Green Caffe Nero podręcznikowo reaguje na kryzys

Jak informowaliśmy, sieć kawiarni Green Caffe Nero zmaga się z kryzysem spowodowanym zatruciami w jej lokalach. Klienci, którzy spożywali w kawiarniach Green Caffe Nero ciasta, skarżyli się z powodu kłopotów żołądkowych. Część osób trafiła z powodu zatrucia do szpitala, sprawą zajął się sanepid.

W niedzielę, 3 czerwca 2018 roku, na profilu Green Caffe Nero na Facebooku pojawił się pierwszy post dotyczący sprawy, w którym firma poinformowała o zgłaszanych przez klientów kłopotach. Sieć zapewniła, że podjęła działania mające na celu wyjaśnienie tej sytuacji oraz że zdecydowała się też na natychmiastowe wycofanie ze sprzedaży ciast z kremem, które – jak napisano – mogły być przyczyną zatruć. „Obecnie sprawa jest badana w ramach procedur wewnętrznych i Sanepidu” – poinformowała sieć. Firma zapewniła także, że produkty oraz surowce są poddawane badaniom.

Źródło: facebook.com/greencoffeepl

Pod wpisem marki pojawiły się zróżnicowane reakcje. Część komentujących, m.in. osoby poszkodowane, wypowiadała się negatywnie i zapowiadały, że już więcej nie odwiedzą kawiarni tej sieci, niektórzy zwracali także uwagę na nieodpowiedni ich zdaniem sposób przechowywania ciast i kanapek. Inni komentujący stawali z kolei w obronie marki i chwalili jej reakcję na kryzys, doceniając m.in. transparentność i otwarte mówienie o problemie. Sieć w odpowiedzi na komentarze poszkodowanych pytała o samopoczucie, przepraszała i prosiła o podanie numeru telefonu w wiadomości prywatnej, by móc bezpośrednio skontaktować się z tymi osobami.

W poniedziałek, 4 czerwca, na stronie Green Caffe Nero na Facebooku pojawiło się natomiast wideo, w którym prezes sieci Adam Ringer przeprosił za zaistniałą sytuację. „Jest nam z tego powodu bardzo przykro i bardzo przepraszamy” – powiedział. Dodał, że firma bierze pełną odpowiedzialność za problem. Zapewnił też, że firma jest w stałym kontakcie z poszkodowanymi i zapowiedział rekompensaty.

Skontaktowaliśmy się z jedną z poszkodowanych osób, by zapytać, jak wyglądał kontakt ze strony firmy. Jak powiedziała nam kobieta, zechciała zachować anonimowość, wysłała wiadomość prywatną z informacją o zatruciu do firmy na Facebooku. W odpowiedzi została poproszona o podanie adresu kawiarni, dnia, które spożywała podczas wizyty i zaobserwowanych objawów. „Już w pierwszym zdaniu firma wyraziła skruchę i przeprosiła. Następnego dnia zadzwonił do nas wicedyrektor GCN z przeprosinami i pytaniem o stan zdrowia zapewniając o swoim wsparciu” – przyznała w rozmowie z PRoto.pl klientka kawiarni. Dodała, że miała poczucie, że jest którąś osobą w kolejce, która musi zostać obdzwoniona i że rozmowa przebiega zgodnie ze scenariuszem przygotowanym przez sztab prawników, ale – jak podkreśliła – nie ma o to ogromnych pretensji, mając z tyłu głowy liczby, o których mówiły media. „Jako stała i wieloletnia klienta GCN byłam mocno sfrustrowana całą sytuacją, bo skutecznie zepsuła mi dwa tygodnie z życia. Tyle potrwa leczenie” – powiedziała. Dodała także, że trudno jej oceniać komunikację firmy, bo nic nie odda jej rodzinie czasu i cierpienia.

Zapytaliśmy ekspertów, jak oceniają komunikację kryzysową Green Caffe Nero.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że przy ocenie postępowania sieci kawiarni w tej chwili można odnosić się jedynie do bieżących działań, a z oceną całości zarządzania sytuacją kryzysową należy wstrzymać się do zażegnania kryzysu. „Z pewnością zauważyć można realizację działań kryzysowych w myśl klasycznej zasady 5P, czyli: przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się i powetuj straty. Dwa pierwsze elementy już za Green Caffe Nero – firma przeprosiła w oświadczeniu, jak również zrobił to jej prezes, co jest charakterystyczne dla sytuacji kryzysowych o istotnym zagrożeniu. GCN także przyznało się do winy, nie przypisując jej jednak jedynie sobie w 100 proc., ale pozostawiając margines na ewentualność partycypowania w kryzysie przez dostawców” – podkreśla specjalistka. Dodaje także, że relacje medialne pokazują, że firma działa. „Nawiązano kontakt z poszkodowanymi, szkoli się pracowników, można przypuszczać, że pojawią się określone procedury, aby w przyszłości zapobiegać podobnym sytuacjom, z pewnością również zmieni się sposób przechowywania produktów” – wylicza.

