Tyszkiewicz: creative tension - czyli jak budować Markę Polski?

W ciągu sześciu dni ponad 115 000 Polaków oddało głos na sprężynę, która najbardziej przypadła im do gustu. Celem prowadzonej kampanii nie jest wyłącznie wybór logo, lecz przedstawienie całej idei budowania Marki Polska, wyrażonej w Creative Tension, stworzonej przez brytyjskiego guru od brandingu - Wallego Olinsa. Nowe logo zostało zakupione przez polskich przedsiębiorców i zostanie nieodpłatnie przekazane na rzecz Skarbu Państwa. Głosowanie na stronie www.logodlapolski.pl potrwa do 28 października.

Logo, a strategia marki

Stworzenie logo, które wyrażałoby w pełni strategię marki (czyli opowieść o produkcie, usłudze, mieście czy kraju) jest poprzedzone wieloletnią pracą. Składają się na nią: setki wywiadów, badań, opracowanie strategii, aż po Księgę Znaku - czyli główne wytyczne dotyczące stosowania logo. W przypadku idei stworzonej przez Wallego Olinsa dla Polski, nie chodzi wyłącznie o symbol sprężyny. Brytyjski strateg przygotował dla naszego kraju kompleksową strategię wyrażoną esencją Creative Tension – Twórczego Napięcia. Zaprojektował i przedstawił konkretne skojarzenia, jakie dobrze mogą w świecie obrazować i wyróżniać Polskę i Polaków.

„ Czy gdyby ktoś nam przedstawił łyżwę i powiedział - ten znak będzie reprezentował jedną z największych firm produkujących buty sportowe stwierdzilibyśmy, że to słuszna idea? Czy gdybyśmy zobaczyli pierwszy raz gwiazdę wpisaną w okrąg, powiązalibyśmy ją z najwyższą jakością w branży producentów samochodów? Prawdopodobnie nie. Bo wizerunek tych marek i ich reputacja powstawały konsekwentnie przez dziesiątki lat. Za każdą marką kryje się opowieść, spójna narracja, która tworzy w umysłach odbiorców odpowiednie skojarzenia. Ale bez jednolitej identyfikacji wizualnej, siła powyższych marek nie byłaby możliwa do zbudowania” – powiedział Marek Kłoczko, Dyrektor Generalny KIG.

Od 1989 roku w Polsce powstało kilkanaście logotypów, które miały reprezentować nasz kraj. Tworzyły je Ministerstwa oraz organizacje pozarządowe z okazji różnych rocznic lub wydarzeń. Do dziś oficjalnie nie został wdrożony jeden koncept z jasną ideą stojącą za logo. Dlatego nie stworzyliśmy dotąd spójnego wizerunku i skojarzeń z Polską i Polakami, nie zbudowaliśmy marki narodowej.

Jaka historia ma budować Markę Polski?

W stworzonej „Strategii Komunikacji Marki Polska” w ramach działań Rady Promocji Polski to Polacy mają stanowić o sile naszego kraju. Energia, potencjał wewnętrzny i wyjątkowe cechy narodowego charakteru najlepiej budują markę Polski. Polska ma bogatą i ciekawą historię, o której należy pamiętać. Jednocześnie chcemy być postrzegani jako naród nowoczesny i postępowy, zatem sposób, w jaki będziemy mówić o historii, powinien to odzwierciedlać. Dlatego mówimy o teraźniejszości, a jeśli o przeszłości – to z dzisiejszej perspektywy, np. „Miasto, które staje” 1 sierpnia każdego roku.

Polska rozwija się intensywnie, a Polacy to ludzie czynu. Nie tolerujemy chwil przestoju. Nie boimy się ryzykować, jeśli możemy wygrać więcej. Zarażamy innych swoją chęcią do działania. Polska zasila świeżymi pomysłami i energią. Żyjemy w twórczym napięciu, jako kraj, dlatego jesteśmy narodem kreatywnym, bardzo pragmatycznym i przedsiębiorczym. Może dlatego właśnie tak dobrze radzimy sobie w czasach kryzysu. Potwierdza to też nasza historia. Kiedy kraj znikał z map Europy, byliśmy tłamszeni i ograniczani, generowało to w nas coraz większe napięcie, które w końcu skutkowało powtarzającymi się powstaniami. Ostatnie 25 lat udowodniło, że te napięcie, uwolnione po odzyskaniu niepodległości, wyzwoliło energię konstruktywną. Nasza przedsiębiorczość zbudowała na nowo gospodarkę.

Flaga, Godło a może logo?

Jedna z najstarszych zasad marketingu brzmi: „wyróżnij się albo zgiń”. Na coraz bardziej zglobalizowanym
i konkurencyjnym rynku, powodzenie danego produktu, usługi czy kraju zależy od reputacji, którą buduje się latami. Nowe Logo ma pomóc przedsiębiorcom w sprzedaży produktów na arenie międzynarodowej. Ma uspójnić komunikację sektora prywatnego i administracji państwowej, tak abyśmy wreszcie rozpoczęli systematyczne budowanie marki Polski, z której będą dumni wszyscy Polacy. Wszelkie koszty związane z nabyciem praw autorskich zostały pokryte przez polskich przedsiębiorców. Docelowo wybrany w głosowaniu logotyp ma być nieodpłatnie przekazany na ręce Skarbu Państwa.

Flaga i godło to nasze symbole narodowe, które dla każdego Polaka są najważniejsze. Nowe logo ma mieć zupełnie inne zastosowanie i nie zastąpi ich. W godłach 58 Państw znajdują się ptaki, z czego 29 to orły, m.in. niemiecki, rosyjski, palestyński, iracki, rumuński, amerykański, meksykański czy Górnego Karabachu. Szanujemy orła jako godło chronione ustawą, symbol, znak naszej historii, stały element proporców husarii, i dlatego w żadnym wypadku nie chcielibyśmy, żeby orzeł był znakiem handlowym. Dwa kolory: biel i czerwień ma na fladze 14 krajów, a czerwono-białe pasy w pionie lub poziomie ma Indonezja, Malta i Monako. Czy Flaga i godło nas wyróżnią na tle innych państw? Stąd taką potrzebę wyraziło środowisko polskich przedsiębiorców.

Wally Olins zaproponował idee sprężyny i jej graficzne przetworzenie w postaci logo wraz hasłem "Polska. Spring Into... (Spring Into New, …Creativity, …Prosperity, …Profit, …Culture, …Mazurian Lakes, …Krakow, …Emotion, …Action i wiele innych, gdzie spring to „call to action” nawiązuje do sprężyny, piękna, źródła
i wiosny). Przykłady zastosowania marki parasolowej (nowego Logo) wraz z hasłem adoptowalnym do wielu obszarów:

Obecnie na stronie www.logodlapolski.pl trwa obecnie głosowanie na ostateczny kształt logo dla Polski. Wyniki głosowania zostaną ogłoszone na stronie projektu oraz na stronach organizatorów, patronów i partnerów medialnych 3 listopada br.

Paweł Tyszkiewicz, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR