Przyglądając się bieżącym wydarzeniom artystycznym z zakresu sztuk, szczególnie pięknych, można odnieść wrażenie, że ich twórcy co najmniej zaniedbują sferę public relations. Podobnie jest w odniesieniu do wizerunku ludzi, a także instytucji kultury. Zaczynając od tak ważnych elementów jak budowanie spójnej, opartej o konkretne i mierzalne cele strategii PR, na relacjach z mediami kończąc. To zadziwiające, bo sztuki piękne potrzebują dziś PR bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej.
Artysta vs. „gwiazda”
Zanim bracia Lumière (w 1895 r.) skonstruowali kinematograf, artyści i sztuka mieli się nadzwyczaj dobrze. Jeśli ktoś był znany i podziwiany to przede wszystkim dlatego, że osiągnął to swoją pracą i dzięki talentowi. Najczęściej wykazywał się także erudycją i szczególnymi manierami. Ale już w latach 20. ubiegłego wieku pojawiły się tzw. gwiazdy. Osoby o nierzadko przeciętnym talencie artystycznym, jednak świetnie wykreowane przez, np. wytwórnie filmowe. Dzięki docieraniu do mas w ciągu kilku dni zdobywały sławę i popularność, jaka wcześniej nie śniła się wielu doskonałym artystom reprezentującym teatr lub muzykę. Do dziś krytycy spierają się o to, czy Marion Davis, Greta Garbo czy Rudolf Valentino naprawdę byli warci milionów, które już wtedy im płacono. W miarę rozwoju kina (mainstreamowego) i telewizji, „gwiazdy” były widoczne coraz bardziej, a artyści coraz mniej. W końcu przyszedł czas także na sezonowe „zjawiska” internetu. Coraz skuteczniej rywalizują one ze sztukami pięknymi, które z trudem przebijają się w medialnym szumie. Jeśli zatem jeszcze ktoś miałby wątpliwości, że sztuka potrzebuje PR-u, to powinien je porzucić. Sztuka, szczególnie piękna, jak teatr, malarstwo czy rzeźba, potrzebuje PR-u, nie tylko po to, aby się wyróżnić czy być zauważonym. Potrzebuje go, aby skutecznie komunikować treści, które w sobie niesie. I nie zginąć pośród tysięcy innych, bardziej lub mniej wartościowych przekazów.
Od niezrozumienia do crisis managment
Warto także zauważyć, że w powszechnej opinii wciąż panuje duże niezrozumienie dla działań artystycznych. Nie tylko performance. Dlatego właściwa komunikacja może być pierwszym krokiem do odwrócenia tego trendu. Oczywiście niezbędne są do tego media, z którymi artyści powinni zaprzyjaźniać się szczególnie. Tym bardziej, że niejednokrotnie zamiast zobiektywizowanego przekazu, ważniejsza jest dla nich sensacja podnosząca wskaźniki ich konsumpcji. Tak było chociażby w przypadku promocji jednej ze sztuk wystawianych w Teatrze Dramatycznym. Na tych samych stronach gazet, na których w ubiegłym roku bez zażenowania drukowano szczegółową sylwetkę norweskiego mordercy o nazwisku Breivik, kilka tygodni temu ogłaszano zarzuty pod adresem teatru, który do promocji sztuki „Kto zabił Alonę Iwanową”, wykorzystał ten sam portret norweskiego zamachowca. Plakat, który miał nieść głęboki, ukryty sens, spowodował wizerunkowy kryzys instytucji, co do której czystych intencji można być pewnym. Podobnie jak tego, że właściwie skonstruowany press release i odpowiednia, wczesna reakcja, mogłaby zapobiec skandalowi.
Media (nie) zawsze winne
Jednak czasem najprostsze rozwiązania wydają się być najtrudniejsze do zrealizowania. Można tak pomyśleć, gdy prześledzi się strony internetowe polskich instytucji kultury. Otwarte na odwiedzających, często wydają się być zamknięte na dziennikarzy. Jeśli już przedstawiciel danej redakcji znajdzie w nich zakładkę lub kontakt dla prasy, potrzebnych informacji nie uzyska łatwo. Zarówno wtedy, jeśli będzie potrzebował komunikatów prasowych dotyczących aktualnie toczących się wystaw, jak też zdjęć do publikacji. I chociaż nie zawsze to, co pochodzi zza oceanu jest lepsze, to warto spojrzeć, jak relacje z mediami budują zachodnie galerie, np. nowojorska MOMA czy Brooklyn Museum. Bogato wypełnione serwisy prasowe, newslettery do dziennikarzy i zawsze aktualne zdjęcia stanowią niezbędne minimum. Warto jednak zauważyć, że tam dostrzeżono także blogerów, którzy są traktowani na równi z dziennikarzami. Natomiast naszym mediom galerie chętniej poświęcają dedykowane wystawy (jak odbywająca się nie tak dawno w Zachęcie, bardzo dobrze przyjęta „Bez tytułu” Goshki Macugi, dotycząca cenzury w polskiej sztuki w prasie), niż podejmują współpracę.
Sztuka złapana w Sieć
Stwierdzenie, że sztuka powinna być tam, gdzie jej odbiorcy, jest za daleko idące. Galerie nie powinny przecież zmieniać swojego miejsca. Ale już teza, że sztuka powinna być komunikowana tam, gdzie są jej potencjalni konsumenci, wydaje się być prawdziwa. Natomiast współczesny człowiek coraz więcej czasu spędza w wirtualnym świecie. Dlatego obecność galerii czy muzeów na portalach społecznościowych czy innych platformach komunikacji, nie jest już czymś wyjątkowym. To tam widz może dowiadywać się, na co aktualnie warto wybrać się do teatru, albo z jakim artystą będzie mógł spotkać się na cyklicznym, czwartkowym wykładzie. Odpowiednią komunikację w tych miejscach należy pozostawić specjalistom od social media, którzy wyodrębniając grupy celowe, dostosują przekazy. Wzorem może być tu przykład spektaklu „Ojciec Bóg”, komunikowanego właśnie w medium społecznościowym, dzięki czemu jego premiera zakończyła się sukcesem. Akcja została doceniona również przez branżę, która przyznała autorom projektu, agencji Heureka, Złoty Spinacz w kategorii social media. Oczywiście media społecznościowe należy traktować przede wszystkim jako jedno z narzędzi. Tym bardziej, że dynamika, z jaką w świecie wirtualnym zachodzą zmiany, jest rewolucyjna. Specjaliści od public relations powinni zatem stale obserwować, uczyć się i wykorzystywać możliwe kanały komunikacji w swojej pracy.
Pomysł, a później strategia
W końcu coś, od czego powinno się zaczynać. Strategia. Nieprzemyślane i nieskoordynowane działania instytucji kultury i sztuki wciąż jeszcze nie są wyjątkiem. Sądząc po panującym w tej sferze chaosie można wysnuć wniosek, że niewiele instytucji może pochwalić się zaplanowaną, długofalową strategią public relations. A przecież działania w tym obszarze nie powinny różnić się od innych, nawet tych dla komercyjnych firm czy marek. Sztuka, jeśli chce spełniać swoją rolę, powinna przyciągać, inspirować i pobudzać. Tak skonstruowane cele mogą stanowić punkt wyjścia dla wielu działań komunikacyjnych. Przykładem dojrzałych i przemyślanych działań w tym obszarze jest chociażby komunikacja Instytutu Adama Mickiewicza, która z konsekwencją promuje polską kulturę i sztukę na świecie. Liderzy tej instytucji, planując długofalowe cele, skutecznie niosą wartość wytwarzaną przez polskich artystów za granicę. W tym kontekście warto również zwrócić uwagę na fakt, że przemyślana strategia może stanowić przeciwwagę dla chwilowych, pseudoartystycznych mód i dla tych, którzy, choć pozbawieni zmysłu estetycznego, dominują nad sztuką piękną.
Komunikacja w postmodernistycznym świecie
Pojęcie public relations, jakkolwiek będziemy spierali się co do jego ostatecznej formy, nie istnieje długo. Stworzyła go właściwie dopiero współczesna nauka. Jednak dziedzina, którą zajmują się PR-owcy, rozwija się w szczególnie dynamicznych czasach. PR nie tylko jest wpisany w pewien kulturowy kontekst, ale też może go wykorzystywać. A współczesność to przede wszystkim postmodernizm. Tzw. płynne czasy, jak to określa znany teoretyk współczesności Zygmunt Bauman. Dlatego dziś tym bardziej chwilowe mody znikają tak szybko, jak się pojawiają. W odniesieniu do praktycznie każdej dziedziny życia, także kultury i sztuki. Oczywiście mody panowały zawsze, jednak wydaje się, że współczesność ma do nich szczególną słabość. A od momentu, kiedy Marcel Duchamp w 1917 r. pokazał światu swoją „Fontannę”, pojawił się także problem wartości absolutnych w sztuce. Dlatego zadanie, jakie stoi przed dziedziną, starającą wznieść się na poziom uniwersum, jest nadzwyczaj trudne. Tym bardziej, że współczesna sztuka, zamiast fine art, coraz częściej przypomina funny art. A zatem miejsce tego, co dotychczas było trwałe i stabilne, zajmują rzeczy ulotne i chwilowe. To sfera, w której jest miejsce dla działań public relations. Rola, którą ta dziedzina może pełnić dla sztuki, jest w tym kontekście bardzo ważna. Może spowodować, że sztuka będzie rywalizowała o należne sobie miejsce.
Powyższe rozważania stanowią zaledwie przegląd kilku wybranych argumentów na rzecz zastosowania public relations w sztuce. Liczba wątków, które można i powinno się poruszyć w związku z relacją PR a kulturą i sztuką znacznie wykracza poza powyższe. Zapewne przeciwnicy wykorzystywania public relations w sztuce powiedzą, że dobra sztuka nie musi się komunikować, że „obroni się sama”. Inni dostrzegą zagrożenie, jakie PR może nieść, kiedy będzie traktował sztukę tylko jako towar do skonsumowania. Wszystkie te zagrożenia są poważne i realne, ale nie przekonamy się o ich rzeczywistej sile rażenia, jeśli sztuka nie otrzyma szansy, aby dzięki PR zająć należne sobie miejsce i zaprezentować się otoczeniu.