Rozmowa z... Grzegorzem Kitą o myleniu sponsorów i strategiach komunikacyjnych w sponsoringu
Red. PRoto.pl: Wielu wątpi w sukces sportowy naszej reprezentacji na Euro. Czy sponsorzy reprezentacji nie ponoszą ryzyka, wiążąc się z drużyną, która może szybko odpaść z turnieju?
Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska: To wszystko zależy od strategii komunikacyjnej. Jest to proste sformułowanie, ale skomplikowane zagadnienie. Na naszym rynku ewidentnie widać, że są sponsorzy, którzy grają w „wyższej lidze”. W tym sensie, że stali się odporni na wynik sportowy reprezentacji, działając niejako po stronie klientów, konsumentów, kibiców. To jest bardzo duża różnica: być po stronie produktu sportowego, czy być po stronie kibiców. Oczywiście niektórzy mogą być po środku. Być po stronie produktu sportowego, tzn. realizować komunikację typu „wygramy”, „wierzymy w ich zwycięstwo”, „sukces” itd. Ktoś, kto robi kampanię opartą na tych motywach przegrywa w sytuacji, gdy przegrywa drużyna – bo jest to kampania nastawiona z reguły na wynik lub w ogóle na sukces. Dawniej idealnym przykładem takich działań były np. kampanie Telekomunikacji Polskiej.
Natomiast jeśli ktoś tworzy kampanię, której głównym celem są kibice i konsumenci, a event czy reprezentacja jest tylko pasem transmisyjnym, ten wygrywa. Królem jest tutaj umiejętność zaangażowania kibiców w działanie. Przykładem takich działań są choćby kampanie marki Tyskie. Szczególnie to co robili w poprzednich latach, zwłaszcza z flagami, to było idealne przestawienie się na stronę kibica. Oni niezależnie od tego, czy reprezentacja wygra czy przegra, byli wygrani. Dostarczyli kibicom zaangażowanie, zabawę, radość, poczucie jedności itd. Świetny kontakt z kibicami mają też np. mobilne Fan Zones T-Mobile, które rozstawiamy przy stadionach Ekstraklasy. Tego typu kampanie się ewidentnie sprawdzają, ale jest to duża sztuka.
Duże koncerny pracują z normalnymi agencjami marketingowymi, czyli nie agencjami marketingu sportowego. Te agencje słabiej wyczuwają niuanse związane ze sportem czy kibicami a później wychodzą rozmaite chochliki. Zdarzają się także pewne wynaturzenia – na przykład Media Markt realizuje kampanię „sponsorujemy kibiców”, co jest już bardzo przerysowane, to już nie jest ta bajka choć zbieżna akurat ze strategią tej marki. Trzeba być po stronie kibiców, ale w sposób „zawoalowany”, dyskretny, dyplomatyczny. Gdzie kibice czują sympatię do marki, bo marka działa na ich rzecz, ale nie w sposób brutalnie bezpośredni. Wydaje się, że dzisiaj np. kampanie Biedronki wywołują u kibiców z grupy docelowej uśmiech, sympatię.
Red.: Zachodnie media przestrzegają przed agresywnymi polskimi kibicami. Czy stereotyp polskiego chuligana może skutecznie odstraszyć zagranicznych kibiców?
G.K.: Co do zasady to pewnie tak. Tu pojawia się problem bezpieczeństwa emocjonalnego, niezależnie od tego co kto sobie wyobraża o danym miejscu czy kraju. Jeśli ktoś jest karmiony takimi informacjami to pewnie zrezygnuje. Trzeba mieć jednak świadomość, że na stadiony do Polski nie przyjedzie 100 procent kibiców piłki nożnej, tylko najbardziej energiczna grupa, której chce się jeździć na Mundial czy na Euro. A ich akurat takie doniesienia nie muszą zrażać. Wpływ negatywny jest natomiast ewidentny, bo jeżeli media tworzą tego rodzaju „psychozy”, to one padają na bardzo podatny grunt. Tym bardziej, że w Europie mają świadomość, że były zamieszki z polskimi kibicami we Wiedniu czy w Wilnie, więc to nie są tematy odrealnione.
Podczas samego Euro niespecjalnie spodziewam się jakiś negatywnych czynników, ponieważ trzeba mieć jasną świadomość, że kibice pojawiający się w strefach kibica i na stadionach, to jest zupełnie inny rodzaj kibiców. Ci kibice, których określa się mianem kibiców negatywnych, których możemy się bać, to są konkretne grupy stricte kibiców klubowych. Na stadionach EURO będą one jednak całkowicie „rozwodnione”. Na małą liczebność tych grup mają także wpływ trudności z otrzymaniem biletu. Zasadniczo Euro czy Mundiale odwiedza ogromny i inny przekrój kibiców.
Red.: PZPN będzie mógł odetchnąć, bo media i kibice na czas mistrzostw przestaną się interesować jego problemami?
G.K.: Niekoniecznie. Przede wszystkim nie uważam, żeby media dzisiaj bardzo interesowały się PZPN-em. Można powiedzieć, że media i kibice już się trochę znudzili tym tematem i wszyscy zakładają, że ta instytucja zawsze będzie generowała niekoniecznie korzystne informacje. W trakcie Euro pozornie by się mogło wydawać, że środek ciężkości przeniesie się na stadiony, reprezentację, samą imprezę. Myślę jednak, że w momencie, gdy nasza reprezentacja by źle grała, gdyby wyszło wiele kwestii związanych ze złymi decyzjami czy zachowaniami, choćby trenera Franciszka Smudy, PZPN znowu będzie pociągany jako pierwszy do odpowiedzialności. Także, wbrew pozorom w trakcie Euro może być wiele elementów, za które PZPN będzie atakowany.
