„Walka o być albo nie być dwóch głównych obozów politycznych”. Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. I
Dobiega końca tegoroczna wyjątkowa kampania prezydencka. 28 czerwca 2020 roku wyborcy będą mogli oddać głos na swojego kandydata po dodatkowym miesiącu kampanii. Wybory w maju 2020 roku zostały odwołane ze względu na pandemię koronawirusa. W czasie tych dodatkowych dni w świecie politycznym działo się wiele – m.in. Platforma Obywatelska zdecydowała się wymienić dotychczasową kandydatkę, Małgorzatę Kidawę-Błońską, na Rafała Trzaskowskiego, który w szybkim czasie stał się jednym z liderów wyścigu o fotel prezydenta. Ostatecznie o prezydenturę walczy 11 kandydatów: Andrzej Duda, Rafał Trzaskowski, Szymon Hołownia, Władysław Kosniak-Kamysz, Krzysztof Bosak, Robert Biedroń, Marek Jakubiak, Stanisław Żółtek, Waldemar Witkowski, Paweł Tanajno i Mirosław Piotrowski.
Czytaj także: Rafał Trzaskowski kandydatem na prezydenta Polski. Powiew świeżości i ostatnia szansa KO
O kampanii mówiło się wiele. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, od 1 do 24 czerwca 2020 roku włącznie w mediach pojawiło się ponad 102 tys. wzmianek na temat wyborów prezydenckich. Najczęściej temat ten poruszano w portalach internetowych (prawie 73 tys. razy; 70,7 proc. wszystkich wzmianek), radiu (prawie 19 tys. razy; 18,2 proc. wzmianek) oraz telewizji (8,5 tys. razy; 8,3 proc. wzmianek).
Również potencjalne dotarcie wzmianek na temat kampanii było wysokie. Jak podaje IMM, najczęściej z informacjami o wyborach mogli spotkać się odbiorcy stacji telewizyjnych (1 335 360 032), radia (1 1281 113 890) oraz portali internetowych (269 187 935).
„Na tę kampanię należy spoglądać (bo jak wskazują sondaże najprawdopodobniej dojdzie do drugiej tury) raczej z perspektywy politologicznej niż od strony marketingu politycznego. Jest bowiem walką o być albo nie być dwóch głównych obozów politycznych skupionych wokół Prawa i Sprawiedliwości oraz Platformy Obywatelskiej. Dla PiS utrata Pałacu Prezydenckiego oznacza utratę realnej władzy, a tym samym i dezintegrację Zjednoczonej Prawicy. To samo może spotkać PO, skazaną na kolejne trzy lata w ławach opozycji” – komentuje dr Wojciech K. Szalkiewicz, politolog i ekspert ds. marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego.
W części pierwszej opinii, podsumowujących kampanię prezydencką 2020, opisujemy działania dwóch liderów wyścigu o fotel prezydencki – Andrzeja Dudy i Rafała Trzaskowskiego.
Czy warto „kopać się po kostkach”
Andrzej Duda i Rafał Trzaskowski to kandydaci, którzy według sondaży są typowani jako ci, którzy wejdą do drugiej tury wyborów i mają największe szanse na objęcie stanowiska prezydenta.* W ostatnim czasie w swojej komunikacji obaj skupili się przede wszystkim na atakowaniu głównego kontrkandydata – publikują m.in. spoty wyborcze, w których otwarcie krytykują się nawzajem.
Czy pomysł na tego typu komunikację jest dobry, czy może zwyczajnie nie da się prowadzić kampanii bez przekazów skupionych na kontrkandydatach? „Kampania pozytywna najczęściej pojawia się przy starcie kampanii i w momencie stabilnej sytuacji sondażowej kandydata. Natomiast w momencie wzrostu emocji, zbliżania się dnia wyborów, pojawia się mocna pokusa użycia »haków«, »teczek« i »brudów«. Oczywiście zakłamanie jest obustronne, czyli wyborcy też czekają na – przepraszam za kolokwializm – przywalenie przeciwnikowi. We współczesnym świecie marketing polityczny twórczo rozwinął powiedzenie z końca ubiegłego wieku, które dotyczyło mediów – »Dobra wiadomość to zła wiadomość!« – a jeśli dodamy do tego, że często ta krytyka działa, to przejście na ciemną stronę mocy jest kuszące” – uważa dr Mirosław Oczkoś z Oczkoś Perfect Image.
