Naciśnij przycisk odtwarzania, aby odsłuchać tę zawartość
1x
Szybkość odtwarzania- 0.5
- 0.6
- 0.7
- 0.8
- 0.9
- 1
- 1.1
- 1.2
- 1.3
- 1.5
- 2
Tomasz Alberski: istotne jest świadome i skuteczne wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych do osiągania celów. proto.pl: tomku, jesteś jurorem effie m.in. w kategorii pr & employer branding. na co zgłaszający projekty w tej kategorii powinni zwrócić szczególną uwagę? co twoim zdaniem cechuje dobre zgłoszenie do effie? tomasz alberski, założyciel i partner zarządzający k+ group, juror effie: effie to konkurs o efektywności, więc w kategorii pr i eb, tak jak w pozostałych, będziemy szukać prac, opartych na trafnej diagnozie, mierzalnych efektach, spójnej strategii i przede wszystkim konsekwencji na etapie egzekucji. w dzisiejszych czasach nie liczy się już budżet kampanii, wielkość firmy czy kondycja branży, w której ta operuje. istotne jest świadome i skuteczne wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych do osiągania celów. doświadczenie z ostatnich lat pokazuje, że zarówno duże, jak i małe brandy czy też te, poruszające się w malejących branżach mają równe szanse na przeprowadzenie efektywnej kampanii i zdobycie nagrody. szukamy prac, które niosą w sobie zmianę biznesową, społeczną czy kulturową. myślę, że w tym roku, szczególnie właśnie w kategorii pr i eb, niezwykle ważny będzie kontekst. to, co się działo w 2022 na wielu poziomach od wojny w ukrainie, rosnącej inflacji, rozwoju sztucznej inteligencji, aż po kryzys zaufania – do mediów, polityków i właściwie całego „świata zewnętrznego”. to przeformatowało ramy myślenia o komunikacji, wyznaczyło nowe i ambitne cele, a także otworzyło dyskusję jak rozumieć i definiować efektywność w kontekście nowych zjawisk i wyzwań. proto.pl: effie skupia się na efektywności. czym jest efektywność w przypadku projektów pr-owych i employerbrandingowych? t.a.: to pytanie ciągle powraca. mierzenie efektywności działań pr od dłuższego czasu stanowiło jedno z najbardziej wymagających wyzwań branżowych. liczne podejścia do pomiaru efektów to pochodna różnorodności i bogactwa pr-u i eb. z jednej strony przyjęło się, że największe i najbardziej trwałe efekty działania pr i eb dają w długim okresie i ona są najbardziej pożądane. szczególnie projekty w obszarze edukacji, budowy świadomości lub zmiany postawy wymagają odpowiedniego podejścia do mierzenia efektywności i narzędzi. tutaj posiłkujemy się szczególnie badaniami ilościowymi, które pokazują zmiany procentowe w opiniach lub postawach określonych grup docelowych. szczególnie w przypadku działań eb, budujących wizerunek pracodawcy weryfikowane są one zarówno cyklicznie, jak i w długim okresie, w oparciu o badania ilościowe i pogłębiające je badania jakościowe. rozwój internetu dał również specjalistom pr i eb nowe możliwości w obszarze definicji efektywności jak i sposobu ich mierzenia. od pomiaru zasięgu prowadzonych działań, poziomu zaangażowania odbiorców, jak jej jakości i trwałości. liczonych nie tylko liczbą followerów, polubieni, komentarzy, poleceń, wejść na stronę czy średniego czasu przebywania na niej. ale też analizą sentymentu, czyli emocjonalnego wydźwięku wypowiedzi lub reakcji. reasumując pr-owcy dysponują całych wachlarzem możliwości pomiaru efektywności. dlatego muszą dobrze wyselekcjonować odpowiednią metodę, która zmierzy poziom realizacji celu i będzie dopasowany do danego projektu i kontekstu w jakim jest prowadzony. proto.pl: jakie czynniki mają wpływ na efektywność działań pr i eb? t.a.: o dobrej analizie sytuacji wyjściowej, dobrym wnioskowaniu i osadzeniu na niej ciekawej strategii już wspominałem wyżej. zatrzymam się jednak na etapie „zero”, czyli momencie, po którym dopiero możemy zacząć tę analizę i wyciągnąć wnioski, które dadzą nam podstawy do planowania. mam na myśli badania – regularne badania rynku, monitorowanie mediów społecznościowych, analiza sentymentu do brandu, opinie klientów i analiza konkurencji – wszystkie te dane pozwalają nam na wskazanie mocnych i słabych stron, wyostrzenie celu i sensu działań, jakie będziemy podejmować. po kampanii pozwolą nam też zmierzyć efekty. na tym samym