Aflofarm, Bayer i Polpharma uzyskały najwyższe wyniki medialności w marcu 2026 roku – wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów. Aflofarm został również liderem zestawienia pod względem wydatków reklamowych. Medialność branży farmaceutycznej w badanym okresie jest wynikiem głównie jej silnej aktywności reklamowej w mediach klasycznych (Advertising). Marcowe kampanie reklamowe Aflofarm odpowiadają za ponad 80 procent całkowitej medialności marki w modelu IDEAS.
Liderem medialności branży farmaceutycznej w marcu był Aflofarm, który uzyskał 168 mln punktów, ponad trzykrotnie więcej od drugiej marki w zestawieniu. Firma zbudowała swoją widoczność w mediach głównie przez płatną promocję (Advertising) – aż 82 proc. medialności uzyskano dzięki reklamom emitowanym w prasie, radiu i telewizji. Drugim ważnym czynnikiem, wpływającym na medialność marki, były publikacje pozyskane (Earned). Jednak w tej puli dużą część informacji stanowiły doniesienia o wycofaniu przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego zanieczyszczonej serii Kidofenu – popularnego leku przeciwbólowego i przeciwgorączkowego dla dzieci. Ten krytyczny kontekst wpłynął na obniżenie wyniku marki w obszarze Earned.
Drugie miejsce w zestawieniu zajął Bayer z wynikiem 55,5 mln punktów medialności. 76 proc. tego wyniku osiągnięto za sprawą materiałów partnerskich i współprac sponsoringowych (Sponsoring). Firma od lat jest sponsorem tytularnym jednego z najpopularniejszych niemieckich klubów piłkarskich – Bayer 04 Leverkusen. Poza sportem Bayer angażował się również w liczne inicjatywy związane z edukacją zdrowotną i rozwojem medycyny. Wśród reklam (Advertising) wyróżniała się przede wszystkim promocja środka na zgagę Rennie w specjalnej, świątecznej serii spotów, emitowanych w głównych kanałach telewizyjnych (TVN Style i TVN24 Biznes i Świat). Przekazy medialne (Earned) ograniczały się głównie do publikacji z mediów branżowych, gdzie pisano m.in. o pozwie skierowanym wobec Johnson & Johnson o fałszywe reklamowanie jednego ze swoich leków na raka prostaty (Erleada).
Podium zamyka Polpharma (47,7 mln punktów). Marka aktywnie reklamowała swoje produkty, szczególnie w okresie przedświątecznym (Advertising). Duży udział w uzyskanej medialności miał również obszar Sponsoring. Naukowa Fundacja Polpharmy ogłosiła start XXV edycji konkursu o Grant Fundacji, wspierając badania naukowe. W przekazach pozyskanych (Earned) oraz własnych (Domestic) widoczni byli przede wszystkim przedstawiciele i eksperci firmy. O dostępności do leków wypowiadała się Barbara Misiewicz-Jagielak, dyrektorka ds. relacji zewnętrznych w Polpharma SA. Natomiast Robert Pławiak, Chief Digital & IT Officer w Zakładach Farmaceutycznych Polpharma w rozmowie z Business Insider Polska zwracał uwagę na znaczenie innowacji w branży oraz potrzebę ścisłej współpracy z sektorem IT, m.in. w kontekście szerszego i skuteczniejszego wykorzystania sztucznej inteligencji w produkcji leków oraz optymalizacji łańcuchów dostaw.
Pod względem wartości ekspozycji medialnej w marcu 2026 r. liderem zestawienia również został Aflofarm (167,7 mln zł). Wskaźnik ten pokazuje, ile kosztowałaby dana ekspozycja o podobnej powierzchni, czasie antenowym lub liczbie wyświetleń według oficjalnych cenników mediów i platform społecznościowych, bez uwzględniania pakietów, rabatów oraz aukcji. Na drugim miejscu, z ponad czterokrotnie niższym wynikiem, uplasowała się Polpharma (39,8 mln zł). Trzecie w zestawieniu USP Zdrowie osiągnęło 39,3 mln zł.
Wydatki reklamowe w branży farmaceutycznej
W marcu 2026 roku największe wydatki na płatną promocję w mediach klasycznych (prasa, radio oraz TV) w branży farmaceutycznej (161 mln zł) poniósł Aflofarm. Marka wyemitowała niemal 95 tys. spotów, przy częstotliwości przekraczającej średnio 3 tys. emisji reklam dziennie. Przekaz promocyjny podzielony był równomiernie pomiędzy stacjami telewizyjnymi i rozgłośniami radiowymi – najwięcej spotów ukazało się w Nowa TV, Discovery Life i Wydarzenia 24. Dominowały reklamy suplementów diety (Maxiluten, Hepaslimin, Positivum Sen).
Źródło: adMonit IMM
Drugie w tym zestawieniu USP Zdrowie (38,3 mln zł) postawiło w pełni na stacje telewizyjne (34,7 tys. emisji), reklamując przede wszystkim środki przeciwbólowe (Ibuprom, APAP) oraz Gripex. Spoty ukazywały się na antenach stacji ogólnodostępnych (głównie TVN7) oraz tematycznych (Biznes24, AXN).
Źródło: adMonit IMM
Produkty trzeciej Polpharmy (36,8 mln zł) również były szeroko promowane w ogólnodostępnej telewizji (TVN, TV Puls, Puls 2, TVP Polonia). W badanym okresie wyemitowano 25,6 tys. spotów, spośród których najczęściej emitowane były reklamy promujące tabletki na zgagę Ranigast (Famotydyna Ranigast). Liczba ich emisji była niemal dwukrotnie wyższą od kolejnego produktu marki – środka dla mężczyzn Maxigra.
Źródło: adMonit IMM
Metodologia:
Badaniem zostało objętych 27 najbardziej medialnych marek farmaceutycznych w Polsce: AbbVie, Adamed, Aflofarm, Amgen, AstraZeneca, Bayer, Biofarm, Celon Pharma, Eli Lilly, GlaxoSmithKline, Hasco-Lek, Janssen-Cilag, KRKA, Moderna, Neuca, Novartis, Pfizer, Pharmena, Polfa Tarchomin, Polpharma, Roche Polska, Sandoz, Sanofi, Servier, Teva Pharmaceuticals, USP Zdrowie, Zentiva.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
Domestic – kanały własne marki;
Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców,wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów,pakietowania i aukcji.
Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla ponad 50 branż oraz 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
