Mirella Panek-Owsiańska: W Złotych Spinaczach chodzi o ponadprzeciętne sposoby na komunikowanie. Nie wystarczy być dobrym i poprawnym

PRoto.pl: W tym roku odbywa się 20. edycja Złotych Spinaczy, a Pani jest w Jury od początku. Jak wspomina Pani pierwszą edycję konkursu? Jak zmieniły się w tym czasie Złote Spinacze?

Mirella Panek-Owsiańska, Członkini Rady Szkoły Liderów, Fundacja Szkoła Liderów, jurorka konkursu Złote Spinacze: Kiedy zostałam po raz pierwszy zaproszona do jury Złotych Spinaczy, byłam rzeczniczką prasową Amnesty International onieśmieloną pozostałymi osobistościami z branży PR. Jestem wdzięczna, że przez te 20 lat mogłam nauczyć się bardzo dużo w innych obszarach PR-u niż kampanie społeczne czy kampanie NGO. Co roku bycie jurorką, czytanie prac i dyskusje z ekspertami i ekspertami w branży to dla mnie prawdziwe MBA z obszaru public relations.

Pierwsze edycje miały mniej kategorii, mniej zgłoszeń i mniejsze jury. Spotykaliśmy się wszyscy i oglądaliśmy przesłane przez firmy „dowody rzeczowe” z różnych projektów, wyciągane z wielkich pudeł. Myślę sobie, że takie dotknięcie PR-u produktu miało też swoją moc 😉

Pamiętam, że jednym z jurorów był znany i zasłużony dziennikarz, który, mam wrażenie, był bardzo zdziwiony, jak wiele artykułów w jego własnej gazecie powstało z inspiracji agencji PR. Wcześniej nie zdawał sobie sprawy ze skali działań public relations. Ciekawe dla mnie zawsze było obserwowanie, jak prezesi i prezeski agencji PR oceniają projekty konkurencji, starając się wznieść ponad partykularne interesy i docenić fachowość innych.

Czytaj także: Małgorzata Mejer: przestaliśmy się bać bycia częścią zintegrowanej komunikacji

Pamiętam też, że pewne kontrowersje wzbudzała sama nazwa konkursu. Zastanawialiśmy się, czy nie będzie się kojarzyć z konkursem dla asystentek_ów biurowych, z czasem jednak większość osób przyzwyczaiła się i do nazwy, i do symboliki. Przez te lata zmieniała się oczywiście formuła organizacyjna konkursu, etapy, a nawet sposób, w jaki dostarczano nam prace do oceny – w pierwszych latach były to płyty CD, potem pendrive’y, obecnie mamy dostęp do platformy online. Ale zawsze w Złotych Spinaczach chodziło o ponadprzeciętne sposoby na komunikowanie swojego produktu, organizacji czy procesu. Nie wystarczyło być dobrym i poprawnym – chcemy nagradzać wyróżniających się i najlepszych w danym roku.

PRoto.pl: Czy jakiś projekt spośród tych ocenianych w dotychczasowych edycjach zapadł Pani szczególnie w pamięć i dlaczego?

M.P.O.: Po przeczytaniu kilkuset projektów wiele z nich zaciera się w pamięci, wiele projektów było poprawnych i zrobionych wedle reguł sztuki, ale jednak zabrakło im czegoś, co przekonałoby jurorów i jurorki do nagrody.

Pamiętam wiele dobrych projektów, które niestety nie zostały nagrodzone, często z powodu źle napisanego zgłoszenia. Być może żadna osoba z agencji z większym doświadczeniem nie przeczytała opisu przed wysłaniem albo agencja zgłaszała zbyt wiele projektów, wypełniając wnioski w ostatniej chwili.

Zawsze ciekawe były dyskusje podczas spotkań jury, bardzo cenna była wiedza osób, które znały dobrze daną kategorię i mogły krytycznie spojrzeć na pewne dane czy wskaźniki.

Lubię podczas gali obserwować agencje lub firmy, które dostają swoją pierwszą nagrodę, zwykle jest to radość i przeżycie dla całego zespołu. Ale wiem, że każda nagroda jest traktowana jako docenienie pracy przez ekspertów i ekspertki branży PR.

Cieszę się, że wiele działań organizacji pozarządowych takich jak Greenpeace, WWF, Amnesty International czy Mali bracia Ubogich zostało zauważonych i nagrodzonych, to często ułatwia organizacjom dotarcie do większej grupy osób czy też działania fundraisingowe.

PRoto.pl: Jakie projekty czy kategorie konkursowe wzbudzają zwykle Pani największe uznanie, zwracają szczególną uwagę?

M.P.O.: Z racji swojego doświadczenia najczęściej oceniałam kategorie społeczne i CSR-owe, które także na przestrzeni czasu rozwijały się i zmieniały. Długo apelowałam do władz ZFPR-u o zmianę nazwy CSR na Komunikacja o CSR, ponieważ jako jurorzy i jurorki nie ocenialiśmy meritum działań z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu – byłoby to niemożliwe przy tych konkursowych kryteriach – a jedynie sposób, w jaki firmy o nich komunikowały. Cieszę się, że taka zmiana nazwy w końcu nastąpiła i łatwiej jest oceniać warstwę komunikacyjną CSR-u.