etapie kluczowa jest też analiza grupy docelowej, zrozumienie jej potrzeb i wartości. należy ją potraktować bardzo poważnie – insight, strategia, dobór kanałów i przekazu muszą do niej pasować 1:1. sukces kampanii wymaga także umiejętnego wykorzystania i integracji różnych kanałów komunikacji w ramach ograniczeń budżetowych. liczba dostępnych platform i narzędzi stale rośnie, warto więc maksymalnie wykorzystać ten potencjał. im więcej punktów styku z odbiorcą wykorzystuje kampania, tym większe są szanse na jej powodzenie. i na koniec ważna jest też otwarta głowa, „szerokie” myślenie i wyczucie w dobieraniu aktywności i kanałów, które uwzględniają otocznie społeczne, kulturowe i sposób konsumpcji mediów oraz wszystkie potrzeby naszej grupy dotarcia. proto.pl: co dla ciebie jako jurora jest szczególnym wyzwaniem podczas oceniania projektów pr i eb? t.a.: szczególnym wyzwaniem, ale jednocześnie generatorem dużej satysfakcji jest umiejętność połączenia tak wielu różnych perspektyw, jakie zderzamy ze sobą w gronie jurorów. każdy z członków naszej grupy ma tak różne doświadczenia i specjalizacje, że można powiedzieć, że każdy projekt jest prześwietlony w modelu 360, z każdej możliwej strony. to bardzo ciekawe doświadczenie dla każdego, niezależnie od stażu pracy i zestawu dotychczasowych doświadczeń. ujmujące jest to jak większość członków jury z którymi miałem okazję współpracować nie odpuszczają. do końca dociekają w jakim kontekście i otoczeniu był prowadzony projekt i czy faktycznie należy uznać go za efektywny. jury jest wymagające, ale zaangażowanie i wiedza zespołu oceniającego daje bogactwo perspektyw i wniosków. proto.pl: kategorie skoncentrowane na pr pojawiły się w effie w 2019 roku i od tego czasu są stale obecne w konkursie. jaki to sygnał dla pr-owców? dlaczego warto zgłaszać projekty pr do effie? t.a.: rynek pr cały czas rośnie i cały czas ma dobre prognozy. a te wynikają zarówno z zapotrzebowania na strategiczne doradztwo, tworzenie podwalin do budowania trwałych relacji z otoczeniem, ale też coraz silniejszej integracji pr z marketingiem. marketerzy coraz odważniej szukają alternatywy dla reklamy, mają jeszcze silniejsze przekonanie, jak ważne w budowaniu relacji ze swoim odbiorcą jest świadomość, zaufanie i prawdziwa lojalność. a w tym pr jest bezkonkurencyjny. coraz trudniej dziś znaleźć ciekawą i skuteczną kampanię, przynoszącą długofalowe efekty, oparte na dobrej i szczerej relacji z odbiorcą. dlatego dodanie kategorii pr w tak ważnej inicjatywnie jaką jest effie jest bardzo ważnym sygnałem, potwierdzeniem trendu, który trwa już od kilku lat i obu stronom – marketerom i prowcom – otwiera nowe drogi i kierunki działania. proto.pl: jakich trendów z obszaru komunikacji marketingowej spodziewasz się w tegorocznych zgłoszeniach? t.a.: dzisiejsza komunikacja marketingowa staje się coraz bardziej interaktywna i zaangażowana. nie ogranicza się tylko do przekazywania informacji, ale też aktywnie angażuje odbiorców i tworzy autentyczne doświadczenia. w tym kontekście, tworzenie niepowtarzalnych narracji staje się kluczowym elementem, który pozwala wyróżnić się na rynku i przyciągnąć uwagę. rola komunikacji marketingowej coraz częściej obejmuje edukację i angażowanie się w rozwiązywanie aktualnych wyzwań społecznych i ekologicznych. marketerzy nie skupiają się już tylko na czystej sprzedaży. w tym roku niewątpliwie zobaczymy jeszcze więcej kampanii mocno osadzone w kontekście społecznym i środowiskowym. w ich ramach będzie komunikowana odpowiedzialność za środowisko, harmonijny rozwój społeczny, otwartość na różnorodność zachowań i akceptacja dla nich. w przypadku projektów eb zakładam dużą koncentrację na tworzeniu elastycznego i przyjaznego miejsca pracy, diversity&inclusion, które dziś w końcu przekładają się na konkretne działania, zjawisko quiet quitting, wymagające czujnego spojrzenia na nastroje i potrzeby pracowników – zakładam, że chociaż w części prac znajdziemy próbę odpowiedzi na te wyzwania i podpowiedź dla hr i pr, jak robić to dobrze. proto.pl jest patronem medialnym effie 2023. &>&>&> do 30 czerwca można zgłaszać projekty do konkursu! rozmawiała małgorzata baran.
