Wywiad z... Grzegorzem Kitą, prezesem zarządu Sport Management Polska, o mundialu w Brazylii

PRoto.pl: Brazylia to dla wielu kraj szczególny: postrzegany jako pełen kontrastów, biedy, a jednak rodzący niesamowite talenty sportowe. Taki kontekst może być skutecznie podchwycony przez marki. Czy firmy dobrze wykorzystały szansę, jaką dał im mundial?

Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska: Ujmę to tak: czy marki to wykorzystały w sposób właściwy? Niektóre marki faktycznie koncept barwności Brazylii używały i być może go wykorzystały dobrze, natomiast większość marek nie używała tego konceptu, po prostu skupiła się na tym, żeby najzwyczajniej w świecie jakoś przy tym mundialu działać.

PRoto.pl: Jak to wyglądało w przypadku polskich kampanii reklamowych?

G.K: No cóż, ponieważ obejrzałem ponad 90% możliwych do obejrzenia meczów mundialu to trochę się przy tym tych reklam naoglądałem. Można powiedzieć, że marki w Polsce ogrzewały się w cieniu mundialu. Głównie oczywiście poprzez emisję reklam przy meczach, a nie poprzez fakt sponsoringu samego wydarzenia. Całkiem nieźle poradziły sobie polskie marki piwne. Podobały mi się na pewno dwie kampanie. Pierwsza to „Prosta taktyka na mecz” z Arkadiuszem Jakubikiem dot. Tyskiego. Ciekawa reklama odnosząca się do futbolu w sensie konsumpcyjnym i spędzania czasu mundialowego w miłym towarzystwie ale też zawierająca w spocie elementy żartu jak też nawiązań do Kazimierza Górskiego. Można powiedzieć, że w tej reklamie zagrały wszystkie elementy. Druga to reklama Warki „Akcja na mecz”. Szczególnie spot gdzie to marka „inicjuje” imprezę, mecz jest wyświetlany na ścianie bloku, a ludzie siedzą na balkonie. Tu mamy do czynienia z tą socjalizacją reklamy, która daje odczucie, że używając produktu, konsument staje się częścią barwnego, kreatywnego środowiska i dynamicznej społeczności. Swoistą ciekawostką reklamową były także reklamy Coca Coli z udziałem Roberta Lewandowskiego mocno odnoszące się do prowadzonego przez tę markę turnieju.. dziecięcego Coca Cola Cup. A ponieważ akcja budzi reakcję po pewnym czasie obudził się także Tymbark ze swoim turniejem dla dzieci „Z podwórka na stadion”. Udanie i przekonująco zaistniał także T-Mobile, który w kampanii reklamowej taryf Jump! dobrze z kolei powiązał popularność Lewandowskiego z mundialowymi korzyściami dla konsumentów pozwalającymi oglądać mecze na urządzeniach przenośnych (opartymi o mobilny internet LTE).

Z kampanii ogólnoświatowych na pewno mocna była z kolei reklama Nike „The Last Game”. Chyba w najlepszy możliwy sposób połączyła barwność futbolu, urok i potencjał Brazylii oraz pozytywne emocje. Szczególnie udany był spot skrócony, koncentrujący się na radosnym biegu animowanych piłkarzy w dół – ze wzgórz otaczających Rio i poprzez fawele. Również reklama Pepsi z Messim „Funball”, gdzie zawodnik i młodzi ludzie z całego świata podbijają nogami puszkę Pepsi tak jak piłkę, dobrze wplotła się w klimaty mundialu, Brazylii i rozrywki.

Z kolei zupełnie nie czułem billboardów reklamowych Banku Zachodniego WBK, gdzie Pelé np. pozdrawia kibiców z Polski. Mam wrażenie, że koncept Pelégo w czasie mundialu zbyt mocno kontrastował z samą dynamiką i współczesnością mundialu. Z jednej strony mamy młodych, dynamicznych piłkarzy i barwny mundial, z drugiej postać bardzo historyczną, wygłaszającą coś na zasadzie pozdrowień lub tekst dość sztucznie skorelowany z mundialem. Odniosłem wrażenie, że komuś marketingowo pomyliły się epoki. Zapamiętałem to, ale bardziej w sensie negatywnym. W przeciwieństwie do wielu osób nie zachwyciła mnie też reklama słuchawek Beats by Dre – nawet uznałem ją za nużącą. Specyficzną kampanią była też reklama Visa „Wyrusz na mistrzostwa świata” z Usainem Boltem. Z jednej strony świetna dynamika, barwność, radość dobrze łącząca się z walorami mundialu. Z drugiej jednak strony wyczuwalny dysonans użycia sprintera do kampanii przy wydarzeniu piłkarskim. Również reklamy Adidasa wydawały mi się zbyt statyczne, nawet archaiczne w stosunku do pewnego barwnego i dynamicznego standardu reklamowego, który wykreowała rzeczywistość reklamowa przy mundialu.