Jak dodaje Przemysław Gołębski, doradca medialny i polityczny oraz założyciel i prezes agencji Gołębski PR, polaryzacja sceny zawsze przynosi największe poparcie. „Bycie przeciwko jest łatwiejsze i szczególnie w ostatnim czasie kampanii najskuteczniejsze. Przekonać do siebie jest trudno, ale zrzeszyć wokół siebie przeciwników kandydata jest łatwiej. W 2015 roku nie wygrał Andrzej Duda – w tamtych wyborach przegrał Bronisław Komorowski” – tłumaczy ekspert.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz zwraca za to uwagę, że historia kampanii w Polsce z ostatnich 15 lat pokazuje, że skuteczność tzw. wojny spotowej jest bardzo dyskusyjna. Zdaniem Szalkiewicza należy się dziwić, że w tego typu komunikację wszedł Rafał Trzaskowski, który początkowo skupiał się na przekazach dotyczących siebie czy rodziny. „Na tym etapie walki powinien on wykorzystywać swoje zasoby przede wszystkim na pozyskiwanie wyborców niezdecydowanych – niezbędnych do wejścia do drugiej tury, a nie marnować je na tego typu »kopanie się po kostkach«. Na szczęście dla kandydata Platformy tego typu produkcje ekscytują najbardziej ich autorów i część publicystów. Niemniej błędem każdego sztabu jest podporządkowywanie się regułom gry przeciwnika. To oznacza utratę inicjatywy, a ta – od czasu złożenia w PKW imponującej liczby podpisów poparcia – jest na razie po stronie Trzaskowskiego” – wyjaśnia specjalista.
„Wszystkie te spoty (Dudy i Trzaskowskiego – przyp. red.) mają mocno zagrać na emocjach wyborców – obudzić niechęć lub sympatię. Trzeba przyznać, że spot z »przesłuchaniem kandydata« przygotowany przez sztab Trzaskowskiego był ciekawy. Niemniej jednak mocniejszy przekaz, mobilizujący mocno elektorat prawicy miał spot »Rafał nie kłam«. Wydaje się, że w drugiej turze może polać się krew, bo gra będzie toczyła się o każdy głos. Bardzo chciałabym zobaczyć kiedyś w Polsce kampanię opartą wyłączenie o pozytywne przekazy – jednak w rywalizację wyborczą jest wpisany konflikt. Dobrze gdyby dotyczył on jedynie programów czy poglądów i nie był kierowany »ad personam«” – dodaje Joanna Rutkowska, Head of Public Affairs & Corporate Communication w agencji 24/7Communication.
Czyje wsparcie ma znaczenie
Zarówno Andrzej Duda, jak i Rafał Trzaskowski są wspierani przez wiele osób trzecich. W kampanię obecnie urzędującego prezydenta zaangażowały się jednak jedne z najważniejszych osób w państwie – m.in. premier Mateusz Morawiecki krytykuje kandydata PO podczas konferencji prasowych, a prezes PiS, Jarosław Kaczyński, opublikował list, w którym otwarcie przestrzegał przed wyborem Trzaskowskiego. „Skala zaangażowania jest niebywała i ma podkreślać główny przekaz partii rządzącej – jedynie mając za prezydenta Andrzeja Dudę, jesteśmy w stanie utrzymać przeprowadzone reformy i dalej je wprowadzać. Niemniej jednak samo zaangażowanie całego obozu, z którego pochodzi kandydat nie jest niczym szczególnie nadzwyczajnym na polskiej scenie politycznej” – mówi Joanna Rutkowska.