Myślę, że na początku, kiedy było mniej kategorii, nagroda Złoty Spinacz była bardziej prestiżowa, po wprowadzeniu zwłaszcza kategorii sektorowych mamy co prawda więcej zwycięzców, ale też trudniej zapamiętać wszystkie kampanie w danym roku.

Wiele z projektów miałam okazję oceniać także w innych konkursach, np. Effie czy Kampania Społeczna Roku, dlatego co roku przed ocenianiem przypominam sobie kryteria danej kategorii, żeby nie wykraczać poza punktowane obszary, chociaż oczywiście głębsza wiedza o projekcie często pomaga w ostatecznej ocenie.

PRoto.pl: Na co Pani jako jurorka zwraca szczególną uwagę podczas oceny projektów? Co dla jurorów jest kluczowe w zgłoszeniach?

M.P.O.: Co roku, czytając prace, wypisywałam sobie żargonowe sformułowania używane przez zgłaszających, a następnie (oczywiście bez podawania nazwy firmy) publikowałam je w swoich mediach społecznościowych. Najczęściej komentowali to wtedy ludzie spoza branży, narzekając na niechlujne używanie języka polskiego, anglicyzmy lub niezrozumiałe słowa. Może z okazji 20-lecia konkursu powinnam przekazać te teksty redakcji PRoto 😉?

Jako jurorka szukam w projekcie spójności, wrażenia, że najpierw były jakieś cele komunikacyjne, potem przemyślana strategia i wreszcie efekty. Wolę projekty, które krótko i konkretnie potrafią przedstawić problem i rozwiązanie, nie lubię nadmiernego przegadywania i powtarzania tych samych sformułowań w różnych miejscach wniosku. Zawsze chcę zobaczyć, jaki pomysł miała firma lub agencja na komunikację i na ile dobrze i skutecznie go zrealizowała. Po tylu latach czytania zgłoszeń dość szybko umiem wyłapać wnioski, w których nie było żadnej strategii albo nie odpowiadała ona kompletnie na wyzwania, skierowana została do niewłaściwych grup docelowych czy ewentualnie została bardzo źle zrealizowana. Szybko zauważam też niedopowiedzenia i to czego zabrakło w opisie, a co może być ważne dla tej konkretnej kampanii.

PRoto.pl: Jakie najważniejsze Pani zdaniem zmiany zaszły w branży PR przez te 20 lat?

M.P.O.: Mam wrażenie, że wiele firm już nauczyło się, czym jest, a czym nie jest PR. Na początku było wiele wątpliwości i mieszania ról chociażby z reklamą. Bardzo dużo zmieniły media społecznościowe i digital, zwłaszcza w takich klasycznych kategoriach jak media relations czy PR korporacyjny. Ale sam fakt istnienia nowych narzędzi nie zwalnia od fazy planowania strategicznego, nadal zdarzają się kampanie, które mają może i piękną kreację i duże budżety, ale tak naprawdę nie wiadomo, kogo i o czym mają przekonywać.

Z biegiem lat możemy obserwować, jak zmieniały się poszczególne agencje, te, które zdobywały kiedyś dużo statuetek Złotych Spinaczy niekoniecznie są liderami dzisiaj, widać też pewną specjalizację agencji w poszczególnych obszarach, np. komunikacji kryzysowej czy sektorze medycznym. To mogą być ważne kryteria przy podejmowaniu decyzji przez klientów i klientki.

PRoto.pl: W jakim kierunku będzie rozwijać się public relations?

M.P.O.: Wierzę, że przyszłością jest komunikacja zintegrowana, patrząc na efekty, nie zastanawiamy się już aż tak bardzo, czy cel został osiągnięty przy pomocy PR-u czy reklamy, bezpłatnie czy za pieniądze, ale czy odpowiedni ludzi dowiedzieli się o danym produkcie czy usłudze.

Uważam, że coraz ważniejsza staje się strategia i tu widzę miejsce dla osób z kilkunasto- czy nawet kilkudziesięcioletnim doświadczeniem w public relations. Często nie docenia się ich szerokiego spojrzenia i wiedzy o rynku, nawet jeśli sami nie tworzą komunikacji już na TikToku czy Instagramie.

Prawdziwą sztuką staje się teraz odpowiednia alokacja budżetu i wybór właściwych kanałów i narzędzi z całego spektrum szybko zmieniających się mediów, testowanie oraz nadal niedocenianie mierzenie efektów.

Myślę, że wartością dodaną dla klientów i klientek może być też szersze doradztwo, żeby element komunikowania był faktycznie obecny już na etapie planowania nowych działań firmy i wspierał je także w trakcie tworzenia, a nie dopiero w ostatniej fazie. Wierzę, że bez względu na zmiany społeczne, polityczne czy gospodarcze, komunikacja zawsze będzie ważnym obszarem zarządzania i będzie potrzebowała ludzi, którzy ją rozumieją i rozwijają.

PRoto.pl jest patronem medialnym Złotych Spinaczy.

>>> Do 9 września można zgłaszać projekty do jubileuszowej, 20. edycji konkursu!

Rozmawiała Małgorzata Baran