Przyznam się też, że mówiąc ogólnie, tym razem nie zaobserwowałem jakiejś potężnej walki, reklamowej jaka była dawniej, na przykład między Nike i Adidas. Już przed mistrzostwami miałem także wrażenie, że ciężar marketingowy mundialu przeniósł się jednak na inny kontynent. Fakt, że wydarzenie miało miejsce w Ameryce Południowej i wiążące się z tym też różnice czasowe, sprawił, że mundial nie był w Polsce wykorzystanym wielkim świętem marketingowo-eventowym, ale raczej został potraktowany, jako czas reklamowy, z którym warto coś zrobić. Nie przeszkodziło to oczywiście wytworzeniu się szumu reklamowego w telewizji. Kampanie ze względu na ich ilość „powchodziły sobie na głowę” i znowu się tradycyjnie wzajemnie neutralizowały czyli co do zasady wygrywał bogatszy i mający więcej emisji.

PRoto.pl: Odbiór medialny mistrzostw w Brazylii udowadnia, że mundial to nie tylko bitwa reklamowa np. między Cola Colą a Pepsi. Niektórzy komentatorzy zwracają uwagę, że tego typu imprezy sportowe to przede wszystkim zysk dla organizacji je sygnujących (np. FIFA). Czy takie negatywne opinie mogą się przyczynić do tego, że marki zaczną powoli się odsuwać od tego typu imprez?

G.K: Powiem szczerze, że nie czuję takich postaw i takich zachowań marek. Wydaje mi się, że ten temat jest trochę sztuczny, a dla osób stojących z boku i nie do końca śledzących kwestie związane z futbolem wręcz niezrozumiały. Wielkie sportowe organizacje światowe nadal będą gestorami największych światowych wydarzeń sportowych. I jeżeli marketerzy chcą docierać do wielkiej widowni to nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie takich globalnych i budzących powszechne emocje wydarzeń. Na pewno natomiast organizacje te powinny ewoluować w kierunku większej odpowiedzialności społecznej. Natomiast w Brazylii wszystkie niepokoje społeczne były bardziej inspirowane tym, że dość nieszczęśliwie i nietrafnie przedstawiciele rządu bardzo mocno komunikowali, że te mistrzostwa będą się odbywały za prywatny kapitał, czyli nie za pieniądze podatników.  I to, w tej biednej Brazylii, bardzo mocno zirytowało ludzi, kiedy nagle się nagle okazało, że duża część będzie jednak budowana za publiczne pieniądze.  Prawda jest taka, że tak naprawdę mało osób zdaje sobie sprawę, że zawsze przy wielkich imprezach sportowych finansowymi zwycięzcami są MKOL czy w tym przypadku – FIFA. Jeżeli chodzi o samą Brazylię, to myślę, że i tak miała fenomenalną okazję, by pokazać się całemu światu. Wbrew pozorom nie zrobiła tego źle, bo w momencie, gdy wszyscy obawiali się biedy, przestępczości i tak dalej, to przy okazji tych mistrzostw byli już na to przygotowani i te tematy już tak nie szokowały. Większość dziennikarzy, mediów widziała raczej pozytywy: radość Brazylijczyków, umiejętność zabawy i ich pogodność.

PRoto.pl: Mistrzostwa świata w Brazylii wywołały więc różne nastroje społeczne. To właśnie w „kraju piłki nożnej” pojawiały się głosy, że pieniądze na organizację mundialu można było przeznaczyć m.in. na budowę szkół. Z drugiej strony, Brazylijczycy mieli swoje wielkie święto.  Jakie emocje zwyciężyły i jaki wizerunek Brazylii przeważył?