Dr Szalkiewicz tłumaczy, że ugrupowanie Jarosława Kaczyńskiego jest najbardziej zdeterminowane, ponieważ „dla jego członków oraz sympatyków ewentualna przegrana oznacza nie tylko utratę apanaży związanych z utratą władzy, ale także realną wizję totalnej »dekaczyzacji« przeprowadzonej przez nową władzę”. „Stąd też i zaangażowanie całego aparatu państwa w walkę wyborczą, zwłaszcza, że – jak pokazują to sondaże – reelekcja Andrzeja Dudy stoi pod coraz większym znakiem zapytania. A pojawienie się na scenie kampanii Jarosława Kaczyńskiego może oznaczać, że widmo klęski przybiera coraz bardziej realną postać” – dodaje ekspert.
Zdaniem specjalistów, tego typu zaangażowanie partii politycznych pojawia się zawsze. Jednak czy tego typu wsparcie dla kandydata się opłaca? „Odpowiedź nie jest prosta. Na przykładzie PiS, w ostatnich 3-4 kampaniach wzajemne wspieranie się ośrodków władzy dawało efekt dodatni. Pokazywało energię i to, że jesteśmy jedną drużyną itd., ale zapomniano o paru sprawach. Po pierwsze każda władza się zużywa wizerunkowo, po drugie coś, co działało przez pięć czy sześć lat, wcale nie musi działać tak samo ciągle, a najczęściej nie działa. Po trzecie konkurenci/przeciwnicy nie śpią i też wprowadzają zmiany. W tej kampanii zobaczymy jak w laboratorium, czy fakt mocnego zaangażowania się po stronie jednego kandydata nie da efektu odwrotnego. Przy tak mocnej identyfikacji partyjnej na konto Dudy idą nie tylko sukcesy, ale też porażki” – wyjaśnia dr Mirosław Oczkoś. „Zasada jest prosta, wyborcy zaczynają traktować pozytywne sprawy jako oczywistość i często uważają, że skoro już Andrzej Duda coś załatwił, to to jest. Ale co jeszcze może załatwić? I tu mamy efekt zmęczenia kandydatem i jego środowiskiem. Dotyczy to oczywiście wyborców »swingujących«, a nie wyznawców. No i chyba nikt nie przewidział pandemii. To jest mocno emocjonalna sprawa, a PAD zagrał na całkowitą identyfikację z ministrem Szumowskim, kiedy ten urósł w oczach Polaków i teraz, kiedy upada wizerunkowo, trudno się od tego oddzielić” – podsumowuje dr Oczkoś.
Innym rodzajem wsparcia, które wzbudziło zainteresowanie opinii publicznej i mediów, było założenie kont w mediach społecznościowych partnerek kandydatów – Agaty Kornhauser-Dudy i Małgorzaty Trzaskowskiej. Czy ich zaangażowanie „na ostatniej prostej” może mieć wpływ na wyniki wyborów?
„Jako że tocząca się kampania ma charakter głównie »polityczny«, w cieniu pozostają jej kwestie »marketingowe«, które można traktować jako »michałki«. Takim są z pewnością występy potencjalnych przyszłych Pierwszych Dam. Czy ich udział w kampanii przysporzy ich mężom głosów – to kwestia bardzo dyskusyjna. Agata Duda przez pięć lat konsekwentnie milczała w ważnych społecznie sprawach, stąd dziś brzmi mało wiarygodnie. Podobnie jak mało przekonująca jest i pani Małgorzata Trzaskowska – z całym szacunkiem – mało znana wyborcom” – uważa dr Wojciech K. Szalkiewicz
Zdaniem dr. Mirosława Oczkosia zaangażowanie partnerek kandydatów ma wpływ na wyniki wyborów – „może nie fundamentalny, ale jednak”. „W lepszej sytuacji powinny być, i zwykle były, żony już urzędujących prezydentów (np. Jolanta Kwaśniewska czy Maria Kaczyńska). Teraz mamy sytuację dziwną, bo jeśli przyjrzymy się działaniom Agaty Dudy, to forma i styl tej prezydentury w jej wykonaniu jest co najmniej dyskusyjna. Bycie przez nieobecność jest ryzykowne dla wizerunku i nie zmienia tego fakt założenia sobie konta w portalu społecznościowym na dwa tygodnie przed wyborami. Być może jest to ocena krzywdząca Panią Prezydentową, ale wizerunek publiczny buduje się publicznie i tyle” – mówi dr Oczkoś. „W tych wyborach żony pozostałych kandydatów mają szanse zaistnieć i wspomóc mężów, bo są dopiera kandydatkami na Pierwszą Damę i jeśli nie popełnią żadnego błędu wizerunkowego, to mają przewagę nad Panią Dudą” – dodaje ekspert z Oczkoś Perfect Image.