PRoto.pl: Tomku, jesteś jurorem Effie m.in. w kategorii PR & Employer Branding. Na co zgłaszający projekty w tej kategorii powinni zwrócić szczególną uwagę? Co Twoim zdaniem cechuje dobre zgłoszenie do Effie?
Tomasz Alberski, założyciel i partner zarządzający K+ Group, juror Effie: Effie to konkurs o efektywności, więc w kategorii PR i EB, tak jak w pozostałych, będziemy szukać prac, opartych na trafnej diagnozie, mierzalnych efektach, spójnej strategii i przede wszystkim konsekwencji na etapie egzekucji. W dzisiejszych czasach nie liczy się już budżet kampanii, wielkość firmy czy kondycja branży, w której ta operuje. Istotne jest świadome i skuteczne wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych do osiągania celów. Doświadczenie z ostatnich lat pokazuje, że zarówno duże, jak i małe brandy czy też te, poruszające się w malejących branżach mają równe szanse na przeprowadzenie efektywnej kampanii i zdobycie nagrody.
Szukamy prac, które niosą w sobie zmianę biznesową, społeczną czy kulturową. Myślę, że w tym roku, szczególnie właśnie w kategorii PR i EB, niezwykle ważny będzie kontekst. To, co się działo w 2022 na wielu poziomach od wojny w Ukrainie, rosnącej inflacji, rozwoju sztucznej inteligencji, aż po kryzys zaufania – do mediów, polityków i właściwie całego „świata zewnętrznego”. To przeformatowało ramy myślenia o komunikacji, wyznaczyło nowe i ambitne cele, a także otworzyło dyskusję jak rozumieć i definiować efektywność w kontekście nowych zjawisk i wyzwań.
PRoto.pl: Effie skupia się na efektywności. Czym jest efektywność w przypadku projektów PR-owych i employerbrandingowych?
T.A.: To pytanie ciągle powraca. Mierzenie efektywności działań PR od dłuższego czasu stanowiło jedno z najbardziej wymagających wyzwań branżowych. Liczne podejścia do pomiaru efektów to pochodna różnorodności i bogactwa PR-u i EB. Z jednej strony przyjęło się, że największe i najbardziej trwałe efekty działania PR i EB dają w długim okresie i ona są najbardziej pożądane. Szczególnie projekty w obszarze edukacji, budowy świadomości lub zmiany postawy wymagają odpowiedniego podejścia do mierzenia efektywności i narzędzi. Tutaj posiłkujemy się szczególnie badaniami ilościowymi, które pokazują zmiany procentowe w opiniach lub postawach określonych grup docelowych. Szczególnie w przypadku działań EB, budujących wizerunek pracodawcy weryfikowane są one zarówno cyklicznie, jak i w długim okresie, w oparciu o badania ilościowe i pogłębiające je badania jakościowe.
Rozwój internetu dał również specjalistom PR i EB nowe możliwości w obszarze definicji efektywności jak i sposobu ich mierzenia. Od pomiaru zasięgu prowadzonych działań, poziomu zaangażowania odbiorców, jak jej jakości i trwałości. Liczonych nie tylko liczbą followerów, polubieni, komentarzy, poleceń, wejść na stronę czy średniego czasu przebywania na niej. Ale też analizą sentymentu, czyli emocjonalnego wydźwięku wypowiedzi lub reakcji. Reasumując PR-owcy dysponują całych wachlarzem możliwości pomiaru efektywności. Dlatego muszą dobrze wyselekcjonować odpowiednią metodę, która zmierzy poziom realizacji celu i będzie dopasowany do danego projektu i kontekstu w jakim jest prowadzony.
PRoto.pl: Jakie czynniki mają wpływ na efektywność działań PR i EB?
T.A.: O dobrej analizie sytuacji wyjściowej, dobrym wnioskowaniu i osadzeniu na niej ciekawej strategii już wspominałem wyżej. Zatrzymam się jednak na etapie „zero”, czyli momencie, po którym dopiero możemy zacząć tę analizę i wyciągnąć wnioski, które dadzą nam podstawy do planowania. Mam na myśli badania – regularne badania rynku, monitorowanie mediów społecznościowych, analiza sentymentu do brandu, opinie klientów i analiza konkurencji – wszystkie te dane pozwalają nam na wskazanie mocnych i słabych stron, wyostrzenie celu i sensu działań, jakie będziemy podejmować. Po kampanii pozwolą nam też zmierzyć efekty. Na tym samym etapie kluczowa jest też analiza grupy docelowej, zrozumienie jej potrzeb i wartości. Należy ją potraktować bardzo poważnie – insight, strategia, dobór kanałów i przekazu muszą do niej pasować 1:1.