G.K: Uważam, że zwyciężyły pozytywne emocje i wyszedł pozytywny przekaz. Wszelkiego rodzaju porównania, że te pieniądze przeznaczone na infrastrukturę sportową czy komunikacyjną związane z wielką imprezą mogą być przebudżetowane na przedszkola, szkoły itp. - są fikcją.  Jeżeli imprezy się nie zrobi, to te pieniądze i tak nie zostaną przedystrybuowane na tamte zagadnienia i znikną w czeluściach budżetu państwa. To, że w Brazylii jedna piąta populacji żyje poniżej progu ubóstwa to jest jeden element, z drugiej strony Brazylia jest szóstą gospodarką światową pod względem PKB. To jest kraj, który zgłasza swoje wielkie aspiracje i pod względem geopolitycznym mundial staje się takim wielkim narzędziem do tego, żeby pokazać swoją skalę i swoją moc. Bez tego mundialu Brazylia nikomu specjalnie by się nie pokazała, a i tak by się tam nie poprawiło. Dlatego uważam, że narzędzie jest dobre, natomiast oczywiście wystąpiły błędy z realizacją. Pojawiło bardzo dużo opóźnień i przekroczeń budżetowych, ale per saldo Brazylia mimo wszystko zaprezentowała się korzystnie. Pamiętam, chociażby jak jeszcze przed mundialem brazylijskie organizacje turystyczne podawały, że do Brazylii przyjeżdża około pięć milionów turystów rocznie. To jest cztery czy pięć razy mniej w porównaniu z najatrakcyjniejszymi miastami europejskimi. Gdyby Brazylia wykorzystała mundial jako realny, dodatkowy bodziec turystyczny i zaprojektowała sobie cel pozyskania turystów na poziomie 20-25 mln rocznie, to już z tego zrobiłyby się naprawdę  poważne przychody w gospodarce.

PRoto.pl: Tegoroczne mistrzostwa świata w piłce nożnej dały rekordową liczbę wpisów na Facebooku. Jak informują media, w ciągu niecałych 20 dni, portal zanotował ponad miliard komentarzy. Czy ekspertów ds. mediów społecznościowych takie statystyki zaskoczyły?

G.K: Sądzę, że mogło to być zaskakujące. Brazylia i mundial pokazały swoją skalę i wielkość. Rzadko kiedy można przewidzieć tak zaskakujące wyniki rozgrywek. Ten mundial – pomimo oczekiwanej magicznej otoczki i postrzegania Brazylii jako emocjonalnej ojczyzny światowego futbolu – już od początku był niezwykły. Zaczął się trzęsieniem ziemi, jak u Hitchocka, a potem napięcie już tylko rosło. Przypomnę, że zaczął się od niezwykłych zdarzeń: Hiszpania – mistrz świata, w swoim pierwszym meczu przegrywa 5:1 z Holandią. Portugalia z Cristiano Ronaldo, który według wielu miał być futbolowym bogiem tych mistrzostw, przegrywa 4:0 z Niemcami. Obydwa zespoły nie wychodzą później nawet z grupy. To były takie początkowe, szokujące zdarzenia, a potem działo się nadal ciekawie. W grupie D Włochy i Anglia zostają w grupie, a wychodzi Urugwaj i na pierwszym miejscu Kostaryka! To była naprawdę duża sensacja. Wydawałoby się, że ta eksplozja emocjonalno-sportowa, która była w pierwszej fazie turnieju już nie będzie miała miejsca później ale wyniki 1/8 i ćwierćfinałów też były interesujące począwszy od heroicznej postawy Algierii w meczu z Niemcami, ogromnych problemów Holendrów z Kostaryką czy trudności z jaką Argentyna pokonywała Szwajcarię. Ale zakończyły się czymś, czego świat futbolu jeszcze nie widział, czyli dramatycznym wręcz pogromem Brazylii w półfinale i porażce w meczu o III miejsce. Do tego doszły jeszcze takie indywidualne „hity” jak „ugryzienie Suareza”, faul na Neymarze, artystyczne bramki Rodrigueza czy słynne dalekie wyjścia bramkarza Neuera. Te wszystkie wydarzenia łącznie, ich ilość i różnorodność oraz zaskakujący charakter z pewnością miały duży wpływ na rankingi w mediach społecznościowych. Gdyby ten mundial był bardziej konwencjonalny, w mediach również byłoby bardziej konwencjonalnie – ale też na wysokich parametrach.  Trzeba pamiętać, że np. Niemcy ustanowili kolejny rekord oglądalności w swoim kraju. Tam finał z Argentyną oglądało ponad 34 mln ludzi co stanowiło bodajże ok. 84% udział w rynku. Również w Polsce oglądalność finału była rekordowa (prawie 10,5 mln widzów i 66%) i wyższa niż finału mundialu w RPA.

PRoto.pl: Wspominał Pan o zaskakujących dla wielu wynikach rozgrywek. Czy przegrana Portugalii nie wpłynie negatywnie na wizerunek marek, które reklamuje na przykład Cristiano Ronaldo?

