Adrenalina, poczucie sensu i zmienianie świata, czyli o satysfakcji w CSR

Kiedy zostałam zaproszona do podzielenia się swoimi przemyśleniami na temat CSR na konferencji „Satysfakcja w biznesie” [1] pomyślałam – „chyba w żadnym innym obszarze biznesu nie odczuwa się większej satysfakcji”. A potem zaczęłam się zastanawiać, czy to nie jest jedynie myślenie przez mój własny pryzmat doświadczeń życia zawodowego. Trafiłam do branży PR w czasie studiów, kiedy od kilku lat zaangażowana byłam w akcję na rzecz chorych na stwardnienie rozsiane „Podaj Serce”, więc łatwo odnalazłam się właśnie w dziale healthcare. Obserwując pracę kolegów, czułam, że nie mogłabym zajmować się jedynie komunikacją produktową, szukałam czegoś więcej niż satysfakcji z wyników czy satysfakcji klienta, poszukiwałam poczucia sensu tego, co robię. I tak, kiedy realizując kampanie edukacyjne na zlecenie firm farmaceutycznych miałam świadomość, że stoi za tym klient, że dzięki temu ja mam pracę, ale dla mnie ważniejsze było to, że ktoś się zbadał, czegoś dowiedział, zmienił nawyki, empatycznie spojrzał na chorego sąsiada. W ten sposób zainteresowałam się szerzej koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu. Szybko przekonałam się, że jest to znacznie więcej niż zaangażowanie społeczne, niemniej jednak z całą pewnością aspekt społeczny mocno i skutecznie pozostawił we mnie ślad. Aby nie opierać się jedynie na własnych przemyśleniach postanowiłam się przyjrzeć tematowi satysfakcji w CSR głębiej, poddając analizie nie tylko same definicje, ale obszary społecznej działalności biznesu, interesariuszy, jak i wziąć pod uwagę zdanie praktyków w tej dziedzinie.

Na początek trochę definicji

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) to strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe czy relacje z różnymi grupami interesariuszy. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza inwestowanie w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy i informowanie o tych działaniach, co przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa i kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego. Praktycznym przewodnikiem po zasadach odpowiedzialnego biznesu jest Norma ISO [2] 26000, która zawiera wskazówki dla organizacji każdego typu, bez względu na ich wielkość czy lokalizację. Norma ta wyróżnia następujące obszary społecznej odpowiedzialności biznesu: (1) ład organizacyjny, (2) prawa człowieka, (3) stosunki pracy, (4) środowisko, (5) sprawiedliwe praktyki rynkowe, (6) relacje z konsumentami, (7) zaangażowanie społeczne.

Satysfakcja natomiast wg Słownika Języka Polskiego [3] to uczucie przyjemności i zadowolenia z czegoś. Słownik synonimów pokazuje aż 94 wyrazy bliskoznaczne pod hasłem „satysfakcja” [4], spośród których można wybrać takie jak: entuzjazm, fascynacja, radość, pasja, spełnienie, bardziej precyzyjne skojarzenia z pracą w CSR.

Kilka źródeł satysfakcji

Przeglądając obszary wyróżnione przez ISO 26000, można odnaleźć co przynajmniej siedem powodów, by odczuwać satysfakcję z pracy w CSR, tworząc i realizując projekty wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Udane relacje z interesariuszami również mogą przynieść zadowolenie, a ponieważ w otoczeniu firmy jest ich wielu, można odnaleźć pola, które pozwolą się spełnić obu stronom w wyniku dialogu społecznego. Możemy wyróżnić m.in.:

– satysfakcję klientów, użytkowników;

– satysfakcję z produktów, usług, z serwisu;

– satysfakcję partnerów biznesowych;

– satysfakcję dostawców/podwykonawców;

– satysfakcję zarządu/właściciela;

– satysfakcję społeczności lokalnej;

– satysfakcję pracowników.

