Kim PR-owiec jest dla dziennikarza
Czy PR-owcy są rzeczywiście partnerami dla dziennikarzy, czy potrafią przygotować informację prasową lub konferencję? Czy dziennikarze mogą na nich liczyć?
Portal PRoto zapytał ponad 100 dziennikarzy branżowych o opinię na temat ich codziennych kontaktów zawodowych z PR-owcami. Zdecydowali się oni wypełnić anonimowe ankiety na temat jakości otrzymywanych informacji prasowych, organizowanych spotkań dla prasy, a także ogólnych predyspozycji polskich specjalistów ds. PR do pracy w tym zawodzie.
Kiedy PR-owcy irytują dziennikarzy?
30% ankietowanych w zachowaniu PR-owców najbardziej razi ich nachalność. Niewiele mniej, bo 28% pytanych dziennikarzy przyznało, że nie lubi, gdy PR-owiec jest niedoinformowany. Dla 21% - główną wadą jest niedostępność specjalistów ds. komunikacji.
Respondenci w pojedynczych przypadkach jako wady PR-owców wskazywali brak kompetencji, unikanie konkretów w odpowiedziach, kłamstwo i brak kultury.
Joanna Sopyło, dziennikarka magazynu Brief, komentując wyniki ankiety, zauważyła: „Polskim PR-owcom daleko do ideału, bo niestety nie zawsze rozumieją, że public relations to nie cukierkowe opisywanie nieistotnych faktów i organizowanie zbędnych konferencji”.
Tomasz Michniewicz z radiowej Trójki opowiada o swoich złych doświadczeniach z kontaktów z PR-owcami: „Gdy jako dziennikarz sam wychodzę z jakąś propozycją lub prośbą, uśmiech często znika i zaczynają się problemy. Niedawno przygotowując akcję »Trójka Przekracza Granice« próbowałem przez polskie oddziały dużych wytwórni filmowych zorganizować wejście do hali produkcyjnej w Hollywood. Materiały w Trójce, powtórki i podcasty na stronie, to jak nic 5 mln odbiorców. Ściana. Albo »nie mogę panu pomóc« albo »zobaczę, co da się zrobić« i cisza. Najwyraźniej wygodniej jest tylko słać kulawe językowo maile o kolejnej premierze, trzy razy dziennie”.
Wykres 1.
Informacja, konferencja – nic trudnego?
Przygotowanie dobrej informacji prasowej, jak się okazało, wcale nie jest takie proste. I pomimo że, to jedno z najczęściej wykorzystywanych w pracy PR-owca narzędzi, to nadal jego formie i treści można wiele zarzucić.
Dla 28% dziennikarzy biorących udział w ankiecie najczęstszym błędem informacji prasowych jest nachalna promocja. Niezgodność z profilem tematycznym redakcji oraz błahy temat wskazało po 22% respondentów.
13% uznało, że najczęstszym błędem jest nieciekawa treść. 9% ankietowanych dziennikarzy zwróciło uwagę na złą jakość techniczną dołączonych materiałów graficznych.
Dziennikarze, którzy odpowiedzieli na ankietę wskazywali też na błędy językowe, naszpikowanie informacji „bełkotem” marketingowym, „cukierkowatość stylu”, a także podawanie nieprawdy.
Oddajmy głos ponownie dziennikarzom. Joanna Sopyło stwierdza: „Nadal, w informacjach prasowych, zdarzają się błędy, np. reportaż napisany przez rz lub półki przez u. Rozumiem troskę pracowników agencji i działów PR o los informacji prasowej, ale na ogół interesują się nie tą, którą potrzeba, a gdy należy coś pilnie przekazać nie są w stanie poinformować o tym dziennikarzy. Poza tym dzwonienie dwa tygodnie po przesłaniu notki jest niestety bez sensu, bo prawdopodobnie pracownik redakcji już dawno o niej zapomniał. Nie oznacza to oczywiście, że polski świat PR-u to same wady. Na szczęście coraz częściej zdarzają się informacje napisane w sposób profesjonalny i przejrzysty. Warto pamiętać, że takie teksty budują wizerunek firmy. Tak skonstruowane informacje przyjemnie się czyta i dziennikarz nie musi się męczyć wyszukując pożądane informacje”.
Tomasz Michniewicz zaś podsumowuje: „PR-owcom w Polsce wydaje się, że ich jedynym zadaniem jest wysłanie informacji prasowej (czy raczej reklamówki produktu/wydarzenia). Przeważnie to nawet nie są informacje, z którymi mozna cokolwiek zrobić, tylko zwykłe teksty promocyjne. Czego PR-owcy najwyraźniej nie wiedzą to fakt, że na dobrą sprawę nikt tych maili nie czyta, kasujemy je już po nagłówku (a częściej - nazwisku autora).
Wykres 2.
Jedna z najbardziej powszechnych rad doświadczonych PR-owców dotyczących konferencji prasowych brzmi „Organizuj je tylko wtedy, kiedy masz, po co”. Jak się okazuje PR-owcy nadal nie zawsze biorą sobie do serca tę starą prawdę, co pokazały także wyniki ankiety PRoto.pl.
Najwięcej spośród dziennikarzy biorących udział w badaniu, jako błąd organizatorów spotkań prasowych uznało ich niską wartość informacyjną. 14% wskazało na źle dobrany termin konferencji, 12% - za późno wysłane zaproszenia.
Wykres 3.
Joanna Sopyło zauważa: „Doceniam osoby, które potrafią przygotować konferencję tak, aby po niej był czas na rozmowę z przedstawicielami firmy, żeby nawet z zajętym dyrektorem można było przeprowadzić wywiad – to są odpowiednie osoby na właściwym miejscu. W kwestii konferencji i eventów PR-wcy powinni również bardziej uważnie śledzić te organizowane przez pokrewne branże lub firmy, bo często zdarza się tak, że kilka rzeczy dzieje się jednego dnia i dodatkowo o tej samej godzinie. Poza tym należy wspomnieć o bardzo ogólnych komentarzach. Często jest tak, że niektóre kwestie dziennikarz mógłby opisać sam, jednak tekst wzbogacony o komentarze jest po prostu ciekawszy. Gdy otrzymuję od przedstawiciela dużej firmy bardzo ogólnikową wypowiedź, następnym razem po prostu się z nim nie kontaktuję”.
O tym, że spotkania prasowe są jednak potrzebne może świadczyć fakt, że 35% ankietowanych dziennikarzy często korzysta z zaproszeń na nie, a 47% - tylko wtedy, gdy są poświęcone interesującemu ich tematowi.
Wykres 4.
PR-owiec inspiracją?
80% dziennikarzy, którzy wzięli udział w badaniu przyznało, że otrzymane informacje prasowe były impulsem dla 10 do 20% przygotowanych przez nich materiałów. 6% respondentów stwierdziło że ponad połowa ich tekstów jest inspirowana materiałami od PR-owców.
Wykres 5. 
Pozwólmy powiedzieć PR-owcom, co myślą o dziennikarzach
Tym razem to PR-owców prosimy o wypełnienie ankiety i ich ocenę współpracy ze światem mediów. Wyniki zaprezentujemy na PRoto niebawem! (psp)