G.K: Na takie pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć TAK-NIE. Można spróbować odpowiedzieć procentowo. W 20 proc. może wpłynąć, w 80 proc. nie. Marketer doświadczony w branży sportowej i futbolowej, mimo wszystko nie opiera swoich kampanii tylko i wyłącznie na sukcesie danej drużyny czy zawodnika.  Jak Pani na pewno zauważa, w bardzo wielu kampaniach futbolowych przewijają się zupełnie inne aspekty: wspólnoty, rozwoju, zabawy, ciekawych chwil czy pozytywnych emocji. Wielu marketerów po latach funkcjonowania w sporcie, rozumie, że to, co jest swego rodzaju słabością marketingu opartego o sport, czyli niestabilność wyniku sportowego, tak naprawdę jest jego siłą. Gdyby wyniki były przewidywalne, to ludzie nie siadaliby przed telewizorami i nie oglądaliby tego. Gdyby ktoś zakładał, że Brazylia wszystkich pokona, jaki jest sens oglądania tych meczy?  Im więcej jest zaskoczeń, im częściej przegrywają faworyci, tym bardziej buduje to większą widownię i większe emocje. Bo w sporcie to właśnie te emocje są naczelną wartością. Jeżeli coś wymyka się kanonom stabilności, zaczyna być ciekawie i  dołączają coraz szersze grupy docelowe, te które normalnie sportu nie oglądają, ale lubią uczestniczyć w wielkich wydarzeniach albo być tzw. kibicami towarzyszącymi albo podążającymi za modą. Markom, które przegrywają, nic się specjalnego nie dzieje, pod warunkiem, że nie są one wyznawcami konceptu sukcesu. Jeżeli ktoś po prostu zrobi kampanię pod tytułem: „Jedziemy zostać mistrzem świata” i to się nie uda, to jest to rzeczywiście kompletna klapa.  Oczywiście z drugiej strony, jeśli drużyna odpada to czasem niezręcznie jest kontynuować reklamę, która się na niej opiera. Choć nawet jeśli tak się stanie – to nic złego w tym raczej nie ma.

PRoto.pl: W pażdzierniku odbędą się wybory prezydenckie w Brazylii. Czy mundial będzie miał wpływ na wyniki?

G.K: Sądzę, że tak. Między innymi dlatego, że nie zostały dotrzymane rządowe obietnice finansowanie tych przedsięwzięć i zostały złamane zasady dialogu ze społeczeństwem. Już przed mundialem dużo było poważnych demonstracji. Obserwowałem jednak pewne badania, które były robione w Brazylii, które pokazały, że nawet zdaniem Brazylijczyków te protesty były przed mundialem niewłaściwe i nieskuteczne. Uważało tak około 70 proc. ankietowanych, więc oni już  sami zdawali sobie sprawę, że nie można „kalać własnego gniazda”. Natomiast te tematy powrócą, a obecna władza będzie rozliczana za niedociągnięcia. To może się negatywnie odbić na rządzących tym bardziej, że nie ma katalizatora w postaci sukcesu reprezentacji – a tylko ten mógłby złagodzić sytuację.

PRoto.pl: Za dwa lata letnie igrzyska olimpijskie, które też odbędą się w Brazylii. Jakie lekcje powinni wyciągnąć marketingowy, którzy będą chcieli reklamować się w tym kraju?

G.K: Marketingowy powinni jeszcze mocniej wykorzystać Brazylię jako kraj wielkiego i egzotycznego potencjału. Kraju niesamowicie pięknych krajobrazów, miejsc i zwyczajów. Jak Pani pewnie też widziała, niespecjalnie były pokazywane monumentalne elementy brazylijskiego pejzażu i kultury.  Tak jakby marketerzy o tym zapomnieli. Myślę jednak, że nawet jeśli aspekt sportowy jest główny, to mimo wszystko warto pójść w tym kierunku, bo walory geograficzne czy kulturowe dają potężną barwność kampanii reklamowych.
Marketerzy powinni też wcześniej rozpocząć kampanię reklamową. Powinni potraktować Brazylię jako punkt docelowy, powiązać to z promocjami konsumenckimi, no i grać na tej nucie nie na dwa tygodnie przed wydarzeniem, tylko dwa miesiące lub nawet pół roku przed. Wtedy wykształciłaby się ciekawa kampania, która zapadłaby w pamięć.

Rozmawiała: Magdalena Wosińska