„Czyste informacje” made in USA

dodano: 
25.03.2005

Autor:

Magdalena Klimkiewicz
komentarzy: 
1

W USA toczy się obecnie gorąca dyskusja na temat public relations w polityce. A wszystko za sprawą The New York Times (NYT), który opublikował artykuł o wiadomościach rządowych biur public relations i ich wykorzystywaniu przez media.

NYT zarzuca środkom masowego przekazu emitowanie i publikowanie informacji przygotowanych przez działy PR agencji rządowych bez podania źródła ich pochodzenia. Dziennik podaje wiele przykładów takich praktyk, zarówno na poziomie spraw międzynarodowych (wojna w Iraku), jak i polityki wewnętrznej (reforma programu opieki zdrowotnej, polityka rolna, bezpieczeństwo lotnisk, walka z otyłością u dzieci, ochrona lasów i bagien, walka z wirusami komputerowymi, itd.).

W ciągu ostatnich czterech lat, 20 agencji federalnych wyprodukowało i rozdystrybuowało setki nagrań telewizyjnych oraz wywiadów. Większość z nich została wyemitowana przez stacje lokalne bez jakiejkolwiek wzmianki o udziale rządu w ich produkcji. Wiele materiałów zawierało wywiady z napisanym wcześniej scenariuszem. Po wydarzeniach z 11 września 2001, doradcy prezydenta ds. komunikacji zaproponowali „strategię zachęcania mediów do publikacji wiadomości popierających walkę z terroryzmem”. Powstało biuro, które zaczęło produkować reportaże, m.in. promujące osiągnięcia USA w Afganistanie i Iraku oraz popierające racje amerykańskiej administracji. Następnie 59 takich reportaży wyprodukowanych przez Departament Stanu zostało wysłanych do lokalnych stacji TV w Stanach i na świecie.

VNR (video news release) – bo o nich mowa - to według NYT „spory biznes”. „Jeden z ich głównych graczy, Medialink Worldwide Inc., ma około 200 pracowników i biura w Nowym Jorku i Londynie. Produkuje i dystrybuuje około 1 000 VNR rocznie, większość zamawianych przez największe koncerny. PRSA (The Public Relations Society of America) nawet przyznała firmie nagrodę, Bronze Anvil (Brązowe Kowadełko), za najlepszą VNR roku”.

Niedawno Bush wezwał do rewizji działań PR-owskich prowadzonych przez agencje rządowe. Stało się to po tym, jak wyszło na jaw, że Armstrong Williams, konserwatywny dziennikarz, promował rządową ustawę „No Child Left Behind” nie ujawniając przyjęcia 240 000 dolarów od Departamentu Edukacji. Jednak rzecznicy prasowi agencji rządowych twierdzą, że wezwanie prezydenta nie dotyczy rządowych VNR (video news releases) i że nie można ich porównywać do ogólnie potępionego działania.

Publikacja NYT wywołała falę komentarzy na temat propagandy rządowej, „fałszywych newsów” i advertoriali, o czym również mówi się dużo w polskim środowisku PR, m.in. dzięki inicjatywie ZFPR „Czyste Informacje”. Sprawa wywołała duże poruszenie nie tylko wśród amerykańskich dziennikarzy i PR-owców, ale również w Kongresie, który wezwał do zaprzestania tego typu propagandowych praktyk. Jednak kilka dni później Biały Dom nakazał wszystkim swoim agencjom pominięcie dyrektywy Kongresu.

Kilka dni po opublikowaniu raportu w NYT, Jack O’Dwyer zorganizował spotkanie, w którym udział wzięli dyrektorzy największych firm PR-owskich zajmujących się produkcją VNR, m.in. Medialink Worldwide, D.S. Simon Productions, West Glen Communications i KEF Media. Ich wypowiedzi są alarmujące. Bynajmniej nie uważają, żeby cała ta „propagandowa afera” miała jakiś związek z ich działalnością, ponieważ – w ich mniemaniu - pracują w prywatnym sektorze i dla niego tworzą VNR. Tylko czy tak naprawdę ma to znaczenie czy firma pracuje dla rządu? Mimo wszystko produkuje „fałszywe newsy”, które są następnie emitowane bez podania źródła – czyli właściwie są advertorialami.

Judith T. Phair, prezydent PRSA, umieściła komentarz na stronie NYT (podobnie jak i dyrektorzy firm wymienionych powyżej): „Każdego roku doceniamy działania PR w wielu kategoriach przyznając nagrody; mamy również kodeks etyki podpisany przez 20 000 naszych członków wymagający szczerości, otwartości, pełnej przejrzystości oraz odpowiedzialności. Rada Etyki i Standardów Profesjonalnych PRSA doradziła swoim członkom, aby VNR było produkowane i dystrybuowane z zachowaniem zasad tego kodeksu i ujawniały stacjom telewizyjnym źródło pochodzenia wiadomości. Jesteśmy pewni, że specjaliści PR stosują te zasady, a odpowiedzialność za ujawnienie opinii publicznej źródła należy do organizacji medialnych”.