Eksperci zwracają uwagę na fakt, że sieć sama poinformowała o problemie i nie czekała, aż sprawą zainteresują się internauci i dziennikarze. „Sieć skutecznie skontrolowała to, jakie informacje przebiły się do opinii publicznej i od razu starała się przekazać nam swoją narrację, skalę problemu i propozycje wyjścia z tej bardzo trudnej wizerunkowo sytuacji, którą klienci przypłacili zdrowiem” – zauważa Jan Kołodyński, Project Manager w Lighthouse. Ma on jednak drobne zastrzeżenia do sposobu przekazania informacji o problemie klientom. „W pierwszej wiadomości, opublikowanej przez GCN na Facebooku, firma skupiła się przede wszystkim na szybkim poinformowaniu klientów, że zdaje sobie sprawę z problemu, szczegółowo wyjaśniając, jak wyglądają procedury kontroli jakości. Zabrakło w nich niestety słów przeprosin, pomimo deklaracji o bieżącym kontakcie z poszkodowanymi” – ocenia ekspert z Lighthouse. „O niezbyt dobrym przyjęciu pierwszego komunikatu świadczą komentarze internautów, którzy z charakterystycznym dla tego medium radykalizmem od razu ogłaszali jednoosobowe bojkoty konsumenckie” – wyjaśnia.

Kolejny krok firmy zdaniem Kołodyńskiego to z kolei podręcznikowy przykład dobrej praktyki w zarządzaniu komunikacją w kryzysie. Jak zwraca uwagę ekspert, przeprosiny, które padają z ust prezesa firmy, są bardzo osobiste, emocjonalne i szczere – co, jak podkreśla Kołodyński, widz z pewnością odbiera pozytywnie.

Źródło: facebook.com/greencoffeepl

„Bezpośrednie zwrócenie się do poszkodowanych, bez sztywnego korposlangu, podziałało. Pod postem, który w ciągu kilkunastu godzin został na Facebooku udostępniony przez kilkaset osób, możemy odczytać wyrazy wsparcia dla sieci i Adama Ringera. W ten sposób bardzo poważny kryzys (dotyczący przecież jednego z podstawowych elementów działalności kawiarni) sieć póki co przekuwa w sukces wizerunkowy i zyskuje sympatię, ponieważ pokazała ludzką twarz biznesu – dosłownie” – ocenia specjalista z Lighthouse.

„Green Caffe Nero zbiera zasłużone pochwały za postawę w kryzysie” – przyznaje z kolei Urszula Podraza, Strategic Partner w Planet PR, która pozytywnie ocenia komunikację marki, mimo niewielkich potknięć. „Firma wzięła odpowiedzialność (co prawda dopiero w drugim komunikacie), zadeklarowała pomoc poszkodowanym, rozmawiała z klientami w mediach społecznościowych (zdecydowanie bardziej aktywnie pierwszego dnia, w drugim wiele komentarzy wymagających odpowiedzi pozostało bez echa) i dziennikarzami” – wylicza specjalistka. Zwraca też uwagę na fakt, że komunikaty były proste, rzeczowe i przejrzyste, co wzmocniło wiarygodność marki. „Osobiste zaangażowanie prezesa Adama Ringera pokazało, że firma bardzo poważnie traktuje sytuację” – dopowiada.

„To, co w tej całej negatywnej sytuacji może cieszyć firmę, to fakt uwidocznienia się grupy lojalnych klientów, którzy wcielając się w jej rzeczników z pewnością wspomagają działania pracowników obsługujących kanały online” – zauważa dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Specjalistka z Uniwersytetu Warszawskiego zwraca również uwagę na to, że firma jest obecnie bacznie obserwowana przez media, internautów czy klientów. „Green Caffe Nero, zarządzając obecnym kryzysem, powinno pamiętać, że jest to czas nie tylko naprawy sytuacji, ale także moment wyjściowy dla nowego otwarcia myślenia o firmie. Od zachowania się firmy w tym momencie zależeć będzie, jaką etykietę nada jej otoczenie – czy będzie to postrzeganie firmy jako uczciwej, przyznającej się do błędów, uczącej się i wzmacniającej słabe punkty, otwartej na dialog i krytykę, czy też firmy, dla której jedynym priorytetem jest zamknięcie tematu przy jak najmniejszych stratach” – podsumowuje.

Specjaliści przyznają zgodnie, że duże znaczenie będą miały forma zapowiadanego zadośćuczynienia poszkodowanym oraz działania pokazujące, że marka uczy się na swoich błędach. „Kryzys jeszcze się nie wypalił. Marka powinna zareagować na decyzję służb sanitarnych, które uznały, że w kawiarniach w niewłaściwy sposób przechowywano produkty spożywcze i zmienić sposób działania dowodząc, że wyciągnęła wnioski” – zauważa Urszula Podraza.

I konkluduje: „Firma zachowała się profesjonalnie, zgodnie z najlepszymi wzorcami, co powinno być standardem w tego typu przypadkach (drobne potknięcia nie zmieniają mojej ogólnej oceny). Praktyka pokazuje, że takie działania są ewenementem, co źle świadczy o podejściu marek do konsumentów i ich znajomości mechanizmów kryzysowych”.

Opracowanie: Małgorzata Baran, Julia Gugniewicz