24 czerwca 2020 roku odbyło się także spotkanie Andrzeja Dudy z prezydentem USA Donaldem Trumpem. Wizyta polskiego prezydenta w Stanach Zjednoczonych na parę dni przed wyborami jest często komentowana i oceniana w mediach – m.in. jako element kampanii wyborczej kandydata PiS. Czy tego typu działania pomogą Andrzejowi Dudzie, czy mogą mu zaszkodzić?
„Każdy kandydat w objęciach prezydenta USA w Polsce zyskuje. Wszystko, co »amerykańskie« mimo lat nadal jest uważane za najlepsze. Prezydent Duda w objęciach prezydenta Trumpa (mimo że ten w całej Europie jest źle postrzegany) to punkty dodane w Polsce, ale proszę pamiętać, że i Donald Trump zyskuje na tym bardzo dużo. Polonia amerykańska popiera Dudę i PiS, więc nie wiadomo, który z nich więcej zarobi. Pojawia się tylko pytanie do opozycji, jak tę wizytę »ogra«” – stwierdza Przemysław Gołębski.
Zdaniem dr. Mirosława Oczkosia, cała akcja wyglądała na nieprzygotowaną i spontaniczną, co może świadczyć o braku innych pomysłów na kampanię Andrzeja Dudy. „Wiemy już po wizycie, że żadnych przełomowych spraw PAD nie załatwił, bo trudno za taką uznać informację, że jak Amerykanie będą mieli szczepionkę na COVID-19, to nam ją dadzą. Samo zdjęcie z prezydentem Trupem, który jest ekstrawagancki wizerunkowo, to trochę za mało. Jeśli miało to przekonać twardy elektorat, to szkoda czasu i fatygi na taką podróż, bo jeśli miało przekonać wątpiących, to raczej efekt będzie odwrotny. Dosyć kuriozalne, niespotykane i niepraktykowane oficjalne poparcie Trumpa dla Dudy przyniesie więcej szkody niż pożytku nawet po ewentualnej reelekcji. Sam Trump wygląda już na »kulawą kaczkę«, więc efekt jest słaby” – komentuje ekspert.
Również Joanna Rutkowska zauważa, że wizyta zakończyła się bez konkretów. Zwraca jednak uwagę, że „relacje polsko-amerykańskie mają szczególne znaczenie dla elektoratu Prawa i Sprawiedliwości, świadczą o wadze państwa, strategicznych relacjach, których wyrazem jest zniesienie wiz”. „Przyjęcie Andrzeja Dudy przez Trumpa jako pierwszego po zatrzymaniu bezpośrednich relacji dyplomatycznych będzie pokazywane jako podkreślenie wzrostu znaczenia Polski na świecie. Teoretycznie Andrzej Duda oddał na 24h pole swoim rywalom, ale jednocześnie był we wszystkich mediach z przekazem trafiającym mocno do jego elektoratu. Amerykańskie dzienniki podkreślają, że większy interes w przyjęciu Dudy miał jednak Trump, który również walczy o głosy Polonii w niektórych stanach” – dodaje przedstawicielka 24/7Communication.
Negatywnie wyjazd Dudy do Stanów Zjednoczonych ocenia także dr Szalkiewicz: „Sama wizyta w Białym Domu to »pomyłka« sztabu. W czasach kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią, kwestia obecności żołnierzy amerykańskich w Polsce to temat bardzo dla Kowalskiego odległy. Tak samo jak kwestie technologii jądrowej oraz sieci 5G, czy deklaracje o przyjaźni ze strony Donalda Trumpa (Polacy kochają Amerykę, ale niekoniecznie idzie to w parze z miłością do jej aktualnego prezydenta). Na ostatniej prostej przed wyborami prezydent Duda stracił tak naprawdę trzy dni kampanii”.
Popełnione błędy?