Satysfakcja wewnętrzna ważna na zewnątrz

Satysfakcja pracowników to jeden z najważniejszych filarów przedsiębiorstwa odpowiedzialnego społecznie. Jak się okazuje, prawie 80 proc. Polaków przed wysłaniem CV aktywnie sprawdza informacje o pracodawcy. Weryfikowanie zaangażowania potencjalnego pracodawcy w działania z zakresu odpowiedzialnego biznesu, w życie społeczności lokalnych czy wdrażanie proekologicznych rozwiązań dotyczy wszystkich grup wiekowych, jednak jest szczególnie widoczna w najmłodszej grupy respondentów do 24 roku życia [5].

Coraz częściej osoby poszukujące pracy doceniają zaangażowanie potencjalnego pracodawcy. Jest dla nich ważne to, czy firma jest odpowiedzialna społecznie i weryfikują informacje na jej temat. Dzisiaj liczą się prawdziwe działania. Kandydaci sprawdzają opinie pracowników, chcą wiedzieć, jak wygląda w praktyce realizacja zarówno kwestii ekologicznych, jak i związanych z prawami człowieka. Chcą świadomie wybrać producenta fair trade czy firmę nie testującą produktów na zwierzętach. Nie powinno więc nikogo zdziwić, jeśli aplikujący wezmą pod uwagę to, w jakie akcje społeczne czy dobroczynne angażuje się firma i na tej podstawie wyślą CV. Angażowanie pracowników w realizację strategii zrównoważonego rozwoju sprawia, że stają się skutecznymi ambasadorami marki zatrudniającego. Usatysfakcjonowany pracownik to dzisiaj kluczowy interesariusz. Warto pomyśleć także o tym, że usatysfakcjonowany klient czy użytkownik to także potencjalny pracownik.

Jak mierzyć satysfakcję w CSR?

Sposobów i metod na zmierzenie satysfakcji w obszarze społecznej odpowiedzialności jest wiele. Zależą od rodzaju interesariuszy, jak i możliwości (finansowych i kreatywnych) przedsiębiorstw, które chcą ją zbadać. Poniżej wyróżniłam te najbardziej popularne narzędzia badania satysfakcji wśród poszczególnych grup:

– satysfakcji klientów, np. ankiety, badania marketingowe;

– satysfakcja pracowników, np. ankiety, spotkania cykliczne; rozmowy, badania fokusowe, wolontariat, system zarządzania satysfakcją pracowników;

– satysfakcja interesariuszy zewnętrznych, np. dialog społeczny;

– satysfakcja zarządu/właściciela, np. zaangażowanie w programy wsparcia finansowego lub rzeczowego, filantropia, mecenaty, indywidualne decyzje dotyczące wsparcia.

Satysfakcja menedżerów CSR

Analizując zagadnienie satysfakcji w CSR, nie można pominąć opinii osób, które w firmie odpowiadają za ten obszar, przygotowują i realizują strategie CSR (kompleksowo i zgodnie z najlepszymi światowymi wytycznymi), ale także wdrażają najlepsze praktyki czy planują akcyjne działania na rzecz pracowników, społeczności lokalnych czy środowiska. Funkcjonują w zespołach, ale często w pojedynkę próbują zmieniać mentalność szefów i pracowników. Choć aktywność w obszarze CSR w Polsce jest już obserwowana od 20 lat [6] to zawód specjalista ds. społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw nie doczekał się wpisania na listę oficjalnych zawodów (zapowiadana nowelizacja na ten rok nie uwzględniła tego stanowiska [7]). Nie oznacza to jednak braku uznania dla kompetencji takiej osoby czy sensu istnienia takiego stanowiska. Zwłaszcza, że według badania z 2015 roku z udziałem 133 specjalistów i ekspertów w tym obszarze [8] - 81 proc. z nich uważa, że CSR ma wpływ na sposób funkcjonowania biznesu w Polsce. Ponad 60 proc. respondentów dostrzegało go w zmianie sposobu funkcjonowania firm, po około 30proc. wskazań zdobyły opinie, że CSR przyczynił się do zwracania uwagi na ekologię i społeczeństwo. Z kolei 65 proc. ankietowanych uznało, że CSR pomógł rozwiązywać wyzwania społeczne w Polsce, zwłaszcza w zakresie edukacji, pomocy społecznej i ochrony środowiska. Niewątpliwie więc powyższe stwierdzenia przynajmniej w pewnym stopniu świadczą o tym, że wykonywanie pracy jako CSR-owiec daje satysfakcję. Z kolei wniosek, że największą barierą rozwoju CSR okazał się brak zrozumienia idei przez kadry zarządzające firmami (46 proc.) [9] to informacja na temat tego, co obniżało poczucie spełnienia w dziedzinie CSR.

