„Chcemy stworzyć własną telewizję”. Łukasz Skalik o projekcie Video Brothers
PRoto.pl: Na polskiej scenie YouTube jest kilka dużych sieci partnerskich. Gdzie miejsce dla Video Brothers?
Łukasz Skalik, Managing Director w Video Brothers: Nasza sieć po pierwsze skupia się na wyspecjalizowanych treściach, w tym tzw. premium content, czyli profilach dużych nadawców telewizyjnych, repozytoriach profesjonalnych studiów filmowych i producentach wideo. Pod pojęciem „wyspecjalizowane” mam na myśli przede wszystkim kanały tematyczne. Często jednak ich autorzy nie mają dużych zasięgów na tle polskiego TOP 100 – taki Dawid Myśliwiec (twórca Uwaga! Naukowy bełkot, kanału z ciekawostkami naukowymi – przyp. red.) ma na przykład ponad 170 tysięcy subskrybentów. To nadal o wiele mniej niż osoby, które grają w gry, hejtują innych youtuberów lub „straszą” przechodniów w ustawianych prankach. Na szczęście dla jednych, a nieszczęście dla innych – YouTube nagradza kanały specjalistyczne i oferujące profesjonalny kontent wyższymi wartościami wskaźnika eCPM (ang. effective Cost Per Mille – służy do określania efektywności reklam i faktycznego zarobku dla twórcy za 1000 wyświetleń – przyp. red.).
Twórczość tzw. „POP-youtuberów” – powiedzmy dyplomatycznie – bardziej rozśmiesza i umila czas niż wzbogaca intelektualnie. Niestety, to oni właśnie najgłośniej krzyczą, że na YouTubie „panuje bieda”. Mimo filmów, które mają po 2 miliony wyświetleń, z reklam AdSense (system reklamowy Google’a – przyp. red.) często nie wystarcza im na przysłowiowe „waciki”.
Z kolei twórcy specjalistyczni – mimo liczby wyświetleń np. na średnim poziomie 50 tysięcy – mogą zarabiać z reklam nawet kilkadziesiąt razy tyle co rzeczone „LOL-ki”. Są też znacznie chętniej przyjmowani przez media jako eksperci i budzą większe zainteresowanie reklamodawców.
PRoto.pl: Co sprawia, że YouTube lepiej traktuje treści specjalistyczne?
Ł.S.: Przykuwają one uwagę na dłużej, a „watch time” to obecnie najważniejszy parametr dla algorytmów YouTube’a. Im wyższa będzie jego wartość, tym lepiej płatne kampanie przydzieli kanałowi system reklamowy. Polecam poczytać o wprowadzanych produktach reklamowych YT – Google Preffered i Top Content Targeting.
Podkreślam jednak, że utrzymywanie kanału z reklam to jedna strona medalu. Największą „dywidendę” w tym biznesie stanowią wpływy z działań off-line’owych (koncertów, spotkań z fanami czy produkcji gadżetów) oraz lokowania produktów w filmach. Rzecz jasna zdarzają się reklamodawcy, którzy tylko dla zasięgu potrafią na „rakowych” treściach zrealizować kampanię, nie licząc się z kontekstem, jednak odbija się to często czkawką natury wizerunkowej.
PRoto.pl: Co, oprócz wspierania treści specjalistycznych, Video Brothers chce robić inaczej niż pozostałe sieci partnerskie?
Ł.S.: Każdy kanał, który przyjmujemy do nas, od razu bierzemy pod lupę pod kątem metadanych, uszczelniania zarobków, ochrony treści, dostosowania do mobile’a oraz pozycjonowania w indeksie systemu YT, aby zyskiwał na zasięgu. Równolegle przygotowujemy profil biznesowy twórcy pod kątem naszego portfolio, aby w przypadku ciekawego briefu móc szybko proponować go reklamodawcom i mediom. Oczywiście, część tych świadczeń realizują również inne sieci. Warto jednak pamiętać, że YouTube przekazuje MCN-om (ang. Multi Channel Network – przyp. red.) wytyczne odnośnie do tego, jakie zmiany są wprowadzane i jak na nie zareagować.
