Rynek cyfrowy: rekordowe wzrosty, przełomowe zmiany i wszechobecna integracja. Raport „Internet 2025/2026” IAB Polska

Rynek reklamy online w Polsce wciąż odnotowuje dwucyfrowy wzrost, jednak o przyszłości tego sektora coraz częściej decyduje nie tylko skala wydatków, lecz jakość danych, rozwój sztucznej inteligencji i adaptacja do nadchodzących regulacji – wynika z najnowszego raportu „Internet 2025/2026”, opracowanego przez IAB Polska.

Wzrosty w głównych segmentach reklamy online

„Wzrosty notowane w takich segmentach jak wideo, social media, SEM, mobile czy DOOH pokazują, że gospodarka cyfrowa wchodzi w kolejny etap rozwoju – oparty na automatyzacji i integracji doświadczeń online i offline. To powoduje, że granice między mediami, handlem i technologią coraz bardziej się zacierają. W efekcie zmienia się nie tylko sposób prowadzenia działań marketingowych, ale i fundamenty funkcjonowania całej gospodarki cyfrowej” – zauważają autorzy opracowania.

Raport przygotowywany przez ekspertów i przedstawicieli grup roboczych IAB Polska prezentuje najnowsze dane i analizy oraz identyfikuje trendy i predykcje dotyczące internetu, reklamy cyfrowej, AI, e-commerce oraz mediów online.

„W ubiegłorocznej edycji podsumowania rynku mówiliśmy, że Polska wkracza w cyfrową przyszłość. Tegoroczny Raport pokazuje, że ta przyszłość stała się już naszą codziennością. Dziś podstawowym zadaniem każdego uczestnika tego ekosystemu nie jest już decyzja, czy uczestniczyć w tej transformacji, lecz jak najlepiej odnaleźć się i rozwijać w nowej rzeczywistości. Raport Strategiczny tworzymy po to, aby pomagał lepiej zrozumieć dynamikę cyfrowego świata – niezależnie od tego, czy trafia do specjalisty ds. marketingu, dyrektora sprzedaży, czy prezesa sieci handlowej” – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Autorzy wskazują, że sieć stała się głównym łącznikiem handlu, komunikacji oraz nowoczesnych technologii, a wydatki na reklamę online przekroczyły połowę budżetów marketingowych. Dokument kładzie duży nacisk na powszechność urządzeń mobilnych oraz rewolucyjną rolę sztucznej inteligencji, która wspiera niemal 90 proc. działań prowadzonych przez marketerów. Statystyki potwierdzają, że niemal każde polskie gospodarstwo domowe ma dostęp do sieci, co stawia Polskę w roli regionalnego lidera cyfryzacji.

Najważniejsze dane:

• Wartość rynku: W 2025 roku wydatki na reklamę cyfrową w Polsce osiągnęły poziom prawie 11 mld PLN.
• Udział w rynku mediów: Internet stał się kluczowym motorem napędowym, stanowiąc już ponad 60 proc. całego polskiego tortu reklamowego.
• Kanały cyfrowe odpowiadały za ok. 90 proc. wypracowanego wzrostu całego rynku reklamowego w Polsce.
• SEM (wyszukiwarki) pozostaje liderem z 30 proc. udziału w budżecie online. Jego wartość to 3,25 mld PLN, przy wzroście o 17,1% r/r.
• Programmatic: Wydatki na automatyczny model zakupu reklam wyniosły 5,07 mld PLN, co stanowi ok. 47 proc. udziału w rynku online (wzrost o 12,1 proc. r/r).
• Reklama mobilna stanowi już 36 proc. udziału w torcie reklamowym online. Jej wartość wzrosła do 3,89 mld PLN (+19,4 proc. r/r).
• Aż 92,8 proc. internautów korzysta z urządzeń mobilnych (głównie smartfonów).
• Aplikacje mobilne generują prawie 70 proc. całego czasu spędzanego przez Polaków w internecie.

Publikacja szczegółowo opisuje również dominację globalnych platform, takich jak Google i Meta, zestawiając ich zasięgi z aktywnością rodzimych wydawców i serwisów e-commerce. Całość raportu służy jako przewodnik po ewoluujących nawykach konsumentów, w których szczególnie wybijają się znaczenie autentyczności i bezpieczeństwa w świecie przesytu treściami AI.

Najważniejsze trendy w polskim internecie na lata 2025/2026, wyłonione w raporcie strategicznym IAB Polska, koncentrują się wokół masowej adopcji sztucznej inteligencji, profesjonalizacji nowych kanałów reklamowych oraz ewolucji zachowań użytkowników w kierunku urządzeń mobilnych i autentyczności.

