Wywiad z... pierwszym PR-owcem w historii Watykanu

PRoto.pl: Jak reporter Fox News stał się doradcą Watykanu? Słyszałam, że gdy Stolica Apostolska złożyła panu propozycję po raz pierwszy, nie otrzymała pozytywnej odpowiedzi. Dopiero potem zmienił pan zdanie…

Gregory Burke, Communications Advisor/Secretariat of State, Vatican: Początkowo powiedziałem „nie”, bo nie miałem zbyt wiele czasu na przemyślenie sprawy, a była to naprawdę poważna decyzja. Miałem świetną pracę w Fox News, żyłem w Rzymie i podróżowałem dookoła świata, będąc częścią zgranego zespołu. Nie jest łatwo porzucić coś takiego.

Ale gdy odmówiłem, byłem strasznie rozdarty. Zatem gdy zadzwonili po raz drugi, dało mi to do myślenia i przekonało, że rzeczywiście chcą mnie u siebie. Przemyślałem wszystko raz jeszcze i, po modlitwie, zdałem się na swoje przeczucia. Zdecydowałem, że to oferta warta ryzyka. W dodatku, z zawodowego punktu widzenia, to całkiem fascynujące wyzwanie. Kościół Katolicki cieszy się potężnym autorytetem moralnym na całym globie, a teraz potrzebuje usprawnić swoją komunikację. Mam nadzieję, że moja praca wpłynie pozytywnie na tę instytucję.

PRoto.pl: Wspomniał pan o tym w rozmowie z dziennikarzem Washington Post. Przyznał pan jednocześnie, że to „trochę przerażające”, ale z drugiej strony wyraził nadzieję, że pański głos zostanie wysłuchany. Jak to jest zasiadać przy jednym stole z ludźmi, którzy mają władzę, miliony wyznawców i jednocześnie wiedzieć, że potrzebują PR –owej porady?

G.B.: To trudne zadanie. Czasami mam ochotę zapytać siebie: „Kto ciebie tu zaprosił?”. Ale w zasadzie wiem jedno: dobra komunikacja to nie operacja na żywym mózgu ani żadna wielka filozofia. Każdy wnosi coś nowego. Ja swoje doświadczenie dziennikarskie, 10 lat w stacji Fox News i 10 lat w prasie, konkretnie magazynie Time – i tym pragnę się podzielić, bo doskonale rozumiem biznes mediowy.

Poważne firmy czy instytucje równie poważnie traktują opinie specjalistów z zewnątrz i myślę, że tu mamy dobry tego przykład. Przychodząc z zewnątrz, mogę pomóc tym, którzy podejmują decyzje, by lepiej przyswajali to, co dzieje się poza murami Watykanu. Dzięki temu i Kościół będzie lepiej rozumiany.

PRoto.pl: Zna pan Włochy jak własną kieszeń – język, kulturę, mentalność… i Watykan. To chyba także zaważyło, bo wiele problemów Watykanu z mediami bierze się stąd, że Kościół gubi się w tym dialogu. Eksperci z branży są zgodni, że może pan mu w tym pomóc. Co wymaga natychmiastowego działania?

G.B.: To, co trzeba poprawić, to mentalność, ale nie sądzę, by szybko udało się ją zmienić. Trzymając się nomenklatury piłkarskiej, musimy zacząć grać w ataku, nie tylko się bronić.  Jeśli twoja jedyna taktyka to defensywa, to zazwyczaj przegrasz mecz. Proszę nie zapominać też, że jestem Amerykaninem, a w tym momencie to chyba duża przewaga w mojej specjalności. Na dobre czy na złe, anglosaska mentalność naprawdę ustanawia reguły gry we współczesnych mediach.

PRoto.pl: Mimo to mówi pan, że woli pozostawać w cieniu. Czy to możliwe? Watykan zwykł najpierw popadać w tarapaty, a dopiero potem konsultować problem z PR-owcami. Teraz chyba wszystko powinno się zmienić…

G.B.: Cóż, nie wszystko. Ale myślę, że możemy zacząć małymi kroczkami podążać w dobrym kierunku. Lepsza komunikacja wewnętrzna. Więcej ludzi po naszej stronie. I treningi dla pracowników Watykanu, podstawowe rzeczy: jak konstruować notatki prasowe, jak przeprowadzać i udzielać wywiadu oraz organizować, prowadzić konferencje.

