Jak zmienić Smutny Autobus w Wesoły autobus?

Czy zrobienie dobrego spotu kampanii społecznej jest trudne? Niekoniecznie, pod warunkiem że organizator i realizator pamięta o kilku ważnych zasadach. Inaczej może skończyć się tak, jak w przypadku „Smutnego autobusu”, bo osiągnięty efekt z pewnością odbiega od podstawowego celu o jaki chodziło zleceniodawcy czyli Ministerstwu Spraw Wewnętrznych.

Zobacz 10 kiepskich spotów kampanii społecznych

Zobacz 10 bardzo dobrych spotów kampanii społecznych

Czy spot kampanii społecznej różni się w swojej istocie od spotu komercyjnego? Moim zdaniem nie. Jeśli jest dobrze przygotowany wiemy od razu do kogo jest skierowany, co ma być jego skutkiem oraz na tyle nas przekonuje, że jesteśmy gotowi ulec reklamowej perswazji. Jak to zrobić w przypadku kampanii społecznej?

Zanim napiszesz scenariusz

Część spotów reklamowych ma charakter wizerunkowy. Niczego nie starają się sprzedać, poza dobrym wrażeniem. Czy można produkować takie spoty w przypadku organizatorów kampanii społecznych? Można, ale raczej nie warto. Zawsze w głowie widza może się pojawić bowiem myśl, że są “przejadane” pieniądze publiczne. A wtedy zamiast pozytywnego efektu, nastąpi uszczerbek na wizerunku.

Zatem możemy mówić o swego rodzaju spocie produktowym, którego celem jest perswazja do określonego działania. Ważne, a może i najważniejsze jest zamknięcie spotu “call to action” – wezwaniem do określonego działania. Takie jak: wejdź na www i dowiedz się więcej, przebadaj się czy jesteś zdrowy, zadzwoń, jeśli zauważysz coś niepokojącego., wpłać odpowiednią kwotę. Nie zostawiajmy odbiorcy z bezradnym „popieram, ale jak tu pomóc”. Pod tym względem “Smutny autobus” był bez zarzutu – widz wie, że ma wejść na www i wpisać numer rejestracyjny autobusu wożącego dzieci.

Jeśli organizacja jest utrzymywana z datków – to sięgnięcie po portfel lub dokonanie przelewu. W Polskich warunkach – bardzo często wpisanie do PIT-a numeru KRS organizacji pożytku publicznego w rubrykę z odpisem podatku 1 proc. Tutaj sprawa jest jasna, a efekt mocno mierzalny – albo zwiększymy strumień pieniędzy zasilających szlachetny cel, albo nie.

Jeśli jednak ma to być kampania społeczna sensu stricto, czyli zachęcenie do określonych zachowań lub zaniechanie innych – to zupełnie inna para kaloszy. Po pierwsze trudno dorosłych ludzi zmobilizować do zmiany rytuałów. Jednak warto na samym początku określić precyzyjnie cel. W przykładzie ze „Smutnym Autobusem”: byłoby to: „chcemy, aby x osób w określonym czasie po kampanii sprawdziło autobusy wożące ich dzieci”. Wszystko inne w spocie, co nie prowadzi do tego celu, może spowodować problemy z jego osiągnięciem. Oczywiście trudno czasami jest zważyć, na ile to właśnie spot spowodował wywołanie danego celu – jeśli korzystamy z wielu narzędzi komunikacji. pozostaje nam analiza jakościowa i ilościowa np. wyniki oglądalności spotu w Internecie czy opinie, jakie pojawią się pod nim na Facebookowym wallu kampanii.

Jeszcze trudniej w przypadku próby zmiany nie zachowań, ale sposobu myślenia, postrzegania świata. Na przykład osób chorych czy wykluczonych. Tutaj bez badań socjologicznych przed i po kampanii ani rusz. A na takie stać mało którego zleceniodawcę spotu społecznego.

Widz pod lupą

Postarajmy się na etapie określenia briefu do spotu określić, kto ma być adresatem naszej perswazji. Bo z tego będzie wynikał m.in. scenariusz i forma materiału. Im bardziej spójna grupa pod względem demograficznym, tym większa szansa na sukces.

Jednym z częstych błędów popełnianych przez realizatorów kampanii jest podejście “zróbmy film dla wszystkich”. A dla wszystkich, w praktyce oznacza – dla nikogo. Nie można zrobić tego samego spotu walczącego z narkomanią czy uzależnieniem od komputera i dla nastolatków i dla rodziców. Zrobienie między nimi szpagatu zakończy się… no powiedzmy wywrotką.

Inny problem wynikający z braku dopasowania celu i grupy docelowej to przekonywanie już przekonanych. Na pewno każdy pamięta kampanię „Bo zupa była za słona”. Byłaby nietrafna także w przypadku nie billboardów, ale i spotu. Sprawcy tego typu przemocy domowej jedynie by zarechotali i tyle. Zupełnie inaczej wyglądałaby skuteczność, gdyby np. określić jako grupę docelową sąsiadów, którzy mogą słyszeć odgłosy przemocy domowej. Wtedy call to action „zadzwoń na niebieską linię” idealnie by trafiał do podobnych osób.
Mam wrażenie, że w przypadku „Smutnego autobusu” ściśle określono grupę do której chcemy dotrzeć. Rodzice kilkulatków dojeżdżających do szkoły, jadących na wycieczki czy kolonie. Zabrakło refleksji, czy do tej grupy docelowej dotrzemy z założoną perswazją przy pomocy takiego właśnie spotu.

Królem narracja

Moim zdaniem autorzy „Smutnego autobusu” chcieli poruszyć emocje, żeby widz podjął decyzję racjonalną. W pierwszym etapie im się to udało, jednak spot okazał się nieskuteczny, Mimo, że wiadomo po co i dla kogo został wyprodukowany. Co nie zagrało? Chyba autorzy za bardzo chcieli się popisać.
Po pierwsze na etapie opowiadania historii. Bo bez przekonującej narracji kampanii społecznej nie da się dobrze „sprzedać”. To nie może być kalejdoskop obrazów i scen nie prowadzących do pointy. Element zaskoczenia dobrze się sprawdza, ale w tym przypadku brak happy endu i przewrotność finału nie doprowadziły do zmiany postrzegania rzeczonego autobusu. Trudno wywoływać litość wobec bohatera, a potem nagle przełożyć wajchę i powiedzieć, że nie mamy się na nim litować. Przynajmniej bez pokazania, do czego ta litość może doprowadzić. Tak, żebyśmy byli w stanie uruchomić przeciwstawne emocje. Skazali bohatera na niedole prowadzące na skraj samobójstwa, wzbudzili w widzach nadzieję ocalenia, a potem zepchnęli w otchłań niebytu mówiąc „dobrze mu tak”.

Częściej w scenariuszach społecznych zwłaszcza związanych z perswazją pozytywną („zrób coś”) występuje przeciwne zjawisko. Zamiast rozbujać emocje, zagrać na różnych nutach – widzimy jednostajną tonację. Pokazywanie złej sytuacji, cierpienia, bólu – bez odmalowania „jak to może być pięknie”. Dobre spoty pokazują efekt już wcześniej podejmowanych działań, aby widz nie pozostał w nastroju beznadziei. Pomagamy dzieciom z patologicznych rodzin, było kiepsko, teraz są szczęśliwe. Przekonujące? Poza tym łatwiej wspierać coś, co komuś wyszło, niż pozostawać w nieświadomości – wyjdzie, nie wyjdzie.

Granie na jednej nucie sprawdza się w perswazji negatywnej („nie rób tego”, lub

„spraw, by inni tego nie robili”). Pod warunkiem jednak, że w samym scenariuszu uda się odpowiednio zagrać emocjami – np. przez zaskoczenie lub pokazanie sytuacji bliskiej widzowi z danej grupy docelowej. Nie będziemy pokazywali odbiorcy z klasy średniej spotu z perswazją „nie bij do upadłego dziecka” bo tego nie robi (już bardziej „reaguj, kiedy ktoś bije dziecko”). Ale już przemoc psychiczna w tej grupie docelowej nie jest rzadkością.

Pułapka z celebrytą

Dość często pojawia się pokusa, żeby zatrudnić do spotu celebrytę. W końcu jest szansa, że jego sława wesprze oglądalność spotu. A tu czasami pojawia się w głowie widza pytanie „dlaczego właśnie Iksiński”. Trochę inaczej wygląda sytuacja, kiedy znana osoba uczestniczy aktywnie w całej kampanii społecznej. Widz kojarzy znaną postać, i zna motywacje zaangażowania się w te działania – chociażby z wywiadów w mediach. Tak jak Robert Lewandowski, który jako Ambasador Dobrej Woli Unicefu wystąpił w spotach dotyczących pomocy dzieciom w ogarniętej wojną Syrii. Najgorzej, jeśli w spocie przewija się kilka znanych postaci, odbieranych przez widza jako „wynajęci do spotu”. Szansa, że odbiorca podąży za tak podaną perswazją – momentalnie spada.

Dobrze, jeśli bohaterami spotu są konkretne osoby, faktyczni beneficjenci czy potencjalni beneficjenci kampanii społecznej, a nie wynajęci aktorzy. Stoi za nimi wiarygodność własnego życiorysu. Taka formuła spotu ma określoną nazwę – testimoniale. Pamiętajmy jednak, że wypadną sztucznie jeśli nie opowiadają swojej historii, a jedynie odklepują z pamięci zadany tekst.

Ważne, żeby także bohaterowie spotu wywoływali emocję, byli „jacyś”. Jednak poetyka spotu społecznego bliska jest poetyce baśni. Jeśli ktoś jest „biały” – należy mu się nagroda, zasługuje na pomoc – także ze strony widza. Zwłaszcza, jeśli można się z nim utożsamić Jeśli „czarny” – trzeba go ukarać, np. wzywając policję. Może to być bohater animowany – jeśli jest wyrazisty, taki jak Pancernik Gustaw śpiewający o pancernikach w fotelikach.

Autorzy „Smutnego Autobusu” i w przypadku bohaterów spotów przedobrzyli. Zbudowali wzbudzającego sympatię bohatera “Busik”, jego antagonistów – wredne, sprawne czyste autobusy, zbawcę sprzymierzeńca – motylka ratującego od zagłady oraz postać okropnego babska, dopełniającego smutnego losu bohatera. Może sprawdziłoby się to w przypadku kontrowersyjnej kampanii chipsów lub dżinsów skierowanej do nastolatków. Oglądający troskliwi rodzice byli natomiast wstrząśnięci. I bardziej litowali się nad busikiem, niż mieli ochotę logować się na ministerialną www.

Forma dla społecznych treści

Jeśli wiemy co chcemy powiedzieć i komu, przy pomocy jakiej narracji o jakich bohaterach – pozostaje pomysł na realizację. Oczywiście ktoś może się obruszyć, że dobry spot można zrealizować tylko przy sporym budżecie, a o to przy kampaniach społecznych niełatwo. Można jednak znaleźć przykłady, że można wykonać dobry spot społeczny niedrogo – bez fajerwerków wizualnych i przewrotek technicznych. Pod warunkiem, że forma wizualna i dźwiękowa adekwatna do treści, celów i grupy docelowej. Być może, gdyby „Smutny Autobus” nie był tak wysmakowany plastycznie i muzycznie, oburzenie na ten spot byłoby znacznie mniejsze, a liczba logować na www ministerstwa o wiele większa.

Sebastian Szczęsny