Marki luksusowe i influencerzy: kluczem jest wybór odpowiedniej osoby

dodano: 
26.09.2017

Autor:

Małgorzata Baran, PRoto.pl
komentarzy: 
1

Sektor dóbr luksusowych rządzi się swoimi prawami, a markom z tej półki towarzyszy otoczka ekskluzywności i niedostępności. Polski rynek dóbr luksusowych rośnie i stale się rozwija. W ostatnim raporcie KPMG szacowano, że jego wartość w 2016 roku wyniesie 16,4 mld złotych, a liczba zamożnych i bogatych Polaków przekroczy milion. Marki luksusowe szukają więc sposobów, by do tej grupy dotrzeć. I coraz częściej sięgają po rozwiązania stosowane przez marki masowe. A tu w komunikacji w ostatnim czasie ogromną popularnością cieszą się działania z influencerami.

Czy w przypadku marek z sektora luksusowego te aktywności też się sprawdzają? Jak zrobić to z powodzeniem – w jaki sposób dobrać blogerów czy vlogerów, by pasowali do luksusowej marki i oddawali jej charakter? Czy na polskim rynku można znaleźć osoby, które swoją działalnością, wartościami i charakterem bloga wpisują się w ekskluzywny i luksusowy klimat?

Jak to wygląda na świecie

Z tegorocznego raportu Fashion and Beauty Monitor „The New Face of Luxury” wynika, że obecnie 73 proc. luksusowych marek z branży mody i urody realizuje strategię dotyczącą influencer marketingu. 66 proc. marek z segmentu luksusowego spodziewa się natomiast, że budżet na tego rodzaju działania wzrośnie w nadchodzącym roku. Dla porównania, takie przewidywania podziela tylko 47 proc. marek masowych. W ocenie 65 proc. marek luksusowych działania z influencerami są efektywne. Marki wskazały także kryteria udanej współpracy z osobą wpływową. Według 44 proc. kluczem jest tu dobór odpowiedniego influencera. Z raportu wynika, że obecnie 78 proc. marek luksusowych przyznaje, że poszukuje informacji o potencjalnych osobach do współpracy ręcznie, w mediach społecznościowych, mimo że to czasochłonny proces.

20 proc. luksusowych marek zamierza w przyszłym roku rozszerzyć działania z mikroinfluencerami, a 18 proc. będzie szukać nowych form współpracy. Z raportu wynika również, że tylko 11 proc. luksusowych brandów planuje tworzyć więcej treści wideo w nadchodzącym roku. W latach 2017 i 2018  marki będą prowadzić działania influencermarketingowe bardziej świadomie, analizując zbudowane relacje czy ROI zrealizowanych kampanii. 73 proc. marek uważa, że dużym wyzwaniem jest utrzymanie ekskluzywności przy jednoczesnej obecności w mediach społecznościowych.

Tu jest jakby luksusowo

Paweł Tatur, Marketing Manager Rolls-Royce Motor Cars Warszawa, podkreśla, że branża luksusowa ma wysokie wymagania w stosunku do influencerów, blogerów czy vlogerów, z którymi współpracuje. „Rolls-Royce Motor Cars, mając świadomość nowych trendów w komunikacji, współpracuje z influencerami w wielu krajach. W Polsce również mamy przykłady takiej kooperacji, którą chcemy rozwijać. Pewną przeszkodą na tej ścieżce jest mocno ograniczona lista nazwisk” – dodaje. Marka na polskim rynku ma na koncie współpracę z Łukaszem Kielbanem z Czasu Gentelmanów, którego zaprosiła do fabryki marki w Goodwood w Anglii. Samochód Rolls-Royce’a – model Wraith – testował z kolei bloger Paweł Bielecki, który swoje wrażenia przedstawił w formie dowcipnego filmu. Marka zaangażowała do współpracy też Grzegorza Marczaka z Antywebu.

