„Czy sobie poradzą”? O celach i realizacji kampanii „McDonald’s ceni dojrzałość”

WYZWANIE I ANALIZA

W Polsce pracuje zaledwie 34 proc. osób pomiędzy 50 a 64 rokiem życia. Na tle innych krajów Unii Europejskiej wypadamy pod tym względem bardzo słabo, taki wynik plasuje nas na szarym końcu rankingu państw potrafiących aktywizować „silversów”. Choć zmiany demograficzne powodują, że ten stan musi się zmieniać, większość organizacji robi niewiele, by poprawić niekorzystne statystyki.

McDonald’s również prowadził działania skierowane raczej do młodych. „Wierzymy w młodych ludzi w Polsce” – tak brzmiało hasło jednej z poprzednich kampanii firmy. „Chciałabym, żeby mój pracodawca wierzył we wszystkich, nie tylko młodych” – powiedziała w odpowiedzi w trakcie badań jedna z pracownic 50+. Ten komentarz brzmiał szczególnie dobitnie na tle wyników badań wewnętrznych: to dojrzali pracownicy okazali się grupą najbardziej zaangażowaną i zadowoloną z pracy w McDonald’s. Niestety tacy kandydaci stosunkowo rzadko aplikowali do restauracji; nie wiedzieli, że mogą znaleźć zatrudnienie, obawiali się, czy znajdą wspólny język z młodymi pracownikami, a przede wszystkim – czy sobie poradzą. Co więcej, nie wierzyli, że firma może im dać możliwości rozwoju, byli przekonani, że jeśli już zatrudnia osoby dojrzałe, to wyłącznie do najprostszych prac, np. sprzątania. Z takimi stereotypami i obawami boryka się cały sektor gastronomiczny, a McDonald’s postanowił to zmienić.

STRATEGIA

Przed rozpoczęciem kampanii firma położyła pod nią solidny fundament. Kilka miesięcy badań wewnętrznych i zewnętrznych pozwoliło zdiagnozować bariery komunikacyjne, ustalić te elementy oferty, które najlepiej trafiają do dojrzałych kandydatów, ale i te, które wymagały poprawy. Stereotypy i obawy „silversów” okazały się tak głębokie, że potrzeba było czegoś więcej niż proste działania reklamowe – te nie byłyby dla odbiorców wiarygodne.

Firma opracowała oddzielną ścieżkę kampanii skierowaną właśnie do kandydatów dojrzałych. Zaangażowanie do niej pracowników 50+ i wykorzystanie ich realnych historii pozwoliło budować wiarygodność przekazu, a oparcie działań na marketingu treści – rozwiewać obawy i burzyć stereotypy. Ambasadorami kampanii zostały zarówno osoby zatrudnione na podstawowych stanowiskach, jak i menedżerowie w dojrzałym wieku. Ich przykład pozwalał wprost odnieść się do pytań kandydatów: McDonald’s pokazał, że zapewnia solidne wdrożenie do pracy i wsparcie, także osobom bez wcześniejszego doświadczenia w gastronomii, szanuje swoich ludzi, jest stabilnym i uczciwym pracodawcą. Awanse, łączenie pracy z opieką nad wnukami, możliwość dorobienia do emerytury – to tylko niektóre z tematów wykorzystanych w kampanii.

REALIZACJA I DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE

Kampania miała charakter wielokanałowy. W doborze mediów McDonald’s kierował się wynikami badań i nie bał się sięgnąć po media stosunkowo rzadko wykorzystywane w działaniach employerbrandingowych i rekrutacyjnych. Polo TV i TVN Style, „Chwila dla Ciebie” czy „Życie na gorąco”, „Fakt” i „Super Express” – materiały firmy znalazły się wszędzie tam, gdzie jej kandydaci. Branded content zamiast tradycyjnych spotów, wywiady z pracownikami i szersze materiały prezentujące ich historie, użycie języka dojrzałych pracowników i zrozumiałych, atrakcyjnych dla nich komunikatów – to okazało się kluczem do sukcesu.

Sylwetka Wioli udowodniła, że w dojrzałym wieku można zmienić branżę, podjąć pracę baristy i po raz pierwszy zostać menedżerem. Artur, pięćdziesięcioparolatek z Kielc, w kampanii opowiedział o tym, jak znaleźć 38. pracę w życiu i z nocnej zmiany awansować na lidera gościnności. Historia Andrzeja potwierdziła, że da się zmienić wyczerpujące wyjazdy za granicę na pracę blisko domu, w której jest się docenianym. Firma pokazała też, że nawet z emerytury, jak Jerzy, były marynarz i poliglota, można wrócić do McDonald’s, żeby nie nudzić się w domu.

EFEKTY

Przygotowane przez McDonald’s treści spotkały się ze świetnym odbiorem grupy celowej. „Nareszcie ktoś nas zauważył i zrozumiał” – mówili dojrzali w czasie pretestów nowych materiałów. Zakładane cele udało się zrealizować z nawiązką: istotnie (o ponad 91 proc.) wzrósł udział dojrzałych w załodze McDonald’s, ocena firmy jako dobrego pracodawcy w grupie 50+ poprawiła się o 4 p.proc. (do pomiaru firma użyła zewnętrznego badania Corporate Barometer). Dodatkowo aż 76,5 proc. kierowników restauracji podkreśla, że ich zespoły są zróżnicowane ze względu na wiek. Co ważne, dojrzali trafiają nie tylko na podstawowe stanowiska w załodze: są wśród nich także menedżerowie i liderzy gościnności (to nowe stanowisko w strukturze McDonald’s). Najstarszy pracownik ma obecnie… 83 lata!