A jak ta satysfakcja wygląda dzisiaj? Przygotowując się do prezentacji pt. „Satysfakcja a społeczna odpowiedzialność biznesu” [10] przeprowadziłam minibadanie [11]. Według 84,4 proc. menedżerów CSR [12] praca przynosi im satysfakcję, a także zdaniem większości z nich (71,9 proc.) satysfakcja ta jest większa w porównaniu z pracą wykonywaną na innym stanowisku. Co daje największą satysfakcję w tej pracy? Na pierwszym miejscu (87,5 proc.) pojawiło się poczucie wpływu na biznes w sposób pozytywny społecznie (zmienianie świata na lepszy), na drugim (43,8 proc.) wspieranie społeczności lokalnych, a na trzecim (34,4 proc.) tworzenie/współtworzenie strategii CSR. Dalej w zestawieniu znalazło się wspieranie pracowników, tworzenie innowacji, wspieranie/organizowanie kampanii społecznych czy prośrodowiskowych (po 31,3 proc.).

Badanie pozwoliło też na wysnucie kilku wniosków:

Menedżer CSR to osoba z co najmniej kilkuletnim doświadczeniem - 81,8 proc. uczestników badania to osoby z co najmniej czteroletnim stażem pracy w CSR (45,5 proc. z doświadczeniem 4-7 lat).

Im krótszy staż pracy, tym mniejsza skłonność do oceny satysfakcji z pracy w CSR (odpowiedź: „Trudno powiedzieć” – 9,4 proc.) oraz do porównania do pracy na innym stanowisku (odpowiedź: „Trudno powiedzieć” – 28,1 proc.). Być może jest to związane z brakiem możliwości porównania z pracą na innym stanowisku (jest to pierwsze i jedyne doświadczenie zawodowe).

Im krótszy staż pracy, tym większa satysfakcja z tworzenia/współtworzenia strategii CSR. Ta odpowiedź z czwartego miejsca awansowała na 3 (34,4 proc.) przed najczęstszymi odpowiedziami z miejsca czwartego ex aequo (31,3 proc.) dotyczące tworzenia innowacji, wspierania pracowników, organizowania inicjatyw środowiskowych czy społecznych. Przypuszczam, że samo słowo „strategia” przykuwa większą uwagę i wywołuje entuzjazm u młodszych respondentów. Starsi natomiast bardziej cenią relacje z interesariuszami i realne wsparcie.

