ANALIZA WIZERUNKU FIRMY NA PODSTAWIE MONITORINGU MEDIÓW we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów

Badania (IPR Commission on Measurement; Surveillance Data, Inc) wykazały, że właściwie prowadzony monitoring mediów nie tylko daje początek całościowej ocenie prowadzonego programu public relations, ale także umożliwia przewidywanie jego wyników.

Do analizy pomiaru efektywności działań PR na podstawie przekazów mediowych, zarówno w Polsce, jak i na świecie, wykorzystuje się podobne narzędzia. Warto przy tej okazji pamiętać, że dopiero zastosowanie różnych, uzupełniających się metod może dać pełny obraz sytuacji.

Elementy używane do mierzenia efektywności przekazów prasowych

• liczba przekazów – jest najszybszą i względnie prostą do zastosowania metodą, nie uwzględnia jednak długości przekazu, jego nacechowania, odbiorców, treści;

• nakład, czytelnictwo (oszacowanie potencjalnej liczby odbiorców) – warunkiem wartości uzyskanych w ten sposób danych jest wiarygodność źródeł; stosowanie tej metody jest kosztowne i niekiedy trudne; jej zastosowanie nie pozwala nam uzyskać informacji o docelowych odbiorcach przekazu, o długości artykułu; wymaga tez założenia, że wszyscy odbiorcy przeczytali daną informację;
• analiza treści (obejmuje m.in. ocenę przesłania artykułu, nacechowanie emocjonalne informacji i jej umiejscowienie) – metoda ta jest przede wszystkim czasochłonna; jej wyniki są z natury subiektywne i mniej zrozumiałe dla odbiorców, którzy nie zajmują się public relations; analiza treści ustala ogólne znaczenie przekazu i bada, czy spełnia on założone cele.

W badaniach przekazów mediowych wyodrębnia się dwie główne metody: ilościową i jakościową

• metoda ilościowa – koduje się m.in.: źródło, rozmiar tekstu/długość, datę publikacji/emisji, nakład, czytelnictwo, ekwiwalent reklamowy, współczynnik wiarygodności;
 
• metoda jakościowa – cele jakościowe powinny być ustalane z klientem przed rozpoczęciem kampanii; dokonywane pomiary powinny być zdeterminowane ogółem celów, włączając kluczowe przekazy jakie mają być nadane, pożądany ton, docelowych odbiorców.

Przy ocenie efektywności przekazów mediowych należy pamiętać o wypracowaniu właściwej metody oceny przekazów (podział na pozytywne, negatywne i neutralne), a także o parametrach, które trzeba uwzględnić podczas dokonywania takiej oceny. Są to: wydźwięk materiału, zasięg medium, powierzchnia artykułu/czas trwania programu, zakres omawianej tematyki w przekazie, liczba słów kluczowych w tekście, liczba słów kluczowych w tytule i podtytule, numer strony w gazecie/godzina emisji oraz nakład.