2023 był intensywnym czasem dla marketingu politycznego

Wybory parlamentarne sprawiły, że mijający rok był dla marketingu politycznego bardzo intensywnym czasem. Wśród najlepszych działań tego obszaru nie sposób wskazać informowania i edukowania o potrzebie wzięcia udziału w głosowaniu. Ważnym aspektem okazały się także spotkania polityków z mieszkańcami dużej liczby miejscowości, co umożliwiło im zbudowanie dialogu z obywatelami. Wyniki wyborów pokazały natomiast, że wygrywa się nie pieniędzmi, a dobrze przygotowaną kampanią i ofertą polityczną. 

Dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski

Najważniejszym wydarzeniem 2023 roku były wybory parlamentarne: ich rekordowa frekwencja oraz wynik, które doprowadziły finalnie do zmiany władzy w Polsce. To historyczna zmiana po ośmiu latach rządów Prawa i Sprawiedliwości, której następstwa będziemy obserwować i odczuwać przez najbliższe miesiące i lata. Warto podkreślić ogromną, niespotykaną mobilizację Polaków, którzy tłumnie poszli do urn wyborczych. To największe zwycięstwo tych wyborów, wynikające z chęci dokonania zmian w ówcześnie funkcjonującym w Polsce ładzie. Pozytywnie zaskakuje też rekordowe zainteresowanie śledzeniem obrad Sejmu oraz wszystkich działań polityków oddającego władzę ugrupowania, jak i przejmującej ją formacji przedstawicieli kilku partii dotąd opozycyjnych. Chciałbym wierzyć, że to doprowadzi do kształtowania się bardziej świadomego i zainteresowanego polityką społeczeństwa obywatelskiego.

Najlepszym działaniem marketingu politycznego było po prostu informowanie i edukowanie o potrzebie wzięcia odpowiedzialności za losy kraju. Kampania parlamentarna 2023 nie należała do najbardziej finezyjnych, oparta była na typowej dychotomii my-oni, zdarzały się jednak momenty dobre i całkowicie złe. Uważam, że Prawo i Sprawiedliwość nie poradziło sobie w tej kampanii tak dobrze, jak to deklaruje i wskazywałby wynik wyborczy: mimo subiektywnie dobrze ocenianych rozwiązań takich jak program 500/800+, nie mogło uciec od negatywnej oceny pozostałych rozwiązań, uznawanych przez dużą część społeczeństwa za niedemokratyczne i antywolnościowe. Nieskuteczna była też negatywna kampania skupiona szczególnie na Donaldzie Tusku. Doskonale natomiast poradziła sobie koalicja ugrupowań Szymona Hołowni i Władysława Kosiniaka-Kamysza, choć pomysł ten nie był pierwotnie uznawany za dobry. Przejęto część głosów niezdecydowanych wyborców i tych, którzy nie chcieli głosować ani na PiS, ani na KO.

Relatywnie pozytywnie należy też ocenić wizyty Donalda Tuska i KO w bardzo wielu miastach Polski i spotkania z obywatelami. Nie było to działanie spektakularne, ani też pozbawione błędów, ale można je uznać za chęć zbudowania dialogu polityków ze społeczeństwem. Bardzo źle wizerunkowo, szczególnie dla ustępującej władzy oraz prezydenta Andrzeja Dudy, wypadło zwlekanie z przekazaniem władzy dziś rządzącej sile politycznej.

Dr Krystian Dudek, specjalista z zakresu marketingu politycznego, autor kampanii wyborczych i konsultant sztabów, pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. PR, właściciel Instytutu Publico

PiS odniósł pyrrusowe zwycięstwo i stracił władzę. Ta porażka była efektem radykalnej polityki skupiającej się na polaryzacji, braku zdolności koalicyjnej z jakimkolwiek ugrupowaniem, a co najważniejsze grzechu pychy, która w polityce kroczy krok przed upadkiem. Skala kryzysów i afer przelała czarę goryczy i spowodowała, że wyborcy, którzy od lat nie uczestniczyli w wyborach, zrobili to, generując największą w historii frekwencję 74,38 proc. PiS stosował niemal wszystkie możliwe manewry – ogłaszając referendum z niewiążącymi pytaniami, zwiększając liczbę małych lokali wyborczych, przekazując ogromny transfer socjalny czy nawet wystawiając Jarosława Kaczyńskiego w okręgu pozawarszawskim.

Koalicja 15 Października potrafiła wzbudzić w społeczeństwie – różnych środowiskach i segmentach wiekowych – motywację do działania i poczucie wspólnoty, której celem było odsunięcie PiS od władzy. Ważną rolę odegrały w tym dwa symboliczne marsze, podczas których ludzie mogli poczuć, że jest ich bardzo dużo. Zadziałał instynkt stadny i chęć przyłączenia się do większości. Istotne było też wzajemne wsparcie liderów poszczególnych partii, aktywność liderów opinii i osób cieszących się społecznym szacunkiem, a także masowa mobilizacja kobiet i ludzi młodych, aktywnych w internecie, którzy czuli, że politycy za bardzo wkraczają w ich życie, dyktując, jak mają postępować. Co ciekawe, pierwsze tygodnie po wyborach pokazują, że PiS nie zamierza zmieniać dotychczasowej narracji, a nawet pogłębia swoje radykalne postawy.

Na wynik wyborów miały też wpływ liczne spotkania bezpośrednie z wyborcami, podczas których w odróżnieniu od agresywnego języka obozu rządzącego – koalicja prezentowała bardziej pojednawczy i uprzejmy ton. Najwięcej spotkań odbył chyba sam Donald Tusk, który chciał dać się poznać jako zupełnie inny człowiek niż prezentowany w mediach publicznych.

Można powiedzieć, że spiritus movens wszystkich tych wydarzeń był powrót do polskiej polityki wspomnianego Donalda Tuska, który zgodnie z wyliczeniami portali mógłby dostatnio i komfortowo żyć z wypracowanej emerytury na poziomie blisko 30 tys. zł. Można byłoby rzec, że zapowiedział, jak kiedyś M. Jordan – swój last dance – w pełni poświęcił się kampanii i stanął na czele zwycięskiego obozu. Opozycji od kilku lat brakowało tak silnie zdeterminowanego lidera, który chciałbym wziąć taki ciężar na siebie.

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego

Rok 2023 w polityce stał pod znakiem październikowych wyborów parlamentarnych – „najważniejszych od 1989 roku”. A ich wynik był sporym zaskoczeniem nie tylko dla uczestników zmagań o fotele parlamentarne, relacjonujących przebieg zmagań dziennikarzy i publicystów, ale także dla politologów, czy bardziej dla specjalistów od socjologii politycznej. Bo wybory te „wygrała” rekordowa, ponad 74 proc. frekwencja przy urnach wyborczych. Była ona efektem „buntu młodych”, którzy z różnych przyczyn, ale pod w zasadzie wspólnym hasłem „***** ***!”, zdecydowali się na zaangażowanie w politykę. Zmienili tym samym strukturę dotychczasowego „żelaznego” elektoratu, a w konsekwencji zdecydowali o wyniku głosowania. Niewątpliwie „młodzi-gniewni” muszą być już bardzo poważnie traktowani przez sztabowców ugrupowań przygotowujących się do dwóch przyszłorocznych kampanii wyborczych.

Wyniki tegorocznych wyborów udowodniły kilka podstawowych prawd marketingu politycznego. Przede wszystkim to, że wyborów nie wygrywa się pieniędzmi, ale dobrze przygotowaną ofertą polityczną adresowaną do jak najszerszego grona wyborów i umiejętnie sprzedaną. Pokazały też, że „propaganda, w odróżnieniu od artylerii, trafia tym celniej im ma mniejszy kaliber”. A na wielkie pieniądze (wszelkie dostępne zasoby będące w dyspozycji partii, rządu i parlamentu) na wielką propagandę postawiła w tej kampanii Zjednoczona Prawica, nie pomijając przy tym i wielu innych manipulacji, które miały jej zapewnić kolejną kadencję władzy.

Także forma walki politycznej (nie tylko wyborczej) realizowana przez obóz Jarosława Kaczyńskiego – atakowania wszystkich, którzy „nie są z nami”, przyniosła taki skutek, że Zjednoczona Prawica, która zdobyła największą liczbę mandatów w sejmie, musiała pożegnać się z władzą nie mając szans na koalicję z żadnym ugrupowaniem. Wyborów nie wygrywa opozycja, przegrywają je rządzący (na własną prośbę).

Zebrała Małgorzata Baran