LinkedIn dzieli się radami dla marketerów B2B, pokazując, jak skuteczniej docierać do kupujących i wpływać na ich decyzje zakupowe. Spostrzeżenia te opierają się na badaniu Factors.ai „From Benchmarks to Blueprints: The LinkedIn Revenue Engine for B2B”, przeprowadzonym na podstawie danych z ponad 850 firm B2B i ponad 50 tys. zamkniętych transakcji.
Jak zauważa Greg Willis, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży w LinkedInie, decyzje zakupowe stają się coraz bardziej złożone. Kupujący samodzielnie analizują dostępne rozwiązania, korzystają ze sztucznej inteligencji i angażują w wybór coraz więcej osób. Jednocześnie zespoły marketingowe muszą coraz wyraźniej pokazywać, jak ich działania przekładają się na wyniki biznesowe.
Wnioski z badania wskazują na trzy obszary, na które marketerzy powinni zwrócić szczególną uwagę: wcześniejsze angażowanie kupujących, docieranie do większej liczby członków komitetu zakupowego oraz łączenie działań płatnych i organicznych. To właśnie tym elementom LinkedIn poświęca najwięcej uwagi, pokazując, jak zmienił się współczesny proces zakupowy B2B.
Chcesz dowiedzieć się, co dzieje się po stronie klienta, zanim jeszcze wyśle zapytanie ofertowe? Już 6 października podczas Kongresu Wiedzy PRoto x IMM porozmawiamy m.in. o dark funnelu, regule 95/5 i o tym, jak skutecznie budować popyt na długo przed momentem zakupu.
Dołącz do nas! Więcej informacji o wydarzeniu oraz bilety znajdziesz na stronie kongreswiedzy.proto.pl.
Decyzja dojrzewa przed kontaktem ze sprzedawcą
Tradycyjnie cykl zakupowy zaczyna się liczyć od momentu, gdy transakcja trafia do systemu CRM. Tymczasem według Factors.ai, kupujący zaczynają szukać informacji, porównywać rozwiązania i rozmawiać o nich średnio około 124 dni przed pierwszym kontaktem ze sprzedawcą. Duża część tych działań odbywa się na LinkedInie.
To oznacza, że przez około cztery miesiące kupujący prowadzą research, porównują dostępne możliwości i dyskutują o nich wewnątrz swoich organizacji, zanim zespół sprzedaży w ogóle dowie się, że pojawiła się potencjalna szansa sprzedażowa. Formularze, prośby o demo czy modele scoringu leadów pozwalają wychwycić zainteresowanie dopiero wtedy, gdy kupujący jest już blisko podjęcia decyzji.
Jeśli jednak decyzja zakupowa zaczyna kształtować się już 124 dni wcześniej, samo przechwytywanie popytu oznacza reagowanie na proces, który jest już zaawansowany. Dlatego marketing powinien pojawić się znacznie wcześniej i przez cały ten czas budować zainteresowanie oraz zaangażowanie kupujących, zanim pojawi się szansa sprzedażowa czy pierwszy tradycyjny sygnał zakupowy.
Więcej kontaktów to większe szanse
Jednym z najważniejszych wniosków z badania jest znaczenie wczesnego angażowania większej liczby interesariuszy. Factors.ai ustaliło, że dotarcie do co najmniej sześciu kontaktów przed utworzeniem transakcji w CRM może zwiększyć współczynnik wygranych o 17 pkt proc. Zaangażowanie kolejnych trzech lub większej liczby kontaktów w trakcie aktywnego cyklu sprzedaży zwiększa ten wskaźnik o następne 16 pkt proc.
Znaczenie ma jednak nie tylko liczba osób, lecz także ich role w procesie zakupowym. Według danych firmy Forrester przywołanych przez Factors.ai typowa decyzja zakupowa obejmuje obecnie 13 wewnętrznych interesariuszy oraz 9 zewnętrznych osób wpływających na decyzję, a liczba ta rośnie w przypadku bardziej złożonych i strategicznych zakupów. Każda z tych osób może mieć inne priorytety, obawy i kryteria oceny rozwiązania.
>>> Dowiedz się więcej o skutecznym marketingu B2B na Kongresie Wiedzy PRoto!
Dyrektor finansowy oczekuje dowodów na zwrot z inwestycji, lider IT zwraca uwagę na bezpieczeństwo integracji, a użytkownik końcowy chce przede wszystkim łatwości obsługi. Tymczasem 76 proc. wydatków na reklamy na LinkedInie jest kierowanych bezpośrednio do osób na stanowiskach od dyrektora wzwyż oraz właścicieli firm. Tak duża koncentracja na kadrze zarządzającej może sprawić, że inni kluczowi członkowie komitetu zakupowego pozostają niewystarczająco zaangażowani.
Płatne wsparcie potrzebuje organicznego
Samo zwiększenie zasięgu nie wystarczy. Jak wynika z badania Factors.ai, równie ważne jest dotarcie do osób pełniących różne role w procesie zakupowym i stopniowe budowanie wśród nich znajomości marki. Najlepsze rezultaty przynosiło angażowanie jednocześnie użytkowników końcowych, osób wpływających na decyzję oraz specjalistów odpowiedzialnych za ocenę techniczną. Takie podejście zwiększało współczynnik wygranych o 22 pkt proc.
Nie chodzi przy tym o wybór między reklamą a działaniami organicznymi. Firmy, które łączą LinkedIn Ads z organiczną aktywnością na LinkedInie, osiągają współczynniki wygranych 2,4 razy wyższe niż te, które korzystają wyłącznie z płatnych kampanii. Reklamy pozwalają dotrzeć do odpowiednich odbiorców na dużą skalę, a treści organiczne, takie jak publikacje eksperckie, komentarze przedstawicieli kadry kierowniczej czy aktywność na stronie firmowej, pomagają z czasem budować wiarygodność i zaufanie.
Dla kupujących te dwa kanały są częścią jednego procesu. Mogą najpierw zobaczyć reklamę, potem odwiedzić stronę firmy na LinkedInie, przeczytać ekspercką publikację przedstawiciela kadry kierowniczej, a kilka dni później trafić na reklamę retargetingową. Według badania Factors.ai kolejne punkty kontaktu wzajemnie się wzmacniają, a połączenie działań płatnych i organicznych przekłada się na wyraźnie lepsze wyniki.
Znaczenie LinkedIna w marketingu B2B widać również w wydatkach reklamowych. LinkedIn Ads odpowiada obecnie za 39,8 proc. budżetów reklamowych B2B w segmencie display, czyli o 8 pkt proc. więcej niż w 2024 roku. Transakcje pozyskane za pośrednictwem LinkedIna mają średnią wartość kontraktu o 34 proc. wyższą niż transakcje pozyskane z innych platform, a zwrot z wydatków na reklamę wynosi 1,6x, w porównaniu z 1,18x w przypadku Google’a.
Wnioski z badania można sprowadzić do trzech prostych zasad. Warto angażować kupujących odpowiednio wcześnie, docierać do całego komitetu zakupowego i łączyć działania płatne z organicznymi. Nie oznacza to konieczności rezygnowania z tego, co już działa, lecz wcześniejsze rozpoczęcie komunikacji i dotarcie do większej liczby osób zaangażowanych w proces zakupowy. (ao)
Źródło: linkedin.com, The Biggest B2B Marketing Mistake? Reaching Too Few, Too Late, Greg Willis, 24.09.2026
