Reakcja W.Kruk na kryzys „podręcznikowym przykładem, jak NIE komunikować się w mediach społecznościowych”?

Pica Pica, czyli serwis poświęcony tematyce biżuterii i zegarków, zarzuca firmie jubilerskiej W.Kruk – która stworzyła brand Picky Pica – skopiowanie jej konceptu. Jak opisywaliśmy kilka dni temu, internauci krytykują w sieci markę biżuteryjną.

W.Kruk wyjaśniło, że marka Picky Pica istnieje od dwóch lat, jednak to tłumaczenie nie przekonało internautów. Również sposób komunikacji marki – która na wszystkie nieprzychylne komentarze odpowiadała to samo – nie przypadł do gustu odbiorcom.

Przypomnijmy: na blogu Pica Pica, prowadzonym przez Agatę i Katarzynę Jankowiak, pojawił się wpis pod tytułem „Nikomu nie życzę takich gratulacji, czyli jak W.Kruk skopiował Pica Pica”. Agata Jankowiak opisała, że kiedy była w podróży, zaczęła otrzymywać wiadomości z gratulacjami z powodu stworzenia własnej marki biżuterii. Okazało się jednak, że chodzi o brand należący do W.Kruk, które kilka dni wcześniej nagłośniło powstanie swojej marki – Picky Pica, z którą twórczynie serwisu nie mają nic wspólnego. Jak stwierdziła Jankowiak, firma jubilerska skopiowała ich koncept – oprócz podobieństwa w nazwie, ich serwis wyróżnia komunikacja – do czytelniczek autorki zwracają się „Sroko”. Na stronie sklepu marki należącej do W.Kruk pojawiła się z kolei zakładka „Kim jest sroka?”.

Po wpisie Agaty Jankowiak na stronach W.Kruk i Picky Pica na Facebooku pojawiło się wiele negatywnych komentarzy.

Marka na każdy krytyczny komentarz odpowiadała tą samą formułką: „Picky Pica jest marką biżuteryjną, a PICA PICA jest blogiem o tematyce jubilerskiej. Jeśli chce pani dowiedzieć się więcej, zapraszamy na www.­pickypica.com”. Pojawiły się głosy, że odpowiedzi zamieszcza bot. Taki sposób komunikacji również stał się przedmiotem krytyki ze strony użytkowników. Później marka w komentarzach zapewniała także, że skontaktowała się z autorkami bloga Pica Pica, by spotkać się i omówić sprawę. W odpowiedzi przesłanej PRoto.pl przedstawicielka marki Picky Pica wyjaśniała także, że brand istnieje na rynku od dwóch lat.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

O ocenę komunikacji kryzysowej marki W.Kruk poprosiliśmy ekspertów.

Zdaniem Żanety Hiszpańskiej, Client Service Directora w Synertime, reakcja firmy W.Kruk na kryzys związany z marką Picky Pica jest „podręcznikowym przykładem, jak NIE komunikować się z odbiorcami w mediach społecznościowych”.

„Nazwanie swojego brandu podobnie do serwisu działającego na tym samym rynku z pewnością może budzić kontrowersje. Nie wiemy, czy była to przemyślana i świadoma decyzja, czy ktoś wpadł po prostu na dobry pomysł. Pewne jest natomiast, że – tak jak to często dzieje się w korporacjach – na skutek braku odpowiedniego researchu i analizy ryzyka, ktoś taki pomysł w pędzie zaakceptował” – komentuje z kolei Bartosz Sroka, Head of Crisis Management w Grayling Poland. Jak dodaje ekspert, w momencie, kiedy W.Kruk musiał zmierzyć się z krytyką internautów, zawiodła komunikacja kryzysowa, „w której zawsze kluczową rolę odgrywają ludzie”. „Mimo fali negatywnych publikacji firma twardo obstawała przy swojej decyzji i argumentach” – zwraca uwagę Bartosz Sroka. Jego zdaniem największy zarzut można mieć do odpowiedzi publikowanych przez markę w mediach społecznościowych, bo przybrały one formę bezosobowego oświadczenia. „Sytuacji kryzysowej nie rozwiązuje się słowami i oświadczeniami, a konkretnymi działaniami. W tym momencie firma W.Kruk powinna jak najszybciej nawiązać kontakt z autorką serwisu i wdrożyć konkretne działania naprawcze” – wskazuje ekspert z Grayling.

Żaneta Hiszpańska zauważa, że kryzys trwa od kilku dni i wszyscy mówią teraz nie tyle o samej sytuacji, która ten kryzys wywołała, ale o reakcji na fanpage’u firmy W.Kruk. „Odpowiadanie jedną formułką na wszystkie pytania odbiorców to równia pochyła. To tak jakby odpowiadać »pomidor« na każde pytanie – nie ma to żadnej wartości merytorycznej, a wszystkich pytających jedynie irytuje” – ocenia ekspertka z Synertime.

Jej zdaniem marka powinna przede wszystkim zrezygnować z przyjętej jednej formułki i „odpowiadać jak do ludzi, a nie robotów”. „Nawet jeśli sytuacja nie jest wyjaśniona i trwają rozmowy między stronami, to wystarczy po prostu to napisać. Każdemu innymi słowami” – wskazuje.

Hiszpańska uważa, że marka powinna również zastanowić się nad wstrzymaniem publikacji innych postów, bo pod każdym kolejnym wpisem pojawiają się komentarze dotyczące kryzysu. „Gdyby komunikacja została wstrzymana, mielibyśmy jeden post, który gromadziłby negatywne komentarze” – dodaje.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, wykładowczyni Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, zastanawia się z kolei nad przyczyną kryzysu i bierze pod uwagę dwie możliwości wyjaśnienia tej sytuacji. „Pierwsza – nie wiem, na ile realna, bo marce tak znanej zwyczajowo przypisujemy profesjonalizm – brak staranności zawodowej ekipy odpowiedzialnej za kreację nowych marek” – wymienia. Jej zdaniem tworzenie marki o nazwie tak zbliżonej do już istniejącego serwisu online i nazywanie odbiorców w sposób identyczny jest trudne do wytłumaczenia. „Chyba że – i tu opcja druga – W.Kruk, mimo że jest ugruntowanym brandem i nie ma teoretycznie potrzeby posiłkować się mniej rozpoznawalnym, wybrał opcję promocji swojej marki przez oparcie na skandalu, licząc na to, że buzz wywołany przez nagłośnienie sprawy przekieruje klientów na stronę sklepu, a ci – widząc promocję na poziomie do 50 procent – skuszą się na świąteczne zakupy” – komentuje. „Oznaczałoby to przyjęcie zasady »nieważne jak mówią, byle nie mylili nazwy« i można dodać »weszli na odpowiednią stronę i dokonali zakupu«”.

Opracowanie: Paulina Mikulska, Małgorzata Baran