia sobie. W tej kampanii nie chodzi nam o to, by zapraszać szczury do swoich domów, by zapraszać szczury do restauracji. Chcielibyśmy, aby ludzie zrozumieli, jakie są szczury wolno żyjące i to, że efektywne zmniejszanie populacji szczurów w mieście to działanie prewencyjne i systemowe, a nie inwazyjna deratyzacja, która jest niehumanitarna i nieskuteczna” – mówi Katarzyna Wypychewicz, prezeska Fundacji Mushika.
Kluczowym celem kampanii jest zbiórka podpisów pod petycją o całkowity zakaz używania w Polsce pułapek klejowych (lepów), realizowana wspólnie ze Stowarzyszeniem Ochrony Zwierząt Ekostraż z Wrocławia. Do petycji można przejść na stronie kampanii jestemszczurem.pl.
Wyzwanie komunikacyjne
Za koncepcję i kreację kampanii odpowiada wrocławska firma marketingowa i social media Agencja Jasne. Jej przedstawiciele podkreślają, że wyzwaniem stało się przełożenie naukowych faktów na język masowej komunikacji, co w przypadku wizerunku szczurów, który jest mocno zniekształcony stereotypami, wiązało się z uruchomieniem dyskusji narażonej na krytyczne opinie.
W związku z tym oś narracyjna opiera się na „prostym, ale silnym koncepcie kreatywnym – komunikacji w pierwszej osobie”. „Hasło »Jestem…« rozwijane jest w kreacjach jako m.in. »Jestem rodzinny…«, »Jestem empatyczny…« czy »Jestem czyściochem…«, pokazując szczury jako żywe, czujące istoty, a nie wyłącznie »problem sanitarny«. Efekt jest natychmiastowy: odbiorca nie czyta o szczurze, tylko słyszy szczura. Podmiotowość zamiast etykiety. Fakt zamiast stereotypu. Key visual oparty na tej strukturze jest spójny we wszystkich touchpointach kampanii – od grafik statycznych w mediach społecznościowych po kreacje w metrze, tramwajach czy na przystankach” – czytamy w komunikacie o kampanii.
„Z perspektywy reklamowej »rebranding« szczura to wyzwanie ekstremalne, ponieważ mówimy o gatunku obciążonym ogromnym bagażem stereotypów i kulturowych uprzedzeń. Dlatego w kreacjach zrezygnowaliśmy z retoryki uderzającej w poczucie winy odbiorcy. Postawiliśmy na personalizację, oddanie głosu samym zwierzętom i zderzenie stereotypów z zaskakującymi faktami naukowymi. Wykorzystanie atrybutów takich jak »czyścioch« czy »empatyczny« w odniesieniu do szczura tworzy celowy dysonans poznawczy, który intryguje, przyciąga uwagę na nośnikach outdoorowych i kieruje ruch na landing page kampanii” – mówi Mateusz Nawrocki, współwłaściciel i dyrektor kreatywny w Agencji Jasne.
Kampania realizowana jest w wielu kanałach w całej Polsce – zarówno w formatach online, jak i offline. Działania obejmują:
- Digital & social media: ogólnopolska kampania spotów wideo, kreacji statycznych z głównymi KV oraz Google Ads; centralnym punktem działań jest landing page: jestemszczurem.pl.
- Transport publiczny: kreacje kampanijne są obecne na najbardziej kontaktowych nośnikach na peronach za torami w warszawskim metrze (linie M1 i M2), ekrany LCD wyświetlają kampanię również w tramwajach w Warszawie i wyświetlały we Wrocławiu.
- Kino: kampania spotowa przed seansami realizowana jest w kultowych kinach: we Wrocławiu to Kino Nowe Horyzonty, w Warszawie m.in. Atlantic, Wisła, Stacja Falenica, Kino Ada, U-Jazdowski Kino, Kino Kultura (oraz niedawno w Kinotece); dodatkowo, kreacje wyświetlane były na ekranach LCD w holach w ponad 50 kinach sieci Helios w całej Polsce.
- Digital OOH: kampania była widoczna na nośnikach DOOH (m.in. na wiatach przystankowych) w największych polskich miastach, m.in. w Warszawie, Wrocławiu, Trójmieście, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Katowicach, Szczecinie, Chorzowie, Sosnowcu i Rybniku.
Za produkcję, realizację i obsługę kampanii wraz z zakupem mediów odpowiada Agencja Jasne. Akcja w obecnym kształcie potrwa co najmniej do końca kwietnia 2026. Na późną wiosnę fundacja planuje kolejną odsłonę akcji. (mb)