Magda Bulera-Payne, właścicielka agencji PR specjalizującej się w obsłudze marek luksusowych, reprezentującej m.in. Louis Vuitton Polska i Möet Hennessy Polska, podkreśla, że takie osoby faktycznie w Polsce są, jednak nie ma ich dużo – ten segment influencerów dopiero się tworzy. „W mojej ocenie stworzenie luksusowego profilu influencera wymaga pomysłu na siebie, przemyślanej strategii i konsekwencji w jej realizacji. Bardzo łatwo jest zrobić »skok w bok« i skusić się na komercyjną współpracę, która może oferuje atrakcyjne finansowe korzyści, ale odbiega od charakteru bloga czy profilu na Instagramie” – zauważa. I dodaje, że niewiele osób pozostaje wiernymi przyjętej strategii, bo wymaga to rezygnacji z niektórych zleceń i zawężenia swojej działalności. „Dlatego wcale nie jest łatwo znaleźć influencera sprofilowanego pod kątem długofalowej współpracy z marką z sektora dóbr luksusowych. Jeśli rozejrzymy się wokół, to zauważymy, że takich kolaboracji wcale nie ma dużo na rynku” – podsumowuje Bulera-Payne.

Zdaniem Pawła Tatura wciąż brak jest w Polsce influencerów, którzy są ikonami prawdziwie luksusowego stylu życia i są w tym bardzo konsekwentni. „Bycie blogerem czy vlogerem stało się zawodem, a to oznacza w wielu przypadkach zejście z piedestału ekskluzywności i współpracę z dobrze płacącymi markami masowymi” – wyjaśnia przedstawiciel Rolls-Royce’a. Wierzy jednak, że ta sytuacja będzie się zmieniała wraz z rozwojem rynku marek luksusowych.

Jak zauważa Emilia­ Sawicka, PR & Marketing Manager Omega Poland, polski rynek różni się nieco od tych mocno rozwiniętych, gdzie sektor dóbr luksusowych ma długą tradycję. „Niemniej istnieją w Polsce osoby, które mogą być ważne z perspektywy komunikacji marek luksusowych. Nic dziwnego, marki te mówią przecież głównie językiem emocji, odczuć i wartości. Dlatego tak ważne jest, aby klienci mogli słyszeć historie o produktach i markach od swoich przyjaciół, znajomych czy czerpać inspiracje ze świata mediów społecznościowych” – zwraca uwagę.

Jak dodaje Sawicka, warto rozróżnić kilka kategorii influencerów. „A to świat szeroki – począwszy od celebrytów czy profesjonalnych blogerów, przez specjalistyczne portale i blogi branżowe, aż do osób kreatywnych, artystów, jak np. fotografowie lub rysownicy. Za jednymi stoi ogromny zasięg i team pracujący nad komunikacją i wizerunkiem danej osoby, inni dzielą się po prostu swoją twórczością i pasją, które często bywają zupełnie różne od naszej marki” – wylicza przedstawicielka Omegi. I podkreśla, że w każdej z tych grup warto poszukać osoby, która pasuje do wartości i przekazu marki. „Nie możemy zapomnieć także o naszych klientach, którzy mogą nie mieć dużych zasięgów w social mediach, jednak gdy są naszymi wiernymi fanami, potrafią być najlepszymi ambasadorami marki” – dopowiada.

Przepis na związek idealny

Skoro grono naprawdę „luksusowych” influencerów w Polsce wciąż jest ograniczone, dobór odpowiedniej osoby do współpracy może stanowić wyzwanie. Czym kierują się marki z naprawdę wysokiej półki, kiedy chcą rozpocząć działania z przedstawicielem polskiej blogosfery czy vlogosfery?

„Dobór influencera zależy oczywiście od DNA marki, tego, co chcemy przekazać przez głos danej osoby w jej otoczeniu i celu, jaki sobie wyznaczymy dla tej konkretnej współpracy” – wylicza Emilia­ Sawicka. I podkreśla, że na każdym rynku kluczem dopasowania influencera do marki jest zrozumienie zainteresowań i szeroko rozumianych preferencji odbiorców brandu. Na dalszych miejscach ekspertka wylicza charakter kampanii, produktu i przekazu, który ma zostać usłyszany. „Coraz częściej, dopasowując influencera do marki, zwracamy uwagę na emocje, którymi chcemy się dzielić z innymi” – dodaje.

Zdaniem Magdy Bulery dopasowanie profilu danej osoby do charakteru marki stanowi największą trudność. „W idealnym świecie chcielibyśmy, by było to małżeństwo doskonałe i aby dana osoba reprezentowała wartości bliskie marce” – mówi. Ekspertka zwraca jednak uwagę na to, że nie żyjemy w idealnym świecie, dlatego warto wykazać się pewną dozą elastyczności, szukając odpowiedniej osoby do wspólnego działania z marką. „Często w trakcie współpracy obu stron dochodzi do lepszego dopasowania influencera do marki i wówczas pojawia się efekt, na którym nam zależało” – zauważa. „Dziś, gdy influencerzy są dla nas tak ważni, patrzymy na naszą wspólną komunikację jak na łączenie dwóch brandów. Najlepiej, gdy integrują się w sposób naturalny i są spójne, na przykład pod względem wartości czy estetyki. Wtedy współpraca między nimi ma szansę być autentyczna” – dopowiada Emilia­ Sawicka.

Zdaniem Sawickiej w przypadku marek luksusowych ważniejsze niż zasięg influencera są aspekty takie jak: zaangażowanie, struktura demograficzna odbiorców, autorytet, a także częstotliwość i regularność publikacji treści. Przedstawiciel Rolls-Royce Motor Cars Warszawa wyjaśnia z kolei, że dla reprezentowanej przez niego marki najważniejszy jest wizerunek influencera prezentowany w jego kanałach. „Jakie możemy tam znaleźć treści i jakim językiem napisane? Z jakimi markami dotychczas współpracowała dana osoba? Jakiej jakości są publikowane przez nią materiały? Jaki brzmi jej pseudonim?” – wylicza. Nie bez znaczenia są również zasięgi – dodaje, podkreślając, że wizerunek jest na pierwszym miejscu.

„Jeśli chcemy opowiedzieć o produkcie premium, np. zegarku z wyższej półki, to w kręgu odbiorców powinny znaleźć się osoby zainteresowane jakością życia, wrażliwe na doświadczanie pięknych przedmiotów, estetykę, wyczulone na wartość pracy ręcznej czy też najnowsze technologie” – podaje przykłady Sawicka. Jej zdaniem są to kluczowe i podstawowe kwestie w przypadku produktów z segmentu dóbr luksusowych. „Podkreślając głębiej wartości marki i jej filary komunikacji, możemy w naturalny sposób rozbudowywać grupę fanów. Dzieje się tak np. w przypadku Omegi, która mierzy czas na igrzyskach olimpijskich, a także stworzyła pierwszy zegarek nurkowy – naszymi odbiorcami będą więc również fani sportu oraz osoby zainteresowane aktywnym stylem życia” – tłumaczy.

Paweł Tatur podkreśla też, że innymi kryteriami w doborze osób do współpracy będzie kierować się marka modowa czy kosmetyczna, a innymi – motoryzacyjna.

A czy któraś z branży z sektora luksusowego ma ułatwione zadanie przy doborze influencera?

Zdaniem Magdy Bulery trudno to ocenić. Ekspertka zauważa jednak, że zdecydowanie łatwiej jest markom masowym niż luksusowym. „Mogą wybierać w znacznie szerszym portfolio influencerów działających na rynku. Większość z nich ma dość »pojemne« profile tematyczne” – tłumaczy. „Mam wrażenie, że szeroko rozumiana branża modowa i beauty ma duże pole do popisu, bo przemyślana współpraca z influencerami może jej przynieść konkretne korzyści – czy to wizerunkowe, czy sprzedażowe. Podobnie alkohole, hotele etc., czyli wszystko, co potocznie rozumiemy pod hasłem »lifestyle«” – przyznaje z kolei Tatur. I dodaje, że w przypadku luksusowej motoryzacji  jest nieco trudniej – właśnie ze względu na wymagania dotyczące wizerunku influencera.

Emilia­ Sawicka zwraca też uwagę na to, że o doborze influencera często decyduje dostępność produktu. „Umożliwiamy korzystanie z niego osobom, na którym nam zależy. Chcemy, aby one go nosiły, przetestowały i doświadczyły naszej marki. Marka luksusowa z ogromną starannością wybiera osoby, którym zechce udostępnić swoje produkty – czy to do sesji zdjęciowej, czy testów” – wyjaśnia. „Omega to zegarek luksusowy, a zarazem codziennego użytku. Jest niewielkich rozmiarów, więc bywa użyczany do przetestowania odpowiedniego modelu np. do testu »hands-on«. Praktykujemy to z naszymi partnerami: ekspertami i dziennikarzami z branży zegarmistrzowskiej, którzy są świetnym przykładem influencerów w swoim środowisku. Często pozostają oni autorytetem dla potencjalnych klientów – gdy ci chcą kupić zegarek, szukają podpowiedzi na specjalistycznych portalach” – podaje przykład Sawicka.

