Marketing polityczny. Prognozy 2019

2019 to rok podwójnych wyborów: do Parlamentu Europejskiego oraz Sejmu i Senatu, które będą wyznaczały tok i formę debaty politycznej w nadchodzących miesiącach. Eksperci przewidują, że czeka nas walka sprzecznych narracji i przedstawiania faktów w zupełnie różnym świetle. Warto będzie obserwować polityczny rebranding Zjednoczonej Prawicy, którego skuteczność będzie weryfikowana podczas marcowych wyborów – zwraca uwagę dr Wojciech K. Szalkiewicz. Dr Krystian Dudek przewiduje, że media społecznościowe odegrają większą rolę niż w minionej kampanii, a Szymon Sikorski czuje, że obecnie jesteśmy w okresie ciszy przed potężną burzą, która przyniesie zmiany polityczne i społeczne.

Dr Krystian Dudek, prezes Instytutu Publico

Rok 2019 będzie kluczowy dla ukształtowania się politycznego krajobrazu w Polsce na najbliższe lata.

Widząc, jak wysoka jest stawka i jak zaostrza się konkurencja na scenie politycznej, możemy być pewni, że emocji nie braknie. Tym bardziej, że partia rządząca, która wyniki wyborów samorządowych odebrała jako sygnał alarmowy, będzie robiła, co w jej mocy, by nie oddać władzy, a partie opozycyjne, którym na horyzoncie ukazała się szansa na zwycięstwo – są dodatkowo zmotywowane.

Bardzo ciekawie zapowiada się projekt Roberta Biedronia, który wydaje się prowadzony w sposób przemyślany i niesztampowy. Zapewne jego sukces może osłabić dotychczasową lewicę, która pomału zaczęła odżywać na gruncie zmęczenia wyborców obecnymi graczami.

Dużą niewiadomą jest inicjatywa Pawła Mikołajuwa – lepiej znanego jako Popek. Wielkim znakiem zapytania jest treść i forma jego przekazu, a także zdolność mobilizacji potencjalnego elektoratu młodej Polski. Kukiz'15 – obserwując ich aktywność, mam wrażenie, że fakt nieeksponowania się ponad miarę jest antidotum na ewentualne błędy mogące osłabić ich notowania.

Po głośnych perturbacjach Nowoczesnej, ta zawalczy, podobnie jak PSL, o przeżycie – PSL, broniąc się przed wchłonięciem przez PiS, a Nowoczesna przez swojego koalicjanta. Największym zagrożeniem dla PO wydają się z kolei jej własne błędy i złudzenie, że sukces jest już pewny. PiS musi natomiast pamiętać, że każda partia, która miała władzę, prędzej czy później ją traciła. Sprawy nie ułatwią standardowe bolączki władzy – roszczenia różnych środowisk czy jedna z najczęstszych przyczyn kryzysów politycznych – błędy własne (związane np. z polityką kadrową w różnych podmiotach, które obecnie prześwietlane są przez przeciwników na wskroś). Smaczku dodaje zapowiedź wkroczenia na scenę polityczną podmiotu o. Tadeusza Rydzyka. Może to być tylko jego próba wzmocnienia swojej pozycji w rozmowach z partią rządzącą, choć niewykluczone, że duchowny podejmie też bardziej zdecydowane ruchy.

Humorystycznie możemy dodać, że całość ubarwiać będzie były lider .Nowoczesnej, który – co możemy założyć w ciemno – jeśli będzie aktywny i nie skupi się na jakości swego przekazu, ufunduje nam kolejną porcję wpadek i gaf.

A zatem, co nas czeka? Będzie to rok tematów zastępczych, narzucania narracji i interpretacji faktów na różne sposoby. Nie raz będziemy mieli wrażenie, że nie wiemy, w jakim kraju żyjemy i kto mówi prawdę. A zwycięży ten, kto swoją narrację przedstawi skuteczniej. Z pewnością będzie to także rok polowań, poszukiwań haków i haczyków, tuszowania błędów i pudrowania rzeczywistości. Obserwować będziemy też zarządzanie komunikacją kryzysową, bo liczne roszczenia płacowe różnych środowisk będą wyzwaniem dla władz, by mimo wszystko pokazać ogólne zadowolenie z rządów.

Od strony instrumentów marketingowych – media społecznościowe odegrają większą rolę niż w samorządach, ponieważ o ile wyborcy kojarzą swojego wójta, burmistrza czy prezydenta choćby przez namacalne efekty ich prac w terenie, o tyle z parlamentarzystami raczej nie mają takiego kontaktu. Nie licząc znanych z telewizji i pierwszych stron gazet polityków – social media dla wielu będą okazją, by przybliżać wyborcom swoją codzienną pracę. A jak pokazują wyniki przeprowadzonego przeze mnie badania – tego politycy nie potrafią i nie wykorzystują.