Oczywiście trochę się nam spieszy, dlatego każdy krok musimy wykonać właściwie, z wyjątkową rozwagą. Nie da się w mgnieniu oka zmienić wewnętrznej kultury antycznej instytucji. Gdybyśmy spróbowali tego od razu, byłoby to naiwne i przyniosło efekt przeciwny do zamierzonego.

PRoto.pl: Czy lata spędzone w Rzymie bardzo pana zmieniły? Teraz to przecież pański drugi dom.

G.B.: Myślę, że nawet pierwszy. Mam teraz włoski paszport i w końcu spędziłem tu połowę swojego życia. Więc tak, zdecydowanie, Włochy miały znaczący wpływ na mój sposób myślenia. Zawsze staram się czerpać wszystko, co najlepsze z każdej kultury, z którą się zetknę, ale ostatecznie sercem i tak jestem Amerykaninem. Być może uda mi się to w przyszłości, ale ciągle nie czuję się jeszcze obywatelem świata. Choć to jest właśnie interesujące w Stolicy Apostolskiej. Praca z ludźmi tylu narodowości bardzo pozytywnie nakręca.

PRoto.pl: Czy kiedykolwiek pański katolicyzm (Opus Dei) przeszkadzał panu w pracy dla świeckich agencji, organizacji?

G.B.: Zazwyczaj nie miałem z tym żadnych problemów. Ale jeden przypadek był, za moich czasów w magazynie Time. Sporo dziennikarzy pracowało wówczas nad tym samym tematem, a napisał go ktoś w Nowym Jorku. Zwykle gwarantuje to dobre dziennikarstwo. Ale w sprawie konferencji ONZ w Kairze, dotyczącej populacji, moje nazwisko pojawiło się pod kilkoma tekstami (napisanymi przez kogoś innego, podczas gdy ja robiłem materiał tylko z Rzymu). Zwyczajnie się ich wstydziłem. To nie były wyważone materiały.

W 2002 roku powiedziałem też mojej szefowej w Fox News, że uważam, że nie powinienem zajmować się kanonizacją św. Josemaríi Escrivy (założyciel Opus Dei – przyp. redakcji), bo to byłby ewidentny konflikt interesów. I nie zrobiłem tego. Wziąłem wolne i w pełni cieszyłem się kanonizacją. Opus Dei nie angażuje się w zawodowo w działania na rzecz swoich członków. Nie robiło tego, gdy pracowałem w Time ani w Fox i nie będzie też tego robiło teraz, gdy pracuję dla Watykanu.

To, na czym zależy Opus Dei, to zachęcanie wiernych do Prałatury, by pracowali i – uświęcając tę pracę – nieustannie podnosili swoje etyczne standardy. To nie prowadzi do konfliktów, wprost przeciwnie – prowadzi do ciężkiej pracy ponad barierami.

PRoto.pl: Był pan dziennikarzem Time wtedy, gdy magazyn przyznał Janowi Pawłowi II tytuł Człowieka Roku. Jak go pan wspomina i czy możliwe jest, by dziś Kościół miał równie „dobrą markę”, co wtedy?

G.B.: Wszyscy pamiętamy błogosławionego Jana Pawła II jako obieżyświata, ale ja wspominam go głownie jako człowieka modlitwy. Miałem kilka razy okazję uczestniczyć w jego prywatnej mszy, widzieć go na kolanach, modlącego się, na pół godziny przed nabożeństwem. To był imponujące. Tak, był aktorem i ewangelistą, i kochał być na tej wielkiej scenie. Ale kochał to nie bez powodu – by nieść przesłanie Chrystusa jak największej liczbie osób. O wiele ważniejsze od wszystkich jego wystąpień, podróży było to, co działo się w jego wnętrzu.

Kościół Katolicki zawsze będzie miał dobrą markę, bo po prostu ma dobry produkt. Jak mawia papież Benedykt XVI, jeśli zakochasz się w Chrystusie, znajdziesz prawdziwe szczęście. Jeśli odkryjesz miłość Jezusa Chrystusa i przyjmiesz ją, twoje życie zmieni się na lepsze.

Mówiąc bardziej po PR-owsku, będą wzloty i upadki. Ale strzeż się, gdy wszyscy mówią o tobie wyłącznie dobrze. Coś pewnie idzie wtedy nie tak. I jeszcze jedno – Chrystus nie wynajął agencji PR, by uniknąć krzyża.

Rozmawiała: Edyta Skubisz