Zestawienie kluczowych trendów:

Sztuczna Inteligencja (AI) – od ciekawostki do strategii

• Fundament strategii: AI przestała być nowinką technologiczną i stała się stałym elementem strategii marketingowych – korzysta z niej już 88 proc. marketerów.
• Generatywne wideo i treści: Przewiduje się, że do końca 2026 roku nawet 40 proc. reklam wideo może być generowanych przez AI. Dojrzałość narzędzi GenAI pozwala na masową personalizację i drastyczne obniżenie kosztów produkcji.
• Agentic commerce: Nadchodzi era „agentów zakupowych” AI, którzy będą analizować potrzeby, porównywać oferty i podejmować decyzje zakupowe w imieniu konsumenta.
• Rewolucja w wyszukiwaniu: Wprowadzenie AI Overviews i AI Mode przez Google zmienia model wyszukiwania na konwersacyjny, co wymusza przejście od tradycyjnego SEO do optymalizacji pod silniki odpowiedzi (AEO/GEO).

Retail media i e-commerce

• Retail media jako „trzecia fala”: To obecnie najszybciej rosnący segment (ok. 30 proc. r/r), mimo barier takich jak brak standaryzacji.
• Social commerce: Model łączący rozrywkę i sprzedaż (np. TikTok Shop, dostępny w Polsce od czerwca 2025 r.) przestaje być eksperymentem i zaczyna generować realną sprzedaż.
• Stabilizacja i konkurencja azjatycka: Rynek e-commerce wchodzi w fazę stabilizacji zasięgów, mierząc się jednocześnie z silną konkurencją platform azjatyckich, takich jak Temu.

Nowe standardy jakości: Uwaga (Attention) zamiast widoczności

• Attention Economy: Branża przesuwa punkt ciężkości z samej widoczności reklamy (viewability) na pomiar rzeczywistej uwagi odbiorcy (attention).
• Gotowość do dopłat: Aż 80 proc. firm deklaruje gotowość do dopłacenia za raportowanie wskaźników uwagi (np. aTime), uznając je za lepszy miernik skuteczności kampanii.

Wideo i telewizja przyszłości

• Migracja do cyfry: Budżety reklamowe systematycznie przesuwają się z telewizji linearnej do wideo online i streamingu.
• Connected TV (CTV): Ponad połowa telewizorów w Polsce jest już podłączona do sieci, co zmienia ekran TV w mierzalne medium cyfrowe.
• Boom na kanały FAST: W 2026 roku w Polsce działa już ponad 100 bezpłatnych kanałów streamingowych z reklamami (FAST), co stanowi nową alternatywę dla tradycyjnej kablówki.
• Sport w streamingu: Platformy streamingowe coraz agresywniej przejmują prawa do transmisji sportowych (np. Mistrzostwa Świata, NBA, NFL), co przyciąga ogromne zasięgi online.

Demografia i zachowania użytkowników

• Mobile-first: Smartfon jest najważniejszym punktem styku z marką; aplikacje mobilne generują prawie 70 proc. całego czasu spędzanego w sieci przez Polaków.
• Cyfrowa inkluzja seniorów: Najsilniejszą dynamikę wzrostu liczby użytkowników odnotowuje grupa 65+, która coraz sprawniej korzysta z aplikacji i serwisów społecznościowych.
• Social media jako wyszukiwarka: 59 proc. Polaków traktuje platformy społecznościowe jako główne źródło informacji o produktach, co rzuca wyzwanie dominacji Google.

Regulacje i prywatność

• AI Act: Rok 2026 to punkt zwrotny w egzekwowaniu unijnych przepisów dotyczących AI, w tym obowiązkowego znakowania treści generatywnych (watermarking).
• Świat bez cookies: Rynek adaptuje się do braku sygnałów 3rd party cookies (które nie obejmują już ok. 50 proc. ruchu), stawiając na dane własne (1st party data) wydawców i reklamodawców.

Content i PR – powrót do autentyczności

• Koniec „perfekcji”: Odbiorcy, zmęczeni wyidealizowanym przekazem i treściami AI, coraz bardziej doceniają autentyczność, „raw content” (treści bez filtra) i naturalność.
• Pracownicy jako ambasadorzy: To głos pracowników, a nie celebrytów, staje się najbardziej opiniotwórczym źródłem informacji o firmach.

Pełny raport można znaleźć na stronie raportstrategiczny.iab.org.pl. (mb)