W ostatnim czasie głośno było również o tematach LGBT (przy okazji wypowiedzi Andrzeja Dudy) czy wieku emerytalnego (wypowiedzi Rafała Trzaskowskiego). Czy w tym przypadku można mówić o błędach komunikacyjnych? A może kandydatom udało się wybrnąć lub załagodzić sytuację?
„Wpadki w kampanii są czymś całkowicie naturalnym. Wywołania tematu LGBT nie nazwałabym wpadką – był to element zamierzonej gry wyborczej skierowanej w stronę konserwatywnych wyborców” – komentuje Joanna Rutkowska. Także zdaniem Przemysława Gołębskiego, w przypadku Andrzeja Dudy ruch dotyczący LGBT był już sprawdzony wielokrotnie i zawsze przynosił sukces. Wierzono, że i tym razem się uda. „Ale ta narracja głównie miała uderzyć w Rafała Trzaskowskiego, a nie uderzyła i w ten sposób nie pomogła kandydatowi PiS tak, jak się spodziewano. Wyborcy chyba tym tematem są już zmęczeni lub wszystko wziął na siebie kandydat lewicy” – uważa ekspert z Gołębski PR.
Na świadome zagranie kartą LGBT zwraca uwagę również dr Mirosław Oczkoś: „Wydawało się to superzagrywką na wywołanie emocji i spolaryzowanie zwolenników i przeciwników. Okazało się jednak, że tym razem przeszarżowano po fali oburzenia, a przede wszystkim interwencji ambasady USA. Jeśli dodamy do tego fakt, iż prezydent Trump pokazuje się np. w kampanii z tęczową flagą, to przed wizytą w Białym Domu należało sprawę przeciąć nożem. I tak się stało. Nagle zniknęli posłowie i sztabowcy wypowiadający się na ten temat”.
„Przykład poruszenia kwestii LGBT – mocno kontrowersyjnej, jak i mało nośnej dla przeciętnego wyborcy, pokazuje jak słabo jego zaplecze analizuje sondaże i badania opinii publicznej. Że był to bardzo poważny błąd, widać chociażby z perspektywy wizyty w Waszyngtonie, gdzie słowa prezydenta demokratycznego państwa nacechowane homofobią i nietolerancją nie mogą nie zostać niezauważone przez tamtejszą opinię publiczną” – dodaje dr Wojciech K. Szalkiewicz.
W przypadku nietrafionych wypowiedzi Rafała Trzaskowskiego dr Mirosław Oczkoś zwraca uwagę, że jego sztab „stawał na głowie”, aby pomyłki „opakować” wizerunkowo. „Wiemy jednak, że w przestrzeni publicznej nic nie ginie i to będzie się ciągnęło za kandydatem PO do końca kampanii. Tym bardziej, że jest to sprawa (wiek emerytalny), która mocno podgrzewa emocje społeczne. I przeciwnicy będą to wykorzystywać tak często, jak się da” – twierdzi ekspert.
„W przypadku Trzaskowskiego kwestia podniesienia wieku emerytalnego jest jednym ze sztandarowych zarzutów PiS-u wobec PO” – podsumowuje Joanna Rutkowska.
Przy temacie Rafała Trzaskowskiego pojawia się także sprawa jego programu, który do tej pory nie został opublikowany na stronie internetowej kandydata, a o który często dopominają się wyborcy. Jednak zdaniem Przemysława Gołębskiego nie wpłynie to na jego poparcie: „Jego programem wyborczym jest bycie przeciwko PiS. Jego wyborcom to wystarczy”. Joanna Rutkowska dodaje, że Trzaskowski „ruszył dość szybko do wyborów i rzeczywiście w przedstawionych filarach programowych brakuje wypełnienia konkretami”. „Wydaje mi się, że pozostawia je na drugą turę, gdzie bezpośrednio będzie prawdopodobnie mierzył się z Andrzejem Dudą” – uważa ekspertka.
Na PRoto.pl jest już także dostępna druga część opinii, w której eksperci oceniają pozostałych kandydatów.
Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska
*Źródło: oko.press, Trzaskowski 47 proc., Duda 43 proc. PiS może stracić prezydenta [Sondaż OKO.press], Piotr Pacewicz, 24.06.2020