Odpowiedzialny influencer marketing. Relacja z debaty PRoto i Uniwersytetu SWPS

Eksperci wydawali się zgodni: na odpowiedzialność w influencer marketingu pracują wszystkie strony. Zarówno internetowi twórcy, jak i marki, agencje i sieci partnerskie muszą się wzajemnie wspierać, by działania zostały przez społeczeństwo dobrze odebrane.

Dyskusję na temat społecznej odpowiedzialności w influencer marketingu redakcja PRoto.pl zorganizowała wraz z Uniwersytetem SWPS. W gronie panelistów znaleźli się przedstawiciele każdej ze stron zaangażowanych w działania z młodymi twórcami: Kamil Bolek, dyrektor marketingu sieci LifeTube, Marcin Gruszka, rzecznik prasowy sieci Play oraz Alicja Wysocka-Świtała z Clue PR. Głos zabrały również influencerki: Paulina Mikuła, autorka vloga „Mówiąc Inaczej” i Arlena Witt, twórczyni kanału „Po Cudzemu”. Refleksję teoretyczną dodała dr Karina Stasiuk-Krajewska z wrocławskiej filii Uniwersytetu SWPS.

Wszyscy wokół influencera
Podczas debaty padły pytania o etykę i społeczny wpływ influencerów – wspólnie z panelistami przyglądaliśmy się odpowiedzialności za ich współpracę z markami. Między kogo się ona dzieli?

Zarówno Arlena Witt, jak i Paulina Mikuła – influencerki prowadzące swoje kanały na YouTubie i autorki książek językowych – zwróciły uwagę, że poczucie odpowiedzialności mają bez przerwy. Dodatkowo, jest ono nawet większe niż w przypadku sieci partnerskich – w końcu internetowy twórca, w ogólnym rozrachunku, pracuje najczęściej sam. Sieć partnerska to opiekun formalny, ale to influencer musi dbać o swoje treści i swoją społeczność.

Influencerki zwróciły jednak uwagę, że dla młodych twórców to sieć partnerska pełni swoistą rolę „rodzica”. „To w końcu menedżerowie, opiekunowie, którzy za swoją opiekę biorą pieniądze. MCN-y mają za zadanie doradzać influencerom, pomagać im pracować nad swoim zachowaniem i zauważać to, czego nie powinni robić w przyszłości” – mówiła Witt.

Alicja Wysocka-Świtała z Clue PR dodała, że dobrze jest, jeśli sieci partnerskie chronią influencera przed klientem i vice versa. „To one pełnią rolę swoistego bufora, który powinien powstrzymywać youtubera czy blogera przed pisaniem o marce w samych superlatywach w ramach współpracy partnerskiej” – mówiła partner zarządzająca agencji. Zwróciła jednak uwagę, zgadzając się też z Marcinem Gruszką, że marki decydując się na współpracę z influencerem, muszą pamiętać, że podejmują pewne ryzyko. Muszą na tyle zaufać poczuciu odpowiedzialności twórcy, by dać mu wolność w tworzeniu i zarządzaniu społecznością.

Kiedy influencer nie jest dziennikarzem
Eksperci zastanawiali się też wspólnie, jak wygląda odpowiedzialność społeczna samych influencerów. W toku rozmowy pojawiło się porównanie dziennikarzy i internetowych twórców – w końcu obie strony na swój sposób mogą wpływać na swoich odbiorców. O ile Arlena Witt starała się zdecydowanie oddzielić pracowników mediów od influencerów, o tyle ekspertka z Uniwersytetu SWPS próbowała to zagadnienie pocieniować.

„Widzimy dziś" – mówiła dr Karina Stasiuk-Krajewska – „że influencer to zbyt pojemna kategoria, którą opisujemy czasem kompletnie różnych twórców. Są zbyt zróżnicowani, by mówić o jednolitej ich odpowiedzialności. Nie dla wszystkich podstawową wartością jest ich odbiorca i choć w branży widzimy coraz więcej przykładów profesjonalnych, doświadczonych influencerów, to wciąż wielu z nich ma z poczuciem odpowiedzialności kłopot”.