Satysfakcja z rozwiązań aktualnych problemów

Jak już wcześniej wspomniałam, satysfakcja w pracy CSR ma mocno społeczne konotacje. Potwierdza to zarówno indywidualne podejście, jak opinie egzekutorów CSR w praktyce. W pracy liczy się poczucie sensu i przynoszenie korzyści drugiemu człowiekowi czy przyszłym pokoleniom. Biznes od wielu lat próbuje odpowiadać na różnego rodzaju problemy społeczne czy środowiskowe. Wśród nich można wymienić: globalne ocieplenie, wyspa śmieci/plastik, zanieczyszczenie wody/brak wody, coraz większy ślad węglowy, głód, brak higieny, choroby cywilizacyjne, nierówności z dostępie do edukacji, problemy mniejszości społecznych. Zgodnie z definicją CSR odpowiedzialna działalność przedsiębiorstwa ma niwelować negatywny wpływ na środowisko oraz rozwiązywać problemy społeczne. Strategie firm uwzględniają więc aktualne problemy i przeciwdziałają im, wprowadzając mniej lub bardziej skuteczne procedury i polityki wewnętrzne, angażując się w działania na poziomie międzynarodowym czy realizując doraźne wsparcie lokalne. Kiedy firma, mając w perspektywie zysk, stawia na szukanie innowacyjnych rozwiązań, inwestowanie w gospodarkę obiegu zamkniętego, pomaganie najsłabszym czy wpieranie pracowników, wówczas naturalne wydaje się odczuwanie satysfakcji i zadowolenie to dotyczy co najmniej kilku interesariuszy (zarząd/właściciel, pracownicy, w tym menedżer CSR, społeczność lokalna).

Światozmieniacze #changemakers

Z pewnością pozytywne emocje ze zmieniania świata na lepszy odczuwają przedsiębiorcy społeczni, właściciele/inwestorzy startupów pozytywnie społecznych [13]. CSR jest wpisany w DNA tych organizacji, które szukają i znajdują odpowiedzi na aktualne problemy społeczne czy środowiskowe. Dlatego też w celu zbadania zjawiska satysfakcji zdecydowałam się na krótkie rozmowy z kilkoma przedstawicielami tego środowiska. O ciągłej adrenalinie mówi Aga Osytek z Deaf Respect, której misją jest tworzenie dostępności dla społeczności Głuchych. Zgadza się ze stwierdzeniem, że praca w CSR daje poczucie satysfakcji, ale też jest mocno obciążająca: „angażuje tak bardzo, że człowiek zapomina o sobie”. „Tworzenie czegoś pożytecznego jest naszym core biznesem i nie musimy być NGOsem, żeby mieć poczucie realizowania działania proprzyrodniczego i prospołecznego” – uważa z kolei Kamil Baj, właściciel firmy Pszczelarium, która stawia pasieki w miastach i opiekuje się pszczołami przez cały rok. Satysfakcji z tego rodzaju działalności nie przyćmiła nawet pandemia koronawirusa, choć finansowo z pewnością nastąpiło zahamowanie. Natomiast Martynę Zastawną, CEO WoshWosh i wykładowczynię CSR, fascynuje tworzenie dobra, praca w CSR-ze jest według niej tego namiastką. Jej przedsiębiorstwo zajmuje się odnawianiem zniszczonych butów w duchu zero waste. Martyna dostrzega możliwość zmiany świata na lepsze, nawet w tak trudnej sytuacji, jak ostatnie dwa miesiące. „Historia mojego biznesu, pokazuje, że nawet w najcięższych momentach można znaleźć możliwości do wykorzystania. I ta perspektywa daje mi satysfakcję” – mówi. Najważniejsze dla niej jest to, że udało jej się zatrzymać cały zespół. Zmieniły się na pewno liczby przy słowie „przychód” w excelu, ale stara się także dostrzegać plusy tej sytuacji. „Od ponad roku wdrażamy na rynek biznesowy usługę czyszczenia i dezynfekcji obuwia roboczego (eliminując przy tym ilość odpadów). Dzięki większej uwadze poświęcanej na szeroko pojętą higienę wierzę, że nasze rozwiązanie będzie cieszyło się jeszcze większą popularnością” – uważa Zastawna.

Satysfakcja w czasach pandemii

Dzisiaj wszyscy zdajemy egzamin ze społecznej odpowiedzialności. Trwająca pandemia koronawirusa ma wpływ globalny, na społeczeństwa, środowisko i gospodarkę. Nie bez znaczenia więc pozostaje dla biznesu. A ten stara się reagować odpowiedzialnie, sposoby działania w tej kryzysowej sytuacji mają różną skalę i przybierają różne formy, od akcyjności po długofalowe zmiany czy współprace międzysektorowe i międzybranżowe. Poniżej kilka przykładów zaangażowania:

* wsparcie służby zdrowia w walce z koronawirusem (finansowe, rzeczowe, np. maseczki, respiratory, np. Fundacja Dominiki Kulczyk, Fundusz Interwencyjny WOŚP, Polpharma) oraz żywieniowe (np. #gastropomaga, IKEA)

* wsparcie szkół/edukacji domowej (rzeczowe, np. komputery, programy komputerowe, dostęp do Internetu – Microsoft, Google, Orange)

* wsparcie pracowników (praca zdalna, elastyczne godziny pracy, wsparcie psychologiczne, wsparcie finansowe, niezwalnianie, np. akcja #niezwalniajmy, BNP Paribas Bank Polska)

* wsparcie klientów (np. produkcja/sprzedaż maseczek, żeli antybakteryjnych jako zupełnie nowy produkt w asortymencie, np. #polskiekrawcowewakcji, L’Oréal i Wyborowa Pernod Ricard)

Więcej na stronie akcji #biznesreagujeodpowiedzialnie FOB. [14]

Zaistniała sytuacja wprowadziła chaos w dotychczasową działalność przedsiębiorstw, w wielu przypadkach zadecydowała o byciu lub nie, jednak z całym przekonaniem zainicjowała ewolucję w obszarze CSR. Część dotychczasowych działań zostało czasowo lub całkowicie wstrzymanych, a energia została przekierowana na wsparcie „tu i teraz”. Widać też przykłady transformacji biznesowej oferty czy inwestowanie w innowacje. I znów ma to swoje odbicie w poczuciu satysfakcji wszystkich interesariuszy. Jeśli zmiany zadziały się/zadzieją się w duchu zrównoważonego rozwoju, z poszanowaniem praw człowieka, to jest ona obecna i ma szansę być jeszcze większa. Naturalnie też rośnie lub utrzymuje się wówczas satysfakcja menedżerow CSR. Czują się nadzwyczaj potrzebni i gotowi do działania, nawet kosztem osobistej/prywatnej satysfakcji. Ten ostatni aspekt wydaje się być najczęstszym problemem specjalistów ds. społecznej odpowiedzialności biznesu, którzy w trosce o zachowanie balansu pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym pracowników w swojej firmie, o lepsze jutro społeczności lokalnych, o szerzenie dobrych praktyk, często nie mają czasu na to, by zadbać o komfort własny. Ale o tym już kiedy indziej.

Izabela Sałamacha, niezależna konsultantka CSR. Ma 15-letnie doświadczenie w realizacji projektów PR, CSR i PA, głównie dla klientów z branży farmaceutycznej. Kampanie, w które była zaangażowana, zdobyły liczne nominacje i nagrody w konkursach w Polsce i na świecie, m.in. Srebrny Lew Cannes PR Lions, European Excellence Award, Kampania Społeczna, Złote Spinacze. W latach 2005-2007 pracowała w On Board Public Relations, przez kolejne 7 lat w Hill+Knowlton Strategies (kampanie edukacyjne „Mam Haka na Raka”, „Mam SM”,„Kiedy 1+1=3”, Droga do siebie”), gdzie m.in. nadzorowała pracę działu Healthcare. Od marca 2014 do stycznia 2015 jako PR&CSR Director w Fabryce Komunikacji Społecznej była odpowiedzialna m.in. za wdrażanie strategii CSR i stworzenie raportu społecznego, pierwszego w branży marketingu społecznego oraz koordynację kampanii społecznych dotyczących ekologii, np. dla GDOŚ („Poznaj swoją) Naturę” czy Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji („Pomaganie jest proste”). W latach 2015-2019 wróciła na pokład On Board jako szefowa działu Healthcare Communication i lider praktyki CSR. Od maja 2015 niezależny ekspert komunikacji zdrowotnej i CSR (healthcare&CSR communication). Wspiera komunikacyjnie i CSR-owo Fundację Hospicjum Onkologicznie im. Św. Krzysztofa w Warszawie oraz Operację Czysta Rzeka. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim oraz Studium Farmakoekonomiki, Marketingu i Prawa Farmaceutycznego w Szkole Biznesu PW. Ukończyła także studia podyplomowe z zakresu CSR. Członek Grupy roboczej ds. innowacji zrównoważonego rozwoju i CSR przy Ministerstwie Inwestycji i Rozwoju.