Sukces kampanii wymaga także umiejętnego wykorzystania i integracji różnych kanałów komunikacji w ramach ograniczeń budżetowych. Liczba dostępnych platform i narzędzi stale rośnie, warto więc maksymalnie wykorzystać ten potencjał. Im więcej punktów styku z odbiorcą wykorzystuje kampania, tym większe są szanse na jej powodzenie. I na koniec ważna jest też otwarta głowa, „szerokie” myślenie i wyczucie w dobieraniu aktywności i kanałów, które uwzględniają otocznie społeczne, kulturowe i sposób konsumpcji mediów oraz wszystkie potrzeby naszej grupy dotarcia.
PRoto.pl: Co dla Ciebie jako jurora jest szczególnym wyzwaniem podczas oceniania projektów PR i EB?
T.A.: Szczególnym wyzwaniem, ale jednocześnie generatorem dużej satysfakcji jest umiejętność połączenia tak wielu różnych perspektyw, jakie zderzamy ze sobą w gronie jurorów. Każdy z członków naszej grupy ma tak różne doświadczenia i specjalizacje, że można powiedzieć, że każdy projekt jest prześwietlony w modelu 360, z każdej możliwej strony. To bardzo ciekawe doświadczenie dla każdego, niezależnie od stażu pracy i zestawu dotychczasowych doświadczeń. Ujmujące jest to jak większość członków jury z którymi miałem okazję współpracować nie odpuszczają. Do końca dociekają w jakim kontekście i otoczeniu był prowadzony projekt i czy faktycznie należy uznać go za efektywny. Jury jest wymagające, ale zaangażowanie i wiedza zespołu oceniającego daje bogactwo perspektyw i wniosków.
PRoto.pl: Kategorie skoncentrowane na PR pojawiły się w Effie w 2019 roku i od tego czasu są stale obecne w konkursie. Jaki to sygnał dla PR-owców? Dlaczego warto zgłaszać projekty PR do Effie?
T.A.: Rynek PR cały czas rośnie i cały czas ma dobre prognozy. A te wynikają zarówno z zapotrzebowania na strategiczne doradztwo, tworzenie podwalin do budowania trwałych relacji z otoczeniem, ale też coraz silniejszej integracji PR z marketingiem. Marketerzy coraz odważniej szukają alternatywy dla reklamy, mają jeszcze silniejsze przekonanie, jak ważne w budowaniu relacji ze swoim odbiorcą jest świadomość, zaufanie i prawdziwa lojalność. A w tym PR jest bezkonkurencyjny. Coraz trudniej dziś znaleźć ciekawą i skuteczną kampanię, przynoszącą długofalowe efekty, oparte na dobrej i szczerej relacji z odbiorcą. Dlatego dodanie kategorii PR w tak ważnej inicjatywnie jaką jest Effie jest bardzo ważnym sygnałem, potwierdzeniem trendu, który trwa już od kilku lat i obu stronom – marketerom i prowcom – otwiera nowe drogi i kierunki działania.
PRoto.pl: Jakich trendów z obszaru komunikacji marketingowej spodziewasz się w tegorocznych zgłoszeniach?
T.A.: Dzisiejsza komunikacja marketingowa staje się coraz bardziej interaktywna i zaangażowana. Nie ogranicza się tylko do przekazywania informacji, ale też aktywnie angażuje odbiorców i tworzy autentyczne doświadczenia. W tym kontekście, tworzenie niepowtarzalnych narracji staje się kluczowym elementem, który pozwala wyróżnić się na rynku i przyciągnąć uwagę. Rola komunikacji marketingowej coraz częściej obejmuje edukację i angażowanie się w rozwiązywanie aktualnych wyzwań społecznych i ekologicznych. Marketerzy nie skupiają się już tylko na czystej sprzedaży. W tym roku niewątpliwie zobaczymy jeszcze więcej kampanii mocno osadzone w kontekście społecznym i środowiskowym. W ich ramach będzie komunikowana odpowiedzialność za środowisko, harmonijny rozwój społeczny, otwartość na różnorodność zachowań i akceptacja dla nich. W przypadku projektów EB zakładam dużą koncentrację na tworzeniu elastycznego i przyjaznego miejsca pracy, diversity&inclusion, które dziś w końcu przekładają się na konkretne działania, zjawisko quiet quitting, wymagające czujnego spojrzenia na nastroje i potrzeby pracowników – zakładam, że chociaż w części prac znajdziemy próbę odpowiedzi na te wyzwania i podpowiedź dla HR i PR, jak robić to dobrze.
PRoto.pl jest patronem medialnym Effie 2023.
>>> Do 30 czerwca można zgłaszać projekty do konkursu!

Rozmawiała Małgorzata Baran