Marcin Gruszka z Play dodał na koniec, że „dla dziennikarzy – przynajmniej teoretycznie – celem jest obiektywność. Bloger to ktoś zupełnie odmienny: musi być wyrazisty, bo dzięki temu o wiele więcej ludzi może go przeczytać”.

W kryzysie najważniejsza jest prawda
Jak eksperci od influencer marketingu zareagowaliby na kryzys? Paneliści spojrzeli na temat z różnych stron: zwrócili uwagę zarówno na potencjalny kłopot po stronie marki, jak i influencera. W pierwszym przypadku dr Stasiuk-Krajewska przyznała, że zaangażowanie twórcy do pomocy, na pewnym etapie, może się rzeczywiście opłacić. Zgodziła się z nią Alicja Wysocka-Świtała, podkreślając jednak znaczenie weryfikacji faktów – każdą sytuację należy najpierw według ekspertki wyjaśnić i zacząć rozwiązywać, bo jeśli marka tego nie zrobi, to nawet najbardziej popularny influencer nie pomoże.

„Nie może być mowy o jakimkolwiek tuszowaniu” – dodał rzecznik Play. Marka, jego zdaniem, nie może zapłacić za milczenie, bo prawda i tak wyjdzie na jaw. „Influencer ma uwiarygodniać, nie kłamać” – stwierdził Gruszka.

Kamil Bolek z LifeTube’a zapytał też Arlenę Witt i Paulinę Mikułę, czy mają przygotowany zestaw działań antykryzysowych. Autorka kanału „Mówiąc Inaczej” przyznała, że stawia na szczerość. „Gdy ktoś zarzuci mi, że się sprzedałam, odpowiadam mu: »ależ oczywiście!«. Tłumaczę, że zdecydowałam się na współpracę, bo daną markę po prostu lubię i nie widzę problemu w reklamowaniu jej produktów. Jeśli ktoś myśli inaczej – w porządku, ja mogę przedstawić po prostu swój punkt widzenia”.

Arlena Witt dodała, że większość doświadczonych twórców nie ma kłopotów z problematycznymi sytuacjami pod swoimi materiałami. Według niej influencerzy nie muszą zbyt często zarządzać kryzysami, ponieważ skrupulatnie im zapobiegają. „Staramy się myśleć nad tym, czy dana marka będzie dobrze naszym zdaniem ulokowana i czy nasi odbiorcy zareagują pozytywnie” – stwierdziła autorka kanału „Po Cudzemu”. Witt zauważyła, że zmienili się też fani influencerów. „Społeczność dojrzewa i coraz bardziej rozumie, że to dobrze, że internetowi twórcy »się sprzedają«. W końcu dzięki temu mają środki na tworzenie nowych materiałów” – stwierdziła.

Dr Karina Stasiuk-Krajewska podsumowała, że odbiorcy mają coraz większą świadomość influencer marketingu. „Coraz mniej osób widzi w tym cokolwiek złego” – mówiła ekspertka. Kamil Bolek z LifeTube’a zgodził się ze stwierdzeniem, że etap metody prób i błędów w influencer marketingu branża ma już za sobą. 

Kiedy agencja i marka powinny zdecydować się na zerwanie współpracy z influencerem? Jak internetowi twórcy mogą pomóc promować polskie miasta? Czy marka powinna bronić kogoś, z kim już formalnie nie współpracuje? Zaproszeni przez PRoto.pl i Uniwersytet SWPS paneliści dyskutowali na zróżnicowane tematy. Ten przewodni, czyli odpowiedzialność w influencer marketingu, obecny był jednak w każdej minucie.

Debata Influencer, agencja, klient – odpowiedzialni partnerzy odbyła się 28 listopada 2017 roku. Organizatorami był portal PRoto.pl i Uniwersytet SWPS. Zapis wideo panelu dyskusyjnego dostępny będzie niebawem na YouTubie PRoto. (mp)