1 Druga edycja ogólnopolskiej konferencji poświęconej zagadnieniu satysfakcji w biznesie "Porozmawiajmy o satysfakcji" zorganizowana przez Katedrę Zachowań Organizacyjnych i Marketingu Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu wraz ze Studenckim Kołem Marketingu. 20 kwietnia 2020 r. na wirtualnej scenie wystąpiło 14 ekspertów z Polski i świata, którzy poruszyli tematykę satysfakcji z różnych perspektyw i branż.

2 28 października 2010 r. Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjna (ISO) po ponad 5 latach pracy w gronie ekspertów z 99 krajów opublikowała normę ISO 26000. Norma ta porządkuje wiedzę na temat społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR - Corporate Social Responsibility)

3 https://sjp.pwn.pl/sjp/satysfakcja;2574915 , dostęp [5.05.2020]

4 https://synonim.net/synonim/satysfakcja , dostęp [5.05.2020]

5 Badanie przeprowadzone w dniach 29-31 stycznia 2018 r. przez SW Research metodą OmniWatch na reprezentatywnej próbie 802 użytkowników internetu w Polsce na zlecenie OBTK.

6 W roku 2020 przypada 20-lecie działalności Forum Odpowiedzialnego Biznesu, organizacji eksperckiej, pozostającej inicjatorem i partnerem przedsięwzięć kluczowych dla polskiego CSR, https://odpowiedzialnybiznes.pl , dostęp [5.05.2020].

7 https://odpowiedzialnybiznes.pl/aktualno%C5%9Bci/specjalista-ka-ds-csr-oficjalnie-na-liscie-zawodow-ministerstwa-rodziny-pracy-i-polityki-spolecznej/ , dostęp [5.05.2020]

8 Badanie „Menedżerowie CSR” zrealizowane w Polsce w okresie maj-lipiec 2015 roku przez firmę badawczą PBS na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Partnerem badania jest firma Deloitte.

9 Jw.

10 Vide przypis 1

11 Badanie i opracowanie własne, ankieta online w dn. 16-29.04.2020, N=32 Menadżerów CSR w Polsce

12 Menadżer CSR: nazwa stanowiska uproszczona, pojęcie szerokie; osoba, która w swojej pracy ma w zakresie swoich obowiązków wspieranie lub realizację strategii/działań CSR w swojej organizacji

13 Start-up pozytywnego wpływu (SPW) to taka aktywność gospodarcza, dzięki której – poprzez innowacyjność na rzecz zrównoważonego rozwoju z wykorzystaniem technologii oraz podnoszenie poziomu rzetelności i efektywności – osoby działające z pasją w imię dobra wspólnego doprowadzają do szybkiego wzrostu wartości firmy/organizacji, jakości życia ludzi i środowiska w ramach sfery swojego oddziaływania, za: Startupy pozytywnego wpływu. Radykalna innowacja społeczna. Raport 2019, http://raportspw.kozminskihub.com/public/docs/Raport%20SPW%202019.pdf, [dostęp 5.05.2020]

14 https://odpowiedzialnybiznes.pl/publikacje/biznesreagujeodpowiedzialnie-mapa-zaangazowania-biznesu-w-obliczu-pandemii-koronawirusa, [dostęp: 5.05.2020]