Jak przekonać klientów firmy z branży modowej, żeby nie wyrzucać starych ubrań, ale żeby naprawić te, które już mają? LPP w „Wear Your Story” – drugiej odsłonie kampanii edukacyjnej „Dbaj o Ubranie” – postanowiło odejść od typowej narracji o odpowiedzialnej konsumpcji i nie mówić wyłącznie o śladzie węglowym i gospodarce obiegu zamkniętego. Firma odwołała się do emocji: bo stara bluza, sukienka czy kurtka często są czymś więcej niż tylko kawałkiem materiału, są nośnikami wspomnień. Za przygotowanie kampanii odpowiadała agencja Lighthouse.
Wiemy, że warto, ale nie zawsze wiemy, jak
Punktem wyjścia do kampanii był wyraźny rozdźwięk między świadomością konsumentów a ich codziennymi zachowaniami. Badanie przeprowadzone przez LPP we współpracy z ARC Rynek i Opinia pokazało, że 80 proc. Polaków uważa, że przedłużanie życia odzieży może pozytywnie wpływać na środowisko. Jednocześnie 42 proc. badanych w ogóle nie naprawia swoich ubrań. Jedną z głównych barier okazał się brak odpowiednich umiejętności.
Wnioski wpisywały się w szerszy obraz z dwóch badań przeprowadzonych przez LPP w ciągu dwóch lat: Polacy mają świadomość ekologiczną, ale nie zawsze wiedzą, że również codzienne zachowania związane z użytkowaniem odzieży mogą wpływać na środowisko. Problem ma zresztą szerszy wymiar. W Unii Europejskiej jedynie część używanych tekstyliów trafia do systemów zbiórki umożliwiających ich ponowne wykorzystanie lub recykling. Duża część nadal kończy w odpadach zmieszanych.
LPP dostrzegło w tym przestrzeń do działania. Skoro konsumenci wiedzą, że przedłużanie życia ubrań ma znaczenie, ale nie zawsze przekładają tę wiedzę na praktykę, sama edukacja o wpływie mody na środowisko nie wystarczy. Potrzebny był powód, żeby naprawdę chcieć zatrzymać ubranie na dłużej.
Ubrania jako kapsuły czasu
Tak powstał koncept „Wear Your Story”, druga odsłona kampanii edukacyjnej „Dbaj o Ubranie”. Zamiast zaczynać od ekologii, kampania nawiązywała do osobistych historii. Sukienka z pierwszej randki. Koszulka z pamiętnego koncertu. Bluza zabrana w ważną podróż. Ubrania towarzyszą nam w momentach, do których później wracamy we wspomnieniach i dlatego stały się w kampanii swoistymi „kapsułami czasu”.
Insight był prosty: wyrzucając ubranie, czasem pozbywamy się czegoś więcej niż rzeczy. Naprawiając je albo przerabiając, możemy nie tylko przedłużyć jego życie, lecz także zachować związaną z nim historię. Emocjonalny przekaz pozwolił mówić o odpowiedzialnym korzystaniu z mody bez rozpoczynania rozmowy od pojęć takich jak cyrkularność, emisje czy upcykling. Zamiast tłumaczyć konsumentom, co „powinni” robić, kampania dawała im osobisty powód, żeby to zrobić.
„Tworząc tę kampanię zależało nam na tym, aby jej odbiorcy zmienili swoje nastawienie do ubrań i zaczęli je traktować nie jako skrawek materiału, ale coś znacznie bardziej cennego, wręcz sentymentalnego. Chcieliśmy pokazać, że każde ubranie to nośnik pewnych doświadczeń, którym warto dać szansę na przetrwanie” – tłumaczy Ewa Janczukowicz-Cichosz, ekspertka ds. zrównoważonego rozwoju w LPP.
Sama historia to jednak za mało, jeśli przeszkodą w zmianie zachowania jest brak umiejętności. Dlatego drugim filarem „Wear Your Story” stała się praktyczna edukacja. Chodziło o to, by hasło „nie potrafię” przestało być wymówką.
Na stronie dbajoubranie.pl powstało 60 porad i artykułów pokazujących krok po kroku, jak radzić sobie z uszkodzoną odzieżą, naprawiać ją, przerabiać i właściwie o nią dbać. Do projektu zaproszono ekspertki i twórców internetowych. Influencerzy związani m.in. z Reserved i Sinsay opowiedzieli ponad 50 osobistych historii swoich ubrań, jednocześnie pokazując sposoby na przedłużenie ich życia. W działania włączyła się również Natalia Klimas, której publikacja w ciągu pierwszej doby osiągnęła około 200 tys. wyświetleń.
Kampania wyszła też poza internet. Organizowano warsztaty dla konsumentów i dzieci, a temat naprawy ubrań pojawiał się w mediach – również w formatach pokazujących przeróbki odzieży na żywo. LPP chciało przy tym zamknąć jeszcze jedną drogę do wymówki: „nie umiem i nie mam czasu się nauczyć”. Dlatego we współpracy z WoshWosh przygotowano 3 tys. voucherów na profesjonalne naprawy krawieckie.
Przekaz był więc prosty: możesz naprawić ubranie samodzielnie, możesz się tego nauczyć albo możesz skorzystać z pomocy. Ważne, żeby nie wyrzucać go automatycznie.
Kampania została zaprojektowane jako szeroki ekosystem komunikacyjny, a nie pojedyncza kampania wizerunkowa. Działania objęły media relations, materiały eksperckie, podcasty oraz obecność ekspertów w mediach, m.in. TOK FM, Vogue, Wprost czy „Pytaniu na śniadanie”. Powstał także raport dotyczący zwyczajów Polaków związanych z naprawianiem odzieży i wyzwań gospodarki obiegu zamkniętego.
Do klientów Reserved i Sinsay kampania docierała również bezpośrednio w salonach. Naklejki z kodami QR kierowały na stronę projektu, w sklepach Sinsay emitowano specjalny jingiel, a komunikację wspierały newslettery skierowane do wielomilionowej bazy klientów marek. W digitalu wykorzystano TikToka, Meta, kampanię GDN, kanały społecznościowe Reserved, Sinsay i LPP oraz współpracę z influencerami. Powstały również dwa spoty promujące akcję. W projekt włączono też pracowników LPP przez konkursy, webinary i warsztaty.
Kampania łączyła więc kilka poziomów: emocjonalny storytelling miał przyciągnąć uwagę, edukacja dostarczyć wiedzy, a tutoriale, warsztaty i vouchery pomóc przełożyć ją na konkretne działanie.
Miliony kontaktów z historiami ukrytymi w ubraniach
Rezultaty sześciomiesięcznej kampanii przekroczyły pierwotne założenia. Kampania na TikToku wygenerowała ponad 22 mln wyświetleń. Stronę dbajoubranie.pl odwiedziło 64 tys. użytkowników, a spoty kampanii odtworzono 236 tys. razy. Publikacje ekspertek i twórców zaangażowanych w projekt dotarły do 662 tys. odbiorców, materiały influencerów dotyczące historii ich ubrań obejrzano blisko 2,5 mln razy. Posty publikowane w kanałach LPP osiągnęły ponad 6 mln wyświetleń. Duży rezonans kampania uzyskała również w mediach. Ukazało się ponad 550 publikacji o łącznym zasięgu 66,5 mln odbiorców.
Ale liczby zasięgowe nie były jedynym efektem. Kampania pozostawiła po sobie również konkretne narzędzia: bibliotekę kilkudziesięciu porad dostępnych online, 3 tys. voucherów na naprawy oraz możliwość oddawania niepotrzebnej odzieży do zbiórki prowadzonej w tysiącach salonów marek LPP. (Rozwiązanie to wyprzedziło zmiany regulacyjne – obowiązek selektywnej zbiórki tekstyliów zaczął obowiązywać w Polsce od 1 stycznia 2025 roku.) Odzież ze zbiórki jest sortowana, dzięki czemu niemal 90 proc. ubrań dostaje drugie życie.
Kluczem do sukcesu kampanii było połączenie dwóch elementów. Emocje dawały odbiorcom powód, by zatrzymać ubranie, praktyczna edukacja pokazywała, jak to zrobić.
Projekt został doceniony przez branżę. Kampania „Wear Your Story” zdobyła Złoty Spinacz w kategorii ESG, Sustainability & CSR Communications oraz Srebrny Spinacz w kategorii Moda i styl życia. Zwyciężyła także w kategorii „Najlepsza Komunikacja Wdrożenia ESG” w konkursie Grand ESG organizowanym przez Fundację Grand Press.