Obserwując kanały, które do nas dołączają, widzimy, że konkurencja nie doprowadza do końca procesu pozycjonowania ich w algorytmach bądź nie wprowadza zmian, o których informuje YouTube. Niestety, w większości podpinają monetyzację i czekają na zyski, zaniedbując inne aspekty, w tym contentID (systemem YouTube’a, który umożliwia oznaczanie treści chronionych prawem autorskim – przyp. red.). Ze względu na fakt, że część dochodów twórcy z reklam trafia do sieci partnerskich – naturalnie zależy nam, by kanał zyskiwał jak największe audytorium, a tym samym pracował również na naszą marżę.
Niestety, duża część agencji ignoruje zarabianie przez AdSense, bo wymaga to nakładów czasowych i zaangażowania po stronie sieci. Za to stawiają przede wszystkim na akcje specjalne i lokowanie, bo przynoszą im największą marżę, jednak z drugiej strony nie są w stanie tego typu świadczeń zapewnić wszystkim zrzeszonym twórcom. W ten sposób pozostałe kanały tracą podwójnie: ani nie są właściwie zoptymalizowane ani nie otrzymują możliwości lokowania produktów. W Video Brothers współpraca z markami traktowana jest jako istotny dodatek, ale warunkiem koniecznym jest dobre pozycjonowanie naszych twórców.
PRoto.pl: Czy odmawiacie partnerstwa dużym, popularnym twórcom?
Ł.S.: Nie odmawiamy, raczej nie zabiegamy na siłę o względy największych kanałów. Zamiast jednego dużego „POP-youtubera” wolimy przyłączyć kilku mniejszych, wyspecjalizowanych, których „inkubujemy” sprzętowo i merytorycznie, poszukujemy reklamodawców i sponsorów. Wprowadzamy zmiany, na które reaguje algorytm YouTube’a i to działa. Niektóre kanały odnotowały wzrost przychodów z reklam o 100 proc., mamy też takie w granicy 5-krotnych skoków. Szczególnie dzieje się tak z youtubowymi profilami stacji telewizyjnych czy portali, które do tej pory zaniedbywały swoje kanały.
PRoto.pl: W jaki sposób Video Brothers próbuje przyciągać youtuberów?
Ł.S.: Ten rynek jest wbrew pozorom mały i dość hermetyczny. Osobiście szacuję, że w Polsce jest około 1000 aktywnych kanałów, na których może zależeć sieciom partnerskim. 70 proc. z nich nas nie interesuje, ponieważ stanowią go wspomniani „POP-youtuberzy” lub kanały związane już z innymi MCN-ami.
Postawiliśmy na to, by twórców zrzeszonych w Video Brothers bardzo szybko rozliczać z przychodów z reklam i akcji specjalnych. Nie zalegamy z płatnościami ani z terminami realizacji. Zajmujemy się też całą „papierologią” – kwestiami odprowadzania podatku za partnerów czy zagadnieniami ochrony praw autorskich.
Nie ukrywamy też, że marketing szeptany ma dla nas większe znaczenie niż branżowe celebryctwo. Jeśli jeden znaczący twórca jest zadowolony, całkiem szybko dowiadują się o tym jego koledzy. Tego się trzymamy.
PRoto.pl: Z kim – oprócz youtuberów i wspomnianych wytwórni muzycznych – współpracuje jeszcze Video Brothers?
Ł.S.: Wśród naszych partnerów są m.in. Telewizja Superstacja, portal Interia.pl, Studio Miniatur Filmowych. Co ciekawe – duzi gracze rynku medialnego przychodzą do nas często nie tyle po monetyzację ich treści, co ich ochronę prawną. Ani nam, ani ich właścicielom nie zależy jednak, by „zdejmować” je z internetu.
Staramy się pokazywać, że dzięki włączaniu monetyzacji na plikach referencyjnych można na nich zarabiać (aktywowaniu programu AdSense dla kopii źródłowych danego filmu – przyp. red.). Zanim pewien podmiot zwrócił się do nas, w ciągu 7 lat zarobił z reklam AdSense raptem 5 tysięcy złotych. U nas ten wynik osiągnął po niecałym miesiącu, mimo że nie pieniądz był tutaj celem.
PRoto.pl: W jaki sposób, oprócz obsługi technicznych aspektów YouTube’a, pomagacie influencerom?
Ł.S.: Zajmujemy się ich PR-em – próbujemy zainteresować nimi duże media. Patrycja Marszałek – Head of PR & Communication w zespole Video Brothers, wspiera medialnie CeZika, który od niedawna tworzy piosenki dla dzieci. Długo nie produkował, więc jego nowy kanał potrzebował promocji. Nawiązaliśmy kontakt z m.in z dużą stacją telewizyjną dla dzieci i serwisami parentingowymi – dzięki temu już niebawem jego treści pojawią się m.in. na szklanym ekranie oraz witrynach będących bliżej grupy celowej.
Oferujemy naszych twórców w roli liderów opinii do wywiadów prasowych, programów telewizyjnych, audycji radiowych. Telewizja chętniej zaprosi youtubera, który zajmuje się np. gotowaniem niż takiego, który poza śmieszkowaniem nie ma nic do zaaferowania.
PRoto.pl: Co z pomocą kreatywną? Ma Pan wieloletnie doświadczenie w tworzeniu internetowych treści. Zdarza się Panu pomagać np. przy pisaniu scenariuszy?
Ł.S.: Bywa, że przychodzą do nas twórcy, których treści są „LOL-contentem” (zabawnymi, choć mało merytorycznymi treściami – przyp. red.), przez które nie są poważnie traktowani przez odbiorców i środowisko. Jeśli chcą to zmienić – doradzamy specjalizację.
Nie chcemy oczywiście wciskać youtuberów w garnitury i kazać im udawać kogoś, kim nie są – zależy nam raczej na skierowaniu ich na właściwe tory czy zachęceniu do pracy nad jakością umożliwiając korzystanie z naszych zasobów sprzętowych. Rozdajemy wędki, a nie ryby.
PRoto.pl: Czym są wędki?
Ł.S.: Mamy trochę sprzętu do realizacji wideo: kamery, mikroporty, światła, statywy. W naszym biurze jest też małe studio, do którego youtuber zawsze może przyjechać i nagrywać na green screenie (jednolitym tle, które w postprodukcji można zamienić na dowolny obraz – przyp. red.) czy popracować z prompterem (system weneckiego lustra, dzięki któremu można czytać tekst, patrząc w obiektyw kamery – przyp. red.). Uczymy też montażu. Nasi partnerzy korzystają często ze wsparcia post-produkcyjnego, masteringu audio czy darmowych bibliotek dźwiękowych.
Cały czas jednak skalujemy i optymalizujemy nasze działania. To jest YouTube, a nie Universal Studios. Nie potrzebujemy kupować kamer typu RED czy miksera obrazu, by poradzić sobie z rejestrem fajnej historii.
PRoto.pl: Czy Video Brothers chce tworzyć własne materiały?
Ł.S.: Już w chwili obecnej jest to jeden z fundamentów naszej działalności. Produkujemy lub współpracujemy przy produkcji treści dla największych podmiotów mediowych oraz agencji reklamowych w ramach akcji specjalnych. Tylko dla Grupy Interia zrealizowaliśmy w ciągu 5 miesięcy łącznie 125 odcinków, w których występują youtuberzy naszej sieci. Takie materiały tworzone są na wyłączność danego podmiotu i cieszą się dużą popularnością.
PRoto.pl: A co ze stroną Video Brothers? Czy planujecie stworzyć tam agregat treści tworzonych przez waszych youtuberów?
Ł.S.: Nasz debiut rynkowy od początku zakładał teaserową strategię promocyjną marki. Dzięki temu działaliśmy na spokojnie i pod radarem, unikając konfrontacji.
Obecnie pracujemy nad gruntowną przebudową strony i prezentacją zrealizowanych case’ów. Nasza nowa witryna będzie profesjonalną wizytówką. Nie będziemy się tam chwalić wszystkimi twórcami, z którymi współpracujemy – będziemy raczej eksponować umiejętności oraz opcje kooperacji.
Zastanawiamy się też nad budową agregatu treści w stylu dawnego ToSieWytnie.pl (popularna platforma stworzona przez Łukasza Skalika we współpracy z Wirtualną Polską – przyp. red.) umożliwiającego dodatkową sprzedaż reklam w oparciu o własny player i dzielenie się pieniędzmi z twórcami.
Nadal jednak chcemy polecać naszych youtuberów innym mediom – radiowym, prasowym, ale przede wszystkim telewizyjnym.
PRoto.pl: Czyli telewizja jednak nie umiera? W końcu ostatnie miesiące są okresem rozwoju programów internetowych Onetu czy WP. Niektórzy przewidywali śmierć TV.
Ł.S.: Wbrew przepowiedniom i wizjom różnych zaklinaczy rzeczywistości – telewizja ma się całkiem dobrze. Jej forma po prostu przenosi się na inne platformy, dopasowuje się do odbiorcy zarówno dzięki algorytmom, jak i systemowi modyfikacji „ramówki”. Widać to wyraźnie na YouTube. Na rynku kablowym z kolei będziemy płacić za to, co oglądamy, a nie za wszystko, co nam proponują na siłę operatorzy.
Co do wymienionych programów internetowych – wielu w branży twierdzi, że ich formaty są wciąż za mało interaktywne. Brak im też świeżości, bo wciąż zbyt mocno bazują na rozwiązaniach sprzed dekady. Niewiele jest też nowych twarzy. Tymczasem w planach Video Brothers mamy budowę linearnej telewizji bazującej na treściach tworzonych przez naszych partnerów. Chcemy zaoferować własną „ramówkę”, czyli w języku YouTube’a – playlisty z możliwością ich odtwarzania na urządzeniach podpiętych do internetu. Jeśli eksperyment się uda, będziemy skalować biznes w kierunku off-line’owym.
PRoto.pl: Skąd taki pomysł?
Ł.S.: Wynika on z obserwacji naszego zespołu. YouTube sam zbliża się do formy telewizji linearnej. Presja na „watch time”, listy odtwarzania, autoodtwarzanie kolejnych materiałów przetykanych reklamami, popularyzacja live streamingu – czy to nie brzmi znajomo?
To zjawisko jest warte uwagi. Podświadomie zmusza użytkowników do liniowej konsumpcji, przed którą się wzbraniają, do tej pory zarezerwowanej dla mediów tradycyjnych. W ten sposób media społecznościowe oraz internetowe platformy wideo naśladują telewizję. Książkowy przykład konwergencji.
PRoto.pl: Tamtejsze formaty są jednak nieco inne niż na YouTubie. Czy jeśli twórca idzie współpracować z telewizją, powinien zmienić kształt tworzonych przez siebie treści czy raczej robić to, co robił wcześniej?
Ł.S.: Youtuberzy często mówią, że nie pójdą do telewizji, bo ta każe im się zmienić i nici z niezależności. Prawda jest jednak taka, że twórcy, którzy rozpoczynają współpracę z telewizją, muszą pomyśleć o modyfikacji formatu, w jakim tworzą. Przykład „POP-youtuberów” – nie mogą mieć pretensji, gdy nikt nie chce puścić w telewizji ich pełnego wulgaryzmów materiału bazującego na nielegalnych przeróbkach. Dostosowanie się do wymogów telewizji nie jest rezygnacją z bycia niezależnym, tylko pokazaniem swojej odpowiedzialności.
Jako rodzic nie chciałbym, żeby moje dziecko zobaczyło klip z bluzgami w telewizji. Piszę to celowo, bo samemu zdarzało mi się tworzyć mocniejsze treści. Stąd też nacisk Video Brothers na treści specjalistyczne. Znacznie łatwiej przenieść je do telewizji.
PRoto.pl: Video Brothers to stosunkowo młody podmiot na rynku. Kto będzie twarzą projektu?
Ł.S.: Zależy nam, aby nasi twórcy w przyszłości sami chcieli być ambasadorami Video Brothers. Może to zabrzmieć naiwnie, ale wierzę, że da się w tej branży robić nie tylko pieniądze, lecz także uczyć, pomagać i budować życiowe relacje z twórcami – zadzwonić, wyjść na piwo czy zagrać mecz.
Życie to nie tylko YouTube. Partnerzy agencji Video Brothers to w dużej części nasi znajomi, z którymi pracujemy od wielu lat w różnych miejscach. Są tutaj moi byli współpracownicy, a nawet ludzie, których słuchaliśmy w młodości na walkmanie. To taka duża YouTubowa rodzina na której zawsze można polegać.
Łukasz Skalik – Managing Director Video Brothers. Producent, reżyser, były szef i współtwórca Interia.tv oraz wp.tv. Odpowiadał za pozyskanie jednej z pierwszych licencji MCN w Polsce. Opracował i koordynował realizację ponad 50 serii wideo, w tym „Enigma”, czy „Welcome to Polandia”, która ukazywała się pod patronatem Ministerstwa Spraw Zagranicznych i otrzymała wyróżnienie W3 Award w Los Angeles (2011). W 2015 tworzył sieć Epic Makers, której był Dyrektorem Programowym.
Maciej Przybylski. Młodszy redaktor w PRoto.pl. Student filologii polskiej. Zajmuje się zagadnieniem influencer marketingu, interesuje się marketingiem politycznym i content marketingiem.
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.