Można zyskać…

Luksusowe marki decydują się na współpracę z influencerami, bo widzą w takim działaniu realne korzyści. A dotyczą one – podobnie jak zagrożenia związane z taką kooperacją – przede wszystkim wizerunku marki. „Można dużo zyskać, ale sporo również stracić” – podkreśla Paweł Tatur.

Jak zauważa Magda Bulera-Payne, influencer jest dla marki łącznikiem z jej odbiorcą. „Przez blog i media społecznościowe danej osoby docieramy z komunikatem do grupy, która ją obserwuje. A odbiorcy obserwują ją przecież z konkretnych powodów – odpowiada im jej styl, być może poglądy, sugerują się jej wyborami, inspiracjami” – zaznacza. I podkreśla, że właściwy dobór influencera do marki czy projektu sprawia, że firma korzysta z możliwości dotarcia do publiczności danej osoby ze spersonalizowanym komunikatem, przefiltrowanym przez jej osobowość i styl. „I to jest ta wyjątkowa wartość dodana takiej współpracy, niemożliwa do osiągnięcia inaczej” – mówi specjalistka.

„Dla naszej marki zawsze będą cenne osoby, których wartości są spójne z wartościami Omegi, czyli innowacyjnością, poszanowaniem tradycji, pięknem” – zaznacza Emilia­ Sawicka. Jako przykład przytacza świętowanie przez markę 60 jubileuszu powstania modelu Speedmaster – zegarka, który jako jedyny przeszedł rygorystyczne testy NASA i dotarł na Księżyc. Z tej okazji Omega zaprosiła do współpracy influencerów z całego świata: fotografów, artystów, fanów mody. „Osoby z różnych dziedzin w piękny sposób opowiedziały na swoich instragamowych kontach, czym dla nich jest przekraczanie granic, sięganie wyżej. Przez serię zdjęć wyraziły to, co sprawia, że chcą nosić ten właśnie model zegarka – symbol trwałości, niezawodności i precyzji” – opowiada.

Wspomina także o współpracy marki z Anią Halarewicz – artystką,  ilustratorką mody i fanką modelu Speedmaster. „Posiada ona i nosi właśnie słynnego »moonwatcha«. Prowadząc globalną akcję komunikacyjną #SpeedmasterFans z okazji 60-lecia powstania modelu, mogliśmy w Polsce zaproponować umieszczenie portretu Ani w galerii fanów tego zegarka na całym świecie. Autentyczność takiej współpracy między osobą a marką jest ogromną wartością. Często dla obu stron” – wyjaśnia Emilia­ Sawicka.

Źródło: instagram.com/annahalarewicz

Sawicka dopowiada też, że marka współpracuje z influencerami z branży mody, którzy są jej fanami – dzięki temu ma pewność, że otrzyma świetną treść, bo wypływa ona z ich realnego doświadczenia. „Zgadzam się z ostatnio zasłyszanym stwierdzeniem eksperta digital marketingu, że idealna sytuacja jest wtedy, kiedy influencerzy »nie pobierają opłat za promowanie marki, a pobierają benefity za to, aby dać marce, którą kochają, dostęp do publiczności, którą zbudowali«” – mówi.

…i można też stracić

Jak podkreśla Magda Bulera-Payne, jeśli mowa o współpracy z influencerem, ryzyko jest takie samo, jak w przypadku każdej innej współpracy z ambasadorem marki. „Wybrana przez nas osoba może zachować się nieadekwatnie do zasad wyznawanych przez markę bądź dokonać wyboru niezgodnego ze strategią marki, bez konsultacji z nią. Wówczas powstaje konflikt i pojawia się zagrożenie powstania sytuacji kryzysowej” – zauważa. „Jako przedstawiciele marki nie mamy wpływu na to, jak influencer się zachowa, jakie posty opublikuje i co będzie komunikować. Dlatego tak ważne są: precyzyjny wybór osoby, obserwowanie jej zachowań w długim okresie, sprawdzanie nie tylko contentu, który tworzy, lecz także sposobu interakcji ze swoimi odbiorcami. Nie do przecenienia jest również klarowność i spójność przekazu” – wyjaśnia z kolei przedstawicielka Omegi.

