Public relations - miedzy praktyką a teorią

Jak daleko public relations do samodzielnej dyscypliny naukowej?
Od początku swojego istnienia public relations zabiega o miejsce w systematyce nauk. Już sam twórca dziedziny Edward Bernays w Crystallizing Pubilc Opinion pisał: „Jeśli ja, dzięki badaniom na tym polu, pobudzę naukową postawę wobec badań public relations, będę czuł, że ta książka spełniła cel jej napisania”. Ojciec public relations chciał później w 1961 roku rozpocząć nową erę w dyskusji nad PR, publikując pracę pt.: Your future in public relations. Jednakże nie spotkała się ona z szerszym uznaniem, a sam Bernays jeszcze za swego długiego życia był bardzo krytykowany za zbudowanie „przemysłu public relations”. Zarzucano mu namawianie do kreowania rzeczywistości czy nawet manipulacji, sugerując, że zastępuje termin propaganda terminem public relations. Początki tej dziedziny były więc przynajmniej trudne, a my dziś mamy do czynienia ze swego rodzaju paradoksem. Sam twórca PR zbudował jej wizerunek, który do dziś utrudnia dyscyplinie zdobycie uznania w świecie nauki.

Lata po zimnej wojnie przyniosły wiele zmian w teorii i praktyce PR na świecie. Szczególną rolę odgrywają do dziś badania realizowane przez brytyjskich naukowców, które próbują oprzeć public relations na konkretnych intelektualnych fundamentach. Jak pisze Jacquie L’Etang, reprezentująca krytyczne podejście do public relations, badacze powinni czuć się niezależni w przekraczaniu granic wiedzy, eksplorowaniu i definiowaniu granicy dziedziny, zaangażowaniu w metodologiczną debatę oraz udziale PR w społeczeństwie. L’Etang jest myślicielką, która sama siebie przekonała, że najgłębszą istotę PR stanowi jej społeczna praktyka.

Żywotnym elementem działalności PR jest związek teorii (empirycznych badań, naukowych analiz, naukowych teorii i modeli) z praktyką. Jak pokazują empiryczne dociekania, praktycy raczej korzystają ze swej intuicji niż z akademickiej wiedzy. Presja praktyków jest dziś tak duża, że teoria PR ma problem z dotarciem do świadomości tych, którzy tę dyscyplinę uprawiają na co dzień. Istnieje przede wszystkim potrzeba porad, zaleceń, gotowych rozwiązań, studiów przypadków, a nie modeli, koncepcji, czy teorii pozwalających wyjaśnić występowanie takiego czy innego zjawiska lub zrozumieć porażkę w praktyce.

Krzywdę budowaniu naukowego paradygmatu zrobili sami badacze PR, podkreślając interdyscyplinarny charakter dziedziny. James Grunig, uważany współcześnie za najważniejszego badacza PR, w roku 1989 stwierdził, że PR wykorzystuje wiele teorii, ale sam swej własnej teorii nie ma. Co więcej, PR-owy Guru uważa, że rolą świata akademickiego jest dostarczanie praktykom użytecznych idei, które będą wspierały intuicyjne rozwiązania praktyków. W rezultacie pragmatyzm public relations dominuje nad akademickimi teoriami. Badania, poszukiwanie teorii, wyznaczanie paradygmatu PR jest utrudnione poprzez praktyczny, a nawet pragmatyczny wizerunek dyscypliny.  

Interdyscyplinarność PR jest poważnym ograniczeniem w budowaniu odrębności dyscypliny i tworzeniu jej naukowego zaplecza. Zarówno badacz, jak i praktyk, zmuszony jest do sięgania do różnorodnych dyscyplin naukowych, często bardzo od siebie odległych. Punktami odniesienia dla public relations są psychologia, socjologia, nauki polityczne, ekonomia, zarządzanie, marketing, filozofia, etyka, nauka o mediach, a także dzisiaj - w dobie rozwoju technologii - nauki informatyczne, projektowanie graficzne czy badania operacyjne. Jak pisze Krystyna Wojcik, interdyscyplinarność PR wymaga polimetodyczności i paralelności metod badawczych, które są zapożyczane z innych nauk. Jednocześnie autorka najważniejszego polskiego podręcznika PR podkreśla inne kwestie tworzące bariery w definiowaniu naukowego paradygmatu PR. Są to: brak historycznych powiązań teorii PR, praktyczne początki PR, wpływ kontekstu społeczno-ekonomicznego na racjonalność w PR, konieczność budowania użytecznych twierdzeń dla potrzeb praktyki, a nie zrozumienia rzeczywistości. Wymienione aspekty powodują, że public relations to dziedzina służąca praktyce, bo tego się od niej oczekuje.

Jednak czy to wyklucza jej starania o status naukowy?
Public relations, co wynika z samej nazwy, jest działalnością o charakterze publicznym. Przymiotnik (rzeczownik?) „public” jest jednym z powodów pewnych trudności dziedziny, po pierwsze ze względu na wieloznaczność terminu, a po drugie na różne znaczenie słowa „publiczny” w narodowych językach. Jednakże dzisiaj słowo „publiczny” w nazwie dyscypliny – public relations - nabiera nowego znaczenia. Można wskazać przynajmniej dwie tego przyczyny. Pierwsza, PR pod wpływem nowych technologii komunikowania, w których nadawca jest jednocześnie odbiorcą, stał się naprawdę publiczny, czyli powszechnie dostępny. Druga przyczyna tkwi w praktycznych trendach działalności PR, które pokazują konieczność coraz większego zaangażowania organizacji po stronie interesariuszy czy szerzej jej otoczenia. To jeszcze bardziej pogłębia ową praktyczność PR. Najważniejsze jest odpowiedzieć na pytanie „jak”, a pytanie „dlaczego” pozostaje bez odpowiedzi.

Cztery podstawowe role public relations wynikające z badań przeprowadzonych w krajach europejskich są następujące:
a. zarządcza, której celem jest rozwój strategii budowania i podtrzymywania relacji z grupami w otoczeniu, aby pozyskać zaufanie oraz wzajemne zrozumienie;
b. operacyjna, której celem jest wypracowanie środków komunikowania dla organizacji (i jej członków) w celu pomocy organizacji opracowania jej przekazów;
c. refleksyjna (ang. reflective), której celem jest analiza zmieniających się standardów i wartości w społeczeństwie oraz dyskusja nad nimi z członkami organizacji;
d. edukacyjna, której celem jest pomoc członkom organizacji w rozwijaniu kompetencji komunikacyjnych, aby odpowiadać we właściwy sposób na społeczne żądania.

Analizując wymienione cztery rodzaje oczekiwań wobec PR, można podsumować, że praktycy oczekują od nauki konkretnych rozwiązań pozwalających im skutecznie działać. Często cytowane zdanie: teoria sobie, a praktyka sobie, to jedynie slogan. Praktyk bez wiedzy wynikającej z pewnych badań nie potrafi podejmować właściwych decyzji. Badacz bez praktycznego doświadczenia nie ma możliwości weryfikacji przyjętych hipotez czy znalezienia odpowiedzi na swoje pytania. Badacze, myśliciele, naukowcy dostarczają praktykom sprawdzonej wiedzy. Niech więc praktycy o tym pamiętają i od czasu do czasu przeczytają wyniki badań empirycznych, dobrą pozycję teoretyczną oraz przypominają powiedzenie Kurta Lewina – amerykańskiego psychologa: Nic nie jest bardziej praktyczne niż dobra teoria. Public relations nadal jest jeszcze młodą dyscypliną i zapewne potrzebuje kolejnych lat na własny, naukowy rozwój i uznanie w świecie nauki i praktyki.

Dlatego też zapraszamy gorąco praktyków PR do aktywnego uczestniczenia w życiu badaczy PR. Okazją będzie XI PR Forum w Wiśle. Więcej informacji na stronie.

Anna Adamus-Matuszyńska

Socjolog, specjalista public relations, wykładowca w Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, pracownik Katedry Zarządzania Publicznego i Nauk Społecznych. Doradca, konsultant, trener w zakresie komunikowania, public relations, zarządzania konfliktami, mediacji i negocjacji. Współautor kilkunastu strategii public relations i promocji dla firm oraz samorządów. Autor i redaktor siedmiu książek oraz kilkudziesięciu artykułów z zakresu zagadnień społecznych. Badacz konfliktów społecznych i kryzysów, jak również współczesnych trendów w public relations w Polsce. Ostatnio opublikowała pracę pt.: Public relations w jednostce samorządu terytorialnego. Praca pod  red. A. Austen i A. Adamus – Matuszyńska, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2011.

Laureatka nagrody PRotony 2012 w kategorii „Osoba/zespół zajmujący się edukacją w PR”.

Opiekun merytoryczny i wykładowca Akademii PRoto.