W związku z toczącą się ostatnio w branży dyskusją na temat tego, czym PR jest, a czym nie jest i czym różni się choćby od reklamy, chciałbym zaproponować moją autorską definicję:
PR to dyscyplina naukowa opisująca celowe i systematyczne zarządzanie dialogiem pomiędzy organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym zmierzające do przychylności i wzajemnego zrozumienia.
Po angielsku brzmiałoby to tak:
Public relations is the discipline describing intentional and systematic managing of dialogue between organisation and its internal and external publics aiming at goodwill and mutual understanding.
Jak tłumaczymy klientom poszczególne elementy definicji?
1. PR to nie jeden błyskotliwy pomysł, który przychodzi w nocy. PR to nie jakaś wrodzona zdolność, którą jeden ma, a inny nie. PR to ogromna grupa zagadnień teoretycznych i praktycznych, które urosły już przez ostatnie sto lat od Ivy’ego Lee i jego kolegów, do rangi poważnej oraz rozwojowej dyscypliny naukowej.
2. Public relations to działania celowe, a nie przypadkowe czy „przy okazji”. Każda organizacja kontaktuje się na zewnątrz i do wewnątrz. Jeżeli jednak to komunikowanie nie jest realizowane w jakimś konkretnym celu, to nie jest to PR.
3. Public relations muszą być systematyczne, o czym wielu klientów nie wie. Myślą sobie, że jedną darowizną na dom dziecka przed wigilią „zrobią sobie dobry PR”.
4. PR to także albo przede wszystkim - zarządzanie. Nie tylko teoria, nie tylko akademickie gadanie. Tu zawarłem ten element definicji, który odpowiada za żmudne analizy, za długotrwałe budowanie strategii i planów operacyjnych, za określanie grup interesariuszy, budowanie koalicji, monitoring, kontrolę itp.
5. Słowo dialog. Public relations dotyczą komunikacji DWUstronnej. Public relations odpowiedzialne są za mówienie (tego co chce powiedzieć organizacja), ale też słuchanie (tego co otoczenie mówi o nas, o naszych produktach). Tym właśnie różni się PR od reklamy. Bo reklama jest MONOlogiem, a nie dialogiem.
Reklama jednostronnie zakłada chwalenie się: jestem najładniejszy, mam najfajniejsze pomysły i stosuję najbardziej wypasioną technologię, bez wsłuchiwania się w to, co o nas mówi otoczenie. W mojej definicji organizacja i otoczenie mogą być zarówno nadawcą, jak i odbiorcą komunikatów.
6. Dlaczego tak bardzo zależało mi na uszczegółowieniu w tej definicji, że otoczenie dzieli się na zewnętrzne i wewnętrzne?
Dlatego, że wiele osób spoza branży uważa, że PR dotyczy jedynie wysyłania informacji prasowych do dziennikarzy lub do innych zewnętrznych podmiotów. To oczywiście błąd. Bo prawdziwy PR nigdy nie jest oderwany od otoczenia wewnętrznego. Pamiętacie to sformułowanie? Pracownik jest najważniejszym pierwszym ambasadorem swojej firmy? Niestety, wielu klientów nadal uważa, że dzięki wystrzałowym show na konferencjach prasowych, przypudrują swój wizerunek, polukrują go i nie będzie widać, że wewnątrz organizację niszczą strajki, protesty związków zawodowych itp.
7. A przychylność i wzajemne zrozumienie?
Opiszę to poprzez jeden case z Lublina, gdzie mieszkańcy osiedla protestowali przeciwko umieszczeniu masztu jednego z operatorów komórkowych. Skończyło się na pobiciu, blokowaniu drogi, na interwencji policji i tego typy przyjemnych rzeczach. Ta przychylność z definicji to wzajemne zrozumienie, że – z jednej strony – bez takich masztów nie mieszkańcy osiedla nie zadzwonią któregoś dnia ze swojej komóry po pogotowie, oraz że – z drugiej strony – maszt nie musi stać trzy metry od wejścia na klatkę schodową i nie musi wchodzić ludziom przez okna do kuchni.