Influencer żyłą złota, czyli co na to zarząd?

Jak mówi Paweł Tatur, osób odpowiedzialnych za markę Rolls-Royce Motor Cars nie trzeba do współpracy z influencerami przekonywać. „Obecność w mediach społecznościowych to jeden z naszych filarów komunikacyjnych na świecie i w Polsce. Mamy świadomość takiej konieczności oraz korzyści i zagrożeń z niej płynących. Nie tylko zresztą my, ale również inne marki luksusowe śmiało, ale z rozwagą, współpracują z influencerami, budując w ten sposób swój wizerunek i poszerzając dotarcie również do młodszych osób, dla których internet i media społecznościowe to naturalne źródła informacji” – zauważa przedstawiciel Rolls-Royce’a.

Jak mówi Magda Bulera-Payne, trzeba przedstawić wiarygodne statystyki, bo żaden szef nie zgodzi się na współpracę na „ładne oczy” influencera. „Ale nie przeceniałabym też nadmiernie liczb. Mówi się zresztą o rosnącej sile mikroinfluencerów, czyli osób mających między tysiącem a dziesięcioma tysiącami obserwatorów na Instagramie” – zauważa specjalistka. I podkreśla, że na tym etapie influencer jest jeszcze w stanie zachować w miarę personalną relację ze swoją publicznością. „W przypadku marki luksusowej dużo bardziej istotne jest dopasowanie wizerunkowe, a w przypadku dobrego dopasowania korzyści dla marki są bardzo wymierne. Z kolei zasięgi influencera często rosną w ślad za dobrze dobraną współpracą z konkretną marką. Obserwowałam to wielokrotnie. Czasami trzeba po prostu dać komuś szansę. Bo korzyści są dwustronne” – wyjaśnia. 

Z obserwacji rynku dóbr luksusowych i opinii specjalistów zajmujących się komunikacją marek luksusowych wynika, że na polskim rynku dla influencerów w tym obszarze jest jeszcze spora nisza do zagospodarowania. O sukcesie danej współpracy decyduje przede wszystkim wybór odpowiedniej osoby – takiej, której wizerunek będzie spójny z wartościami marki. A tu zadanie nie jest łatwe, bo wymaga od twórcy restrykcyjnej selekcji marek, z którymi decyduje się na współpracę, i umiejętności „nierozmieniania się na drobne” w obliczu kuszących propozycji od masowych brandów.

Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.

komentarzy:
1

Zobacz także...

Luksusowe w Polsce niekoniecznie oznacza superdrogie, świecące i jedyne w swoim rodzaju - czytaj największe, najdroższe, najlepsze...

Frank Tiemann, odpowiedzialny za komunikację Rolls-Royce’a w Europie, o wartościach marki, otwarciu salonu w Polsce, personalizacji i o tym, jaką rolę w komunikacji marki luksusowej odgrywają media społecznościowe w ekskluzywnym wywiadzie dla PRoto...

Największym segmentem rynku dóbr luksusowych pozostają samochody luksusowe i premium. Szybko rośnie też kategoria biżuterii i zegarków...

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
11.10.2017
10:29:08
MA
(11.10.2017 10:29:08)
nikt nie podkreślił, że tak na prawdę współpraca marek luksusowych z influencerami to tylko nadążanie marki za współczesnym światem, to zmiana, odmłodzenie marek, mówienie prostszym językiem, bardziej uniwersalnym niż "luksusowym". Ta ewentualna współpraca nie ma lub ma minimalne przełożenie na przyciągnięcie klienta. Bo świat social mediów, influencerów to świat ludzi młodych, których paradoksalnie nie stać na dobra luksusowe. Nie wierzę, że obserwując jakiegoś influencera, dziewczyny zakupią torebeczkę Louis Vuitton za kilkaset tysięcy złotych?! tak samo odbiorcy Panów testujących Roll Royce mogą pomarzyć o nim ale go nie kupią. Tutaj raczej chodzi o przywiązanie marki od "najmłodszych" lat. Bo za 10-20 lat kiedy tego obserwatora będzie stać na zakup dóbr luksusowych, przypomni sobie o marce, z którą "dorastał". Tak mi się zdaje.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin