Przed 20. Półmaratonem Warszawskim rynek biegów ulicznych w Polsce coraz wyraźniej obracał się wokół tej samej, starzejącej się grupy lojalnych uczestników. Strategie wizerunkowe imprez biegowych po prostu się zużyły. Komunikacja całej kategorii od lat kręciła się wokół tego samego: wyników, tempa i sportowej rywalizacji. Postanowiliśmy to zmienić.
Zacznijmy od kontekstu. 2026 rok ma szczególne znaczenie dla Fundacji „Maraton Warszawski” – organizującej największe imprezy biegowe w Polsce: Półmaraton, Maraton, Bieg Konstytucji 3 Maja, Bieg Powstania Warszawskiego czy Bieg Niepodległości, i nie tylko. Marcowy półmaraton, rozpoczynający sezon warszawskich biegów, odbywał się w ostatnią niedzielę miesiąca po raz 20. Okrągły jubileusz implikował zupełnie inne oczekiwania nas – organizatorów i apetyt uczestników. Postanowiliśmy im sprostać, a nawet je przebić. Naszym celem było zorganizowanie największego biegu w historii Polski, który będzie czymś więcej niż tylko imprezą biegową – świętem całego miasta. Naszym benchmarkiem był Maraton w Nowym Jorku z setkami tysięcy kibiców wzdłuż trasy, który wzbudza zainteresowanie wszystkich, w tym mediów, nawet tych niezwiązanych ze sportem.
Zabetonowany rynek i starzejąca się demografia
Przełom roku 2025 i 2026 w kategorii biegów ulicznych nie zwiastował rewolucji. Polskie bieganie wpadło w pułapkę własnego sukcesu: ustabilizowało się w niszy, ale przestało rosnąć. Analizy makroekonomiczne pokazywały, że aż 65 proc. zidentyfikowanych biegaczy-amatorów stanowiły osoby w wieku 35-54 lat. To lojalna, ale zmaskulinizowana (kobiety stanowiły historycznie tylko ok. 25 proc.) i starzejąca się grupa docelowa.
Konkurencja jest ogromna – ponad 15 dużych półmaratonów w Polsce walczyło o ułamek tej samej puli uczestników. Co gorsza, cała kategoria od dekad opierała swoją komunikację b2c na rywalizacji i cierpieniu w drodze po życiówkę.
Tymczasem świat się zmienił. Z badań, na których oparła się Fundacja „Maraton Warszawski”, wynika, że „cyfrowi tubylcy” z Generacji Z redefiniują pojęcie sportu. Aż 63 proc. najmłodszych dorosłych zaczęło biegać dla zdrowia psychicznego, a zyskujące na popularności Run Cluby stały się substytutem… aplikacji randkowych i mediów społecznościowych. 64 proc. z nich zadeklarowało, że woli wydać pieniądze na sportową pasję niż tradycyjne randki, szukając relacji wśród ludzi powielających ich styl życia. Co kluczowe, dla biegaczy poniżej 30. roku życia udział w zorganizowanych biegach ulicznych nie jawił się jako coś ciekawego i trendującego. Musieliśmy wykreować takie pożądanie, aby zachęcić ich do startu i odmłodzić naszą imprezę.
„Wyzwaniem marketingowym było przekonanie zniechęconego sportkrastynatora i przebodźcowanego reprezentanta Gen Z, że 22 marca 2026 roku odbywa się nie wyścig, lecz potężny, wielkomiejski festiwal” – tłumaczy Magda Skrocka, COO Fundacji MW.
Cel był jasny: sprawić, by 20. Półmaraton Warszawski stał się tym, czym dla fanów koncertów jest Open’er – czymś, czego po prostu nie można przegapić.
Biegacze nie pragną medali za cierpienie
Sukces kampanii oparto na przełamującym schematy insighcie: wyczyn przestał być modny. Nowe pokolenie i kobiety (najcenniejszy, rosnący segment rynku) nie chcą się ścigać. Chcą być częścią wydarzenia. Sprzedając im wyłącznie parametry sportowe i tabelki z wynikami, kategoria omijała ich prawdziwą motywację: głód autentycznych relacji i budowę lifestylowego statusu. Aby ich przyciągnąć, należało zdjąć z nich presję bycia wystarczająco szybkim i zaoferować przestrzeń do zabawy na ich własnych zasadach.
Od wyścigu do „Let’s Run This Party!”
Zamiast po raz dwudziesty, poprawnie i przewidywalnie zorganizować bieg dla stałych bywalców, Fundacja postanowiła wywrócić status quo. Osią wizualną i werbalną nowej komunikacji stało się hasło „Let’s Run This Party!”.
Architektura kampanii została podzielona na dwie fazy:
Faza 1: „Hype & FOMO” – budowa pożądania na wzór zdobywania limitowanych biletów na festiwal. Dystrybucja opierała się na direct marketingu (newsletter do 160 tys. bazy z imponującym open rate 42,8 proc.) oraz wysoce viralowej komunikacji w social mediach (Facebook, Instagram).