Tym samym PRSA, a przynajmniej jej prezydent, odcięło się od tego problemu, uważając, że wszystko jest w porządku (no bo kodeks przecież jest) i nie komentuje wpływu całej afery na branżę PR. Dużo ciekawsze informacje pojawiły się na blogu Richarda Edelmana. Zwraca on uwagę na poważne wyzwania, które stoją przed środowiskiem PR-owskim oraz konieczność przełamania „cyklu negatywnych wiadomości”. Edelman widzi rozwiązanie sytuacji m.in. w większej przejrzystości kontraktów rządowych (zarówno pod względem finansowym, jak i konkretnych działań i akcji), która zlikwiduje aurę tajemnicy otaczającą zawód PR-owca i opinię o współudziale tej branży w ukrywaniu prawdy. Edelman uważa, że być może taki wysoki poziom przejrzystości spowoduje, że spadnie atrakcyjność zatrudniania agencji PR-owskich przez rząd. Ale gra jest warta świeczki, ponieważ zawód PR-owca „posiada reputację, ale grozi mu jej utrata przez brak działania”.

Wszystko to brzmi bardzo ładnie i „czysto”, ale niestety rzeczywistość znowu wygląda zupełnie inaczej. Po ujawnieniu sprawy Armstronga Williamsa, organizacja PR Watch zapytała dziewięć agencji z listy największych firm PR-owskich (członków PRSA i sygnatariuszy jej kodeksu etyki) o ich kontrakty rządowe. Tylko dwie z nich zgodziły się o tym rozmawiać i pokazać to, co jest już znane opinii publicznej. Kolejne dwie odpowiedziały na telefony, ale nie zgodziły się udzielić jakichkolwiek informacji. 5 kolejnych nie odpowiedziało na telefony, mimo, że próbowano skontaktować się z nimi kilkakrotnie. Wynika z tego, że optymizm Edelmana jest zbyt daleko idący, a profesjonalizm i komunikacja firm PR-owskich mocno kuleje.

PR-owcy starają się dostać do mediów za wszelką cenę i ten trend zaczyna się robić niebezpieczny, ponieważ prowadzi różnego rodzaju afer. Należałoby wiec wyznaczyć granicę między PR-em, a „tworzeniem wiadomości”. W przeciwnym razie zarówno PR-owcy, jak i media (i to one w pierwszej kolejności) bezpowrotnie utracą zaufanie opinii społecznej. Publikowanie advertorali nie jest nielegalne, ale jest problematyczne pod względem etyki. Jeśli firma zostanie „przyłapana” na ukrywaniu tego typu działalności, to jej działania PR odniosą kompletnie odwrotny skutek do zamierzonego. Tworzenie wiadomości to już nie jest PR, lecz wyrachowana i ukryta działalność reklamowa. Istnieje wiele innych etycznych dróg prowadzących do mediów, które nie będą psuć opinii branży PR-owskiej.

Bardzo dobrze, że się o tym mówi; dobrze też wiedzieć, że nie tylko polska branża PR napotyka takie problemy. Ale jak w wielu innych przypadkach, zapewne skończy się znowu tylko na dyskusjach – przynajmniej takie są opinie amerykańskich komentatorów. „Chcieliśmy dobrze, a wyszło jak zawsze” - niezbyt to optymistyczne, szczególnie, że czas nas goni. Amerykanie już przestają wierzyć mediom. Ich zaufanie do codziennej prasy zmalało do najniższego poziomu w historii – to wyniki najnowszej edycji opiniotwórczego raportu Project for Excellence in Journalism. Tylko 49% Amerykanów uważa, że media informują rzetelnie i profesjonalnie, co przekłada się na spadek czytelnictwa. Pojawiają się głosy, że należy stworzyć tak niezależne i „przezroczyste” media, że PR-owcy nie mogliby ich używać. W obecnej sytuacji są to tylko mrzonki, ale pokazują, jak duża jest niechęć opinii publicznej do advertoriali.

Lokalnych stacji telewizyjnych nie stać na utrzymanie własnych reporterów specjalizujących się w jakiejś dziedzinie, czy wysłanie ich tam, gdzie akurat dzieje się coś ciekawego. Ale czy jest to wystarczające wytłumaczenie zatracenia obiektywizmu i stania się tubą propagandową administracji rządzącej? Stawką jest utrata zaufania opinii publicznej do mediów oraz spadek czytelnictwa – to cena, którą amerykańskie media już płacą. Polskie media mają trochę bardziej komfortową sytuację pod tym względem – nasza opinia publiczna jest dużo bardziej pobłażliwa wobec mediów. Nie przeszkadzają jej przekłamania w mediach ani advertoriale. Wystarczy żeby było ciekawie, nie musi już być prawdziwie. Tym na dobrą sprawę nikt się nie interesuje, ani nie wie, czym jest PR, a jeśli już, to kojarzy go z czarnym kolorem… Czy możemy coś z tym zrobić? Edukować PR-owców, dziennikarzy, społeczeństwo? Piotr Czarnowski twierdzi, że zmiany mogą zostać zapoczątkowane przez opinię publiczną. I z tym się właściwie zgadzam; nic się nie zmieni dopóki opinia publiczna nie dojrzeje i nie zacznie domagać się wiarygodnych informacji w mediach.

Źródło: The New York Times, Under Bush a New Era of Prepacked TV News, 13.03.05; Richard Edelman’s Blog; PR Watch; Project for Excellence in Journalism

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
24.04.2005
9:51:06
Bogusław KLIMKIEWICZ
(24.04.2005 9:51:06)
Ciekawy artykuł.Proponuje opisac podobieństwo działań PR w naszym rządzie.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin