Czy istnieje przepis na logo idealne? Wywiad z Marcinem Wolnym, dyrektorem kreatywnym i partnerem zarządzającym w agencji Studio Otwarte
PRoto.pl: Podobno nie ma recepty na stworzenie idealnego logo. Przykłady z ostatnich miesięcy: województwa pomorskiego, Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu pokazują jednak, że instytucje publiczne mają problem z doborem odpowiedniego znaku. Z czego to może wynikać?
Marcin Wolny, dyrektor kreatywny i partner zarządzający w Studio Otwarte: Rzeczywiście nie ma recepty na udane logo, nawet najlepszym projektantom czy wyspecjalizowanym firmom może się ono udać albo nie. Czy instytucje publiczne mają z tym jakiś wyjątkowy problem? Nie ma co demonizować. Loga firm, dużych i małych, też się udają albo nie. O nich też się dyskutuje, czasem zażarcie, ale w branży. Nowe loga instytucji publicznych budzą tyle hałasu i kontrowersji, bo są najbardziej wystawione na obywatelski czy hejterski widok. Idą na nie publiczne pieniądze, najczęściej kwoty są jawne i relatywnie wysokie, zwłaszcza dla laika. A jak pojawiają się pieniądze, to są też emocje, a logo krytykuje się łatwo: „dwieście tysięcy za takie brzydactwo? Moje pięcioletnie dziecko by to lepiej narysowało!”. Możliwe, ale nie zrobiłoby researchu i badań, nie opracowałoby strategii wizerunkowej i nie wdrożyłoby swojego rysunku na różne nośniki, a zwykle na taki zakres obsługi opiewają te kwoty.
Przy tym – podane przykłady Pomorskiego i UMK to jednak dwie bardzo różne sytuacje i nie wiem, czy można je uznać za symptomatyczne czy stanowiące o jakimś szerszym zjawisku.
W Pomorskim – klient postawił powierzyć projekt znanemu plakaciście, zakładając, że ten poradzi sobie również z logo. Historia rzeczywiście zna przypadki plakatów, z których wynikły doskonałe znaki – choćby PKO Karola Śliwki. Ale w przypadku Pomorskiego się nie udało, powstało logo wyśmiewane i krytykowane, zarówno przez ogół odbiorców, jak i przez środowisko projektowe. Czego zabrakło? Wiedzy marketingowej, rozeznania rynku i wsparcia merytorycznego w wyborze wykonawcy tego projektu, bo zleceniodawcy ewidentnie trafili z nim pod zły adres.
UMK w Toruniu – ten projekt rzeczywiście budzi dyskusje, ale skrajny minimalizm tego znaku może się podobać, niektóre pochlebne opinie zwolenników tej realizacji do mnie trafiały. Ale sama zmiana moim zdaniem była zupełnie niepotrzebna, bo poprzedni symbol uczelni był dobry, rozpoznawalny i ponadczasowy. Co nie zadziałało? Zabrakło refleksji i wysłuchania opinii użytkowników znaku, wśród których, jak się poniewczasie okazało, budził bardzo wiele pozytywnych emocji i sentymentów. Przykładem na to, że tak się zdarza i że da się wyjść z takiej sytuacji jest przypadek próby zmiany logo kanadyjskiego Univeristy Of Waterloo. Nowy znak uczelni natrafił na tak silną opozycję wśród studentów, absolwentów i pracowników, że zrezygnowano z jego wprowadzenia.
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/will_waterloo_logo_survive.php#.Vbe9cxOqpBc
PRoto.pl: Zastanawiał się Pan nad tym, czy miasta w ogóle potrzebują logotypu. W swoim tekście zapytał Pan między innymi czy identyfikacja spełnia swoją funkcję. To pytanie jest jeszcze bardziej trafne, gdy pomyślimy, na ile „statystyczny Polak” będzie w stanie skojarzyć logotyp z danym regionem…
M.W.: Identyfikacja wizualna nie przestała działać, tylko działa dziś zupełnie inaczej niż kiedyś. Nośnikiem są zupełnie inne media, dlatego musi nie tylko podążać za trendami, ale też dostosowywać się do środowiska, w którym ma działać na poziomie formuły funkcjonowania. Przykład? Jedną z podstawowych funkcji współczesnych znaków jest wyróżnianie się na tzw. paskach sponsorskich (czy partnerskich), w sztucznie wykreowanym otoczeniu – kilkunastu lub kilkudziesięciu innych symboli. Na samochodzie wyścigowym albo stroju skoczka narciarskiego to naturalne i jest częścią konwencji (i dużych pieniędzy), ale zjawisko to dotknęło również np. wszystkich materiałów wydarzeń kulturalnych. Czy te symbole w takim zastosowaniu spełniają jeszcze jakąkolwiek funkcję? Nie wiem, ale na pewno przekłada się na jakość przestrzeni publicznej, już wystarczająco pstrokatej od nadmiaru bodźców marketingowych.
To, że krytykuję oznaczanie miast i regionów logami wynika z faktu, że za najskuteczniejsze i najsensowniejsze i… najbardziej godne uznaję oznaczanie ich dobrze zaprojektowanymi i przystosowanymi do współczesności herbami. Bo paradoksalnie, przy dość hermetycznej i powtarzalnej formie oznaczeń herbowych – to chyba dziś jedyny sposób, by oznaczenia miast wyróżniły się w zalewie znaków firmowych i towarowych, które wyzierają z każdego kąta.
Kłopot z miastami i regionami jest taki, że to wbrew pozorom dość ograniczony - jeśli chodzi o środki - wyrazu temat. Trafiłem ostatnio na niemiecką publikację podsumowującą właśnie loga miast. Autorzy dość dowcipnie podzielili ją tematycznie: znaki z motywem krajobrazu, symbole nawiązujące do obiektów architektonicznych, logotypy oparte na zabiegach językowych i typograficznych itp. Jak się okazało, miasto wyrażone symbolem to zamknięty zbiór skojarzeń, poza który bardzo trudno wyjść. Stąd dziesiątki, jeśli nie setki znaków miast i regionów z motywem gór, rzeczki i słońca… Wiele z nich jest uroczych, ale czy mogą skutecznie stanowić o rozpoznawalności?
PRoto.pl: A może instytucje publiczne powinny posiadać tylko jeden identyfikujący je znak – godło Polski?
M.W.: Zdecydowanie tak. Nie będę oryginalny, podając przykłady Niemiec czy Holandii, krajów które w projektowaniu graficznym mają długą i znakomitą tradycję: identyfikacje państwowe są tam oparte o godła państwowe, umiejętnie i pięknie dostosowane do codziennego, urzędowego użytku. W Polsce jesteśmy na etapie Holandii w latach 80-tych, kiedy każde ministerstwo opracowywało własną identyfikację wizualną (inną kwestią jest, że zlecano je najlepszym studiom projektowym i wiele z nich przeszło do historii designu). Jednak zorientowano się, że „budowanie marki” ministerstwa mija się z celem, bo marką jest tu państwo, zaś ministerstwa i urzędy mają służyć obywatelom, a nie konkurować między sobą o czyjąś uwagę. W dodatku dzisiaj znaki ulegają coraz szybszej erozji i starzeją się w ciągu kilku lat. W biznesie koszty takich częstych zmian oraz mnożenia bytów (w postaci kolejnych mutacji i sub-marek) są naturalnym mechanizmem. W instytucjach publicznych – tylko generują koszty i komplikują system. Stąd potrzeba uniwersalnego, możliwie ponadczasowego rozwiązania.
PRoto.pl: W zeszłym roku SKM SAR rozpoczął dyskusję nad logo dla Polski. Zaproponowana wówczas „sprężynka” nie będzie jednak znakiem naszego kraju – co do identyfikacji w tamtej formie nie udało się przekonać administracji publicznej. Czy Pana zdaniem sam pomysł loga kraju był dobry? Warto wrócić do tego tematu?
M.W.: Kiedyś, zdaje się że wśród publikacji Instytutu Marki Polskiej, trafiłem na podsumowania pierwszych prac Ollinsa nad strategią brandingową dla Polski. Idea oparta na haśle „creative tension” – w warstwie opisowej, jeszcze bez pomysłu na „sprężynkowe” logo – wydała mi się fajna i sensowna. Potem na parę lat sprawa ucichła i pojawiła się znowu, ale głębia stojąca z tym pomysłem gdzieś znikła. Sam koncept sprężynki – po prostu nie udał się wizualnie. W dodatku nie wypalił pomysł opakowania go w szum medialny i głosowanie, w którym można było dokonać (zupełnie nieznaczącego) wyboru jednej z właściwie identycznych form. Polacy tego nie kupili, choć takie konsultacje społeczne znaków niekiedy się udają – dobry przykład to sposób wyboru logo Karpacza. (http://html.publicon.pl/pl/newsroom/21/Blog/135/Nowy_Karpacz_-_propozycja_logo/index.html).
Czy kraj potrzebuje logo? Szczerze, to interesując się tą tematyką, jedyne logo kraju jakie kojarzę, to udany i chwalony symbol promocyjny Hiszpanii. Czy prócz rozgłosu w branży reklamowej przyniosło jakiś skutek? Nie wiem, ale raczej wątpię. Osobiście jestem przeciwny, bo jeśli w Polsce poświęcać czemuś uwagę, to raczej uporządkowaniu kwestii nadrzędnej: państwowej tożsamości wizualnej, zaczynając od polskiego godła.
PRoto.pl: Czy o nieudanym logotypie można mówić w przypadku, gdy jego zamysł rozumiemy dopiero po zapoznaniu się z uzasadnieniem? Problemem sprężystego logo był fakt, że nie każdy zrozumiał jego koncepcję. Potrzeba było spotkań, które miały na celu wyjaśnić zamysł twórcy identyfikacji - Wally’ego Ollinsa.
M.W.: To nie zawsze jest tak. Są znaki, których powstaniu towarzyszyła taka ilość dodatkowych uwarunkowań i ograniczeń, że ich urodę czy jakość graficzną trzeba było przesunąć na dalszy plan. Często jest to kwestia kontekstu, niekiedy kwestie historyczne albo stanowiące o rozpoznawalności, czasem względy formalne. Wtedy owszem, usprawiedliwione jest „tłumaczenie znaku” uwarunkowaniami. Ale co do zasady – rzeczywiście czytelność idei czy przekazu, bez konieczności dopowiadania tych znaczeń, jest pierwszym kryterium oceny logo.
PRoto.pl: Teraz z podobną sytuacją mamy do czynienia przy okazji logo Centrum Spotkania Kultur. Zwycięska propozycja za 15 tysięcy złotych spotkała się z krytyką ekspertów, jak i internautów. Instytucja zorganizowała otwarty konkurs wspólnie z STGU. Pan by bronił tego znaku?
M.W.: Zdaje się, że problem z tym znakiem polega przede wszystkim na komplikacjach formalnych związanych z warunkami konkursu. Ale nie znam sytuacji na tyle, żeby ją komentować.
Wiem, że zwycięski znak budzi wiele kontrowersji, w mojej ocenie – jest to bardzo przyzwoity projekt. Porównując to logo w do pozostałych prac konkursowych, mogę tylko zgodzić się z decyzją jury. A że musiało wybierać z tego, co dostało? Cóż.
Co do samej formuły konkursu i roli w nim STGU, to jest to jedna z lepszych rzeczy, jakie to stowarzyszenie może robić – służyć doradztwem i konsultacjami przy opracowaniu formuły takiego zamówienia. STGU, w przypadku takich zleceń dla publicznych instytucji kulturalnych, zaleca zwykle formułę płatnego, zamkniętego, dwuetapowego konkursu. Jak dotąd, jeśli chodzi o tego typu projekty, niczego lepszego nie wymyślono.
Rozmawiała Magdalena Wosińska