Rosnąca, blisko 12-milionowa społeczność słuchaczy podcastów jest coraz atrakcyjniejszą grupą dla reklamodawców w Polsce – pokazuje badanie „Słuchacz podcastów w Polsce 2025” przygotowane przez Grupę Eurozet we współpracy z YOTTA by Publicis Groupe. Blisko 79 proc. polskich odbiorców podcastów styka się z reklamami, a ponad połowa z nich deklaruje pełną akceptację tych działań.
Rosnąca akceptacja i konwersja reklamowa
Z opublikowanego w lipcu 2026 roku badania wynika, że z reklamami podczas słuchania podcastów miało styczność 79 proc. badanych. Dla porównania w 2020 roku odsetek ten wynosił zaledwie 49 proc.
Większa powszechność działań marketingowych w tym medium nie zniechęca odbiorców. 53 proc. respondentów deklaruje, że przekaz komercyjny w podcastach im nie przeszkadza. Połowa badanych akceptuje tradycyjne spoty emitowane w trakcie programu, co oznacza najwyższy wynik w historii badania. Najbardziej naturalnymi formatami pozostają sponsoring, który zyskuje aprobatę 73 proc. słuchaczy (-1 pproc. r/r), oraz lokowanie produktu lub usługi, wskazane przez 71 proc. ankietowanych (-2 pproc. r/r). Rośnie też akceptacja dla tradycyjnej reklamy emitowanej w trakcie programu – nie przeszkadza ona połowie badanych (+2 pproc. r/r).
Okazuje się także, że reklama w tym formacie generuje bezpośrednie działania zakupowe. Co trzeci respondent odwiedza wspominane w audycjach strony internetowe, a 1/4 badanych deklaruje gotowość zakupu promowanego produktu.
Walka o uwagę i czas odbiorcy
Podcasty są formatem, który zapewnia markom długi, nieprzerwany kontakt z konsumentem. 23,5 proc. odbiorców deklaruje bowiem, że przeznacza na słuchanie podcastów ponad 3 godziny w tygodniu, a wśród tzw. heavy userów odsetek ten wynosi już 31,7 proc.
Czytaj więcej: Rynek podcastów w Polsce: prawie 12 mln słuchaczy i najwyższy poziom zaufania wśród mediów
„Żyjemy w czasach, w których uwaga stała się najrzadszym zasobem. Media społecznościowe zalewa masowo produkowana, generyczna treść, a użytkownicy przewijają ją coraz szybciej i ufają jej coraz mniej. Na tym tle podcasty są zjawiskiem wyjątkowym. Słuchacz wybiera program on-demand, więc w pełni świadomie. Poświęca mu kilkadziesiąt minut nieprzerwanej uwagi i wraca po kolejne odcinki. Dane z raportu mówią same za siebie – odsetek osób słuchających ponad 3 godziny tygodniowo niemal się podwoił w ciągu czterech lat. Dla marek oznacza to coś bezcennego: kontakt z odbiorcą w momencie pełnego skupienia, u boku twórcy, któremu słuchacz ufa. Żadne inne medium nie daje dziś takiego połączenia czasu, uwagi i wiarygodności”
– komentuje Michał Dobrzański, dyrektor ds. innowacji i rozwoju biznesu Grupy Eurozet.
Podcasty skutecznie konkurują o czas z innymi mediami. Około 32 proc. ankietowanych ogranicza oglądanie telewizji na rzecz podcastów, a 26 proc. poświęca mniej czasu na przeglądanie internetu – dowiadujemy się. Jak wskazują autorzy badania, wynika to z pokrywania się wieczornego czasu największej widowni telewizji i podcastów. Najwięcej czasu na słuchanie tego formatu audio użytkownicy poświęcają bowiem między godziną 17:00 a 23:00 – pokazuje badanie.
Zmiany w demografii audytorium
Struktura polskiej widowni podcastowej ulega wyraźnym zmianom. Wśród słuchaczy rośnie przewaga kobiet oraz starszych grup wiekowych. Kobiety stanowią obecnie 54 proc. odbiorców, podczas gdy w 2020 roku udział obu płci był całkowicie równy. Osoby powyżej 35 roku życia stanowią 61 proc. badanych. To wzrost z 56 proc. w skali pięciu lat. W przedziale 25-34 lat odsetek słuchaczy zmniejszył się w omawianych latach z 25 do 23 proc., a w najmłodszej grupie 15-24 lat – z 19 do 16 proc. Odsetek słuchaczy z wykształceniem wyższym spadł z 47 do 42 proc., grupa odbiorców z wykształceniem średnim zmniejszyła się z 43 do 40 proc., wzrósł z kolei udział osób z wykształceniem zawodowym (z 7 do 8 proc.) oraz podstawowym – z 4 do 9 proc.
O badaniu:
Badanie „Słuchacz podcastów w Polsce”, realizowane od 2019 roku, podsumowuje zmiany rynkowe i rozwój podcastów w Polsce. Autorem i właścicielem badania jest Grupa Eurozet. Za jego realizację odpowiada YOTTA by Publicis Groupe. Bieżąca edycja została przeprowadzona metodą CAWI w listopadzie i grudniu 2025 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8299.