Red.: Przy okazji Euro zyskać chcą nie tylko sponsorzy mistrzostw, ale również wiele innych marek. Widać to zwłaszcza na przykładzie producentów piwa. Czasem dochodzi do sytuacji, że dana marka, umiejętnie wykorzystująca motywy piłkarskie w swoich kampaniach, jest błędnie rozpoznawana przez konsumentów za sponsora danej imprezy piłkarskiej. Czy w ogóle opłaca się płacić ciężkie pieniądze UEFA za prawo do tytułu oficjalnego sponsora, skoro można zostać sponsorem „na gapę”?
G.K.: Sponsorowanie „na gapę” to temat typu „neverending story”. Dawniej było to określane mianem marketingu partyzanckiego, później ambush marketingu, Często określa się też go mianem marketingu pasożytniczego lub zwodniczego. Zawsze warto jednak być oficjalnym sponsorem danej drużyny czy mistrzostw, bo to generuje znacznie szerszy zbiór narzędzi marketingowych i profitów niż tylko samo postrzeganie reklamowe przez konsumentów. Jeśli nie mówimy o sponsorach Euro, to cała reszta może zarabiać tylko dzięki założeniu, że kibice zobaczą reklamę i ona ich do czegoś przekona. Natomiast konkurencja, która jest oficjalnym sponsorem imprezy, ma jeszcze szereg bonusów: tego że ich produkt jest oficjalnym produktem, tego, że są bilety, że można zrobić promocję konsumencką, że można umożliwić spotkanie z zawodnikami, wejście na stadion i tak dalej. Reasumując zbiór narzędzi jest ewidentnie szerszy po stronie oficjalnego sponsora.
Jedyne, co tu jest kontrowersyjne, to kwestia kwot. Jeżeliby się okazało, że za te wszystkie unikalne bonusy nadpłaca się np. 10 mln złotych to warto przemyśleć, czy warto. Jest jeszcze jeden aspekt: bardzo wiele krajów przy danej imprezie stara się chronić sponsorów. W RPA zmieniało się nawet prawo, żeby wyeliminować ten marketing zwodniczy. W Polsce prawo aż tak bardzo się nie zmieniło, jednak dalej miasta czy rząd starają się zapewnić UEFA egzekwowanie zasady wolnej przestrzeni – żeby nie było reklam konkurencyjnych w otoczeniu stref kibica czy stadionów. Oficjalny sponsor ma zatem więcej możliwości, choć oczywiście więcej za to płaci. Ale w obliczu profesjonalizacji konsumenta, który posiada coraz większą świadomość niuansów sytuacji, to także ma swoją wartość.
Natomiast to, że konsumentom mylą się sponsorzy nie jest niczym nadzwyczajnym. To zależy prawie wyłącznie od skali kampanii i wolumenu reklam. Ten, kto daje więcej, jest bardziej dostrzegany. To jest naturalne, że jeśli ktoś wykorzystuje motywy oparte o piłkę nożną, będzie mylony. Natomiast warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię: po polskiej stronie mamy 12 czy 13 sponsorów Euro, jako imprezy. Do tego dochodzą sponsorzy reprezentacji. Mylenie tych dwóch grup jest praktycznie powszechne - sponsorzy reprezentacji są utożsamiani z Euro. Także, w rzeczywistości mamy aż 3 grupy potencjalnych sponsorów: Euro, reprezentacji, którzy są prawie utożsamiani z tymi pierwszymi i dopiero trzecia grupa to jest ten marketing zwodniczy.
Red.: W tym roku polskie firmy zostały sponsorami dwóch zagranicznych klubów piłkarskich – AS Nancy i Interu Mediolan. W ten sposób chcą dotrzeć do nowych klientów, czy raczej chodzi o podniesienie prestiżu samych marek?
G.K.: To są bardzo dobre prognozy dla polskiego rynku marketingu sportowego, bo polskie firmy wychodzą na zewnątrz Polski. To jest coś nowego, tego dotychczas nie było na tak wysokim poziomie. Oknoplast i Inter – to jest naprawdę wysoki poziom. Tak samo jak ściągnięcie Mike’a Tysona przez Blacka. To świadczy o tym, że polskie firmy zaczynają korzystać ze światowych możliwości, jeśli chodzi o marketing sportowy.
W tym jest dużo elementu wizerunkowego, ale jest to przede wszystkim traktowane jako narzędzie marketingowe. Oknoplast na przykład informował, i w to wierzę, że Włochy jest to dla nich normalny, obecnie funkcjonujący rynek zbytu. Jest więc dla nich istotne, aby związać się z jakąś efektowną marką. To im da też dużo profitów w kraju, bo możemy tu mówić o klasycznym efekcie aureoli i transferze wizerunku. Prestiż klubu typu Inter Mediolan, powaga i pozycja na rynku przechodzi w pewnym stopniu na Oknoplast. Sądzę, że w grupie docelowej mężczyzn, jeśli ktoś będzie kupował okna i będzie miał do wyboru okna w podobnych cenach, to zdecyduje się na Oknoplast ze względu właśnie na ten Inter Mediolan.
Rozmawiał Karol Schwann