Faza 2: Od obietnicy do doświadczenia – po sold-oucie trzeba było udowodnić, że „Let’s Run This Party” nie jest tylko hasłem. Jubileuszową edycję oparto na muzyce i miejskim doświadczeniu: ponad 40 strefach kibicowania, współpracy z Kayaxem, koncertach Mery Spolsky i Reni Jusis, kolekcjonerskim winylu oraz medalu nawiązującym do (płyty oraz tworzona wspólnie z uczestnikami playlista startowa biegacze zgłosili ponad 300 propozycji utworów). Cała oprawa miała sprawić, by uczestnik dostał dokładnie to, co obiecywała komunikacja: nie tylko bieg, ale wydarzenie, które przeżywa całe miasto.
Co kluczowe dla działań PR i marketingowych, podjęliśmy odważną, strategiczną decyzję – zrezygnowaliśmy z kupowania drogiego performance marketingu. Zamiast tego skupiliśmy się na silnej, organicznej dyskusji w kanałach własnych. Kiedy ogromny popyt na pakiety sprawił, że temat biletów na „warszawską połówkę” zdominował dyskusje w biurach i kawiarniach, uwolniony budżet został przekierowany na kampanię OOH, DOOH, LED trucki oraz tradycyjne radio (ESKA i ESKA Rock), które zadziałały jak miejski megafon, wzmacniający dumę ze skali wydarzenia.
Równolegle mocno pracowaliśmy z mediami. Na bieżąco przygotowywaliśmy komunikaty do mediów, zorganizowaliśmy konferencję prasową oraz współprace redakcyjne i patronaty. Na samo wydarzenie przyznano 75 akredytacji; pracowało przy nim 10 ekip reporterskich z kamerami, z czego cztery prowadziły relacje na żywo. Dzięki temu historia półmaratonu przestała funkcjonować wyłącznie w mediach biegowych i sportowych.
Był jeszcze jeden test tej strategii: miasto. Wydarzenie dla 30 tys. uczestników oznaczało wyłączenie z ruchu głównych arterii pięciu dzielnic. Przy takiej skali łatwo było zbudować wielkie sportowe święto dla biegaczy, a jednocześnie wywołać frustrację mieszkańców i kryzys komunikacyjny. Dlatego równie ważne jak frekwencja było dla nas to, jak wydarzenie zostanie odebrane przez osoby, które tego dnia nie staną na starcie.
Historyczny sold-out i rewolucja demograficzna
Efekty rebrandingu uderzyły w rynek ze zdwojoną siłą, realizując z nawiązką cele postawione przed zespołem fundacji:
- Rekordowa skala: Bieg wyprzedał się całkowicie (sold-out) na równe dwa miesiące (60 dni) przed startem. Łącznie w Półmaratonie i towarzyszącym mu New Balance Biegu na Piątkę wystartowało rekordowe 30 344 osób ze 100 krajów. Sama frekwencja na koronnym dystansie wzrosła rok do roku o niemal 54 proc.
- Demograficzna zmiana warty: Kobiety stanowiły 33,51 proc. zapisanych na półmaraton. Grupa 18–29 lat liczyła 9591 zgłoszeń, czyli 30,9 proc. wszystkich zapisanych i była drugą najliczniejszą grupą wiekową. Na 5 km kobiety stanowiły już 51,71 proc. zapisanych. Na półmaraton zgłosili się przedstawiciele 101 narodowości.
- Bieg wszedł do mainstreamu: Według raportu Instytutu Monitoringu Mediów (IMM) w analizowanym okresie wygenerowano 5980 publikacji (bez budżetu performance!), co przełożyło się na dotarcie przekraczające 54,7 mln kontaktów i gigantyczny ekwiwalent reklamowy (AVE) rzędu 11,6 mln PLN.
- Lojalność godna kultowych marek: Biegacze uwierzyli w obietnicę „festiwalu”. Uczestnicy wypełniający ankietę po biegu przyznali imprezie fenomenalny wskaźnik poleceń NPS na poziomie +65,1 (prawie 75 proc. promotorów przy 9 proc. krytyków). Jednocześnie 85 proc. z blisko 6000 zebranych przez IMM publikacji medialnych miało czysto pozytywny wydźwięk (0 proc. negatywnego), co w przypadku imprezy paraliżującej miasto dla 30 tys. osób jest wynikiem bezprecedensowym.
Wisienką na torcie tego lifestylowego repozycjonowania był sukces partnera technicznego – marki New Balance, której wartość wizerunkowa ze wszystkich działań związanych z eventem została oszacowana przez audytorów na potężne 16,4 mln zł. Dodatkowo, nowa formuła przyniosła nieoczekiwany impakt społeczny: w ramach akcji charytatywnej #BiegamDobrze, uczestnicy zebrali historyczny milion złotych (1 020 564 zł) na cele NGO, udowadniając, że wielka rozrywka potrafi napędzać równie wielką filantropię.
Kampania „Let’s Run This Party” na stałe wyprowadziła Półmaraton Warszawski z ciasnej, sportowej bańki, czyniąc go zjawiskiem z pogranicza lifestyle’u i potężnego wydarzenia PR-owego o ogólnoeuropejskim zasięgu.
Zdjęcie główne: fot. Krzysztof Karpiński