Na pewno w trakcie wyborów europejskich i parlamentarnych będziemy mieli mniej lokalnego folkloru, bowiem scena samorządowa dawała pole do popisu „oryginałom”, którzy za wszelką cenę chcieli zaistnieć. W przypadku parlamentów europejskiego i krajowego gracze są poważniejsi, a partie bardziej ważą, kogo wystawiają do publicznej oceny. Dlatego też w tym roku partie myślące realnie o zwycięstwie będą chowały do drugiego szeregu polityków obciążających je wizerunkowo lub nieprzewidywalnych w swoich działaniach – i dotyczy to zarówno PiS-u, jak i PO.

Przed kluczową batalią polityczną trwa batalia o media – mówi się, że Polsat skręca delikatnie w prawo, Fratria kupuje Radio Zet, Radio Maryja może wyposażyć się we własną partię. W skrócie – w mediach także temperatura rośnie. Dla wyborcy – piszę, nieco ironicznie ujmując temat – będzie to rok pozornej dobroci, wylewnie okazywanej troski, obietnic i prześcigania się w tym, kto jest lepszym wujkiem. To wszystko do czasu wyborów prezydenckich w 2020 roku, po których, dzięki wydłużonej kadencji samorządowej, wszystko zastygnie na dłużej. Jest zatem o co walczyć.

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Wyniki ubiegłorocznych wyborów samorządowych pokazały, że zarówno PiS, jak i „anty-PiS”, aby wygrać wybory do euro– i polskiego parlamentu w tym roku, muszą przedstawić wyborcom nowe propozycje i nowy wizerunek swoich ugrupowań.

Zjednoczona Prawica swój rebranding zaczęła już na początku grudnia konwencją „Praca dla Polski”. Jego twarzą został premier Mateusz Morawiecki, który sprawdził się w ostatniej kampanii samorządowej. Już zapowiedział zakończenie pisowskiej rewolucji, bo „gruntowny remont domu, jakim jest Polska, został przeprowadzony” i nowe otwarcie, obiecując Polakom względny spokój i zakończenie konfliktów wewnętrznych (z opozycją, mediami), jak i zewnętrznych (przede wszystkim z UE). Uwiarygodnieniu tej nowej odsłony „polityki miłości” ma służyć tradycyjne już przedwyborcze ukrycie Jarosława Kaczyńskiego oraz innych pisowskich jastrzębi, jak również ewentualna eliminacja z przestrzeni publicznej najmniej popularnych ministrów (z Beatą Szydło na czele) – w ramach kolejnej rekonstrukcji rządu, o której mówi się w politycznych kuluarach.

Jeżeli uda się zrealizować tę strategię i przyniesie ona wygraną w majowych eurowyborach, będzie z pewnością kontynuowana do jesieni – do najważniejszych w politycznym kalendarzu wyborów parlamentarnych. Jeżeli nie – PiS niewątpliwie postawi na radykalizację, zarówno w walce z opozycją i wspierającymi ją mediami, jak i w obszarze „korumpowania” wyborców nowymi programami socjalnymi.

Trudno natomiast prognozować działania „anty-PiS-u”, który od dłuższego czasu nie potrafi przejść do ofensywy i narzucić tonu debacie publicznej. Niewątpliwie sam proces jednoczenia tego obozu pod sztandarem Koalicji Obywatelskiej to za mało, aby przejąć władzę w kraju. A przykład Rafała Trzaskowskiego w Warszawie pokazał, że nowa, młoda twarz, dobry program i ciężka praca mogą być źródłem dużego sukcesu.

Szymon Sikorski, CEO Publicon

Stagnacja i znudzenie mogą być ciszą przed burzą. Jawi się całkiem ciekawe poruszenie na lewicy (utożsamiane z działalnością Roberta Biedronia), niebawem pojawi się nieco bardziej gospodarczo konserwatywna prawica. Wszak średnia wieku posłów i liderów PiS znacznie przekracza średnią krajową.

Zastanawiam się, czy podział lewica/prawica się utrzyma. Ta klasyczna dychotomia politologiczna już chyba nie do końca oddaje skalę realnych potrzeb, jakie mogą mieć wyborcy. Nowi europejscy i światowi liderzy pokazują nam inny podział demarkacyjny - skupiony wokół godności, otwartości, pozycji wobec nowoczesności. Klasyczna liberalna szkoła ekonomiczna została chyba definitywnie zamknięta w 2008 roku.

Nie jest to może prognoza, ale wierzę – jak w naturze, kiedy letni bezruch powietrza zwiastuje wielką burzę – że nadejdą radykalne zmiany. Polscy politycy nie mówią językiem (i potrzebami) wyborców, przez co stoimy w miejscu. Politycznie i społecznie.

Zebrał Maciej Przybylski