Wywiad z... dr. Olgierdem Annusewiczem, o rządowej komunikacji kryzysowej

PRoto.pl: Ostatnio rząd ma sporo problemów z komunikacją. Zacznijmy od nieuchwytnego rzecznika – Pawła Grasia, który oświadczył, że strony rządowe nie działały ze względu na zbyt duże zainteresowanie, a nie z powodu ataku hakerów. Kłamstwo w polityce nie popłaca chyba szczególnie?

dr Olgierd Annusewicz, politolog i konsultant w zakresie marketingu, public relations oraz komunikacji kryzysowej: Kłamstwo ma przede wszystkim krótkie nogi, a kłamstwo publiczne ma jeszcze krótsze, bo w erze nowych, bardzo szybkich, obywatelskich mediów jest ono błyskawicznie wyłapywane i nagłaśniane, co dramatycznie osłabia wiarygodność polityka, bo każda jego kolejna wypowiedź będzie analizowana przez pryzmat tamtego kłamstwa. W tym przypadku jednak dochodzi jeszcze jeden element - jak już ktoś się decyduje na podjęcie ryzyka kłamstwa, to niech to chociaż będzie mądre kłamstwo, z elementami je uwiarygadniającymi. Tymczasem tłumaczenie min. Grasia było nie tylko niewiarygodne, ale też głupie. Bo zawiesić ze względu na duże zainteresowanie to może się strona kandydata na radnego, a nie Kancelarii Premiera. Gdyby to kłamstwo było prawdą, to oznaczałoby, że min. Graś i jego współpracownicy z CIR nie potrafią profesjonalnie zadbać o serwis informacyjny polskiego rządu.

PRoto.pl: W zdziwienie wprawiają również wypowiedzi ministra ds. informatyzacji, z których wynika, że rząd był zajęty ustalaniem, kto właściwie jest administratorem jego serwerów. Czy to właściwe posunięcia?

O.A.: Mówiąc półżartem, dobrze, że nie ustalali, kto jest premierem, kto rzecznikiem, a kto ministrem. Nawet, jeśli to była prawda, to ja bym się powstrzymał od tego typu tłumaczeń.

PRoto.pl: UJ w swoim liście wysłanym do mediów zaznaczył, że formuła prac nad umową ACTA „nie ma ona nic wspólnego z tradycją parlamentaryzmu, poszanowaniem głosu obywateli przez władze oraz esencją polityki i polityczności”. Jak pan ocenia ją pod kątem komunikacyjnym?

O.A.: Pod względem komunikacyjnym to, co się dzieje z ACTA, woła o pomstę do nieba. Na własne życzenie rząd wyrobił sobie właśnie opinię tego, który za plecami obywateli przeprowadza jakieś dziwne ustalenia, a o konsekwencjach tychże Polacy dowiadują się prawie po fakcie. Tutaj trzeba oddać rządowi sprawiedliwość, iż to także dziennikarze zawiedli nie śledząc działań rządu odpowiednio wnikliwie i nie pełniąc owej funkcji kontrolnej. Jeśli media bezrefleksyjnie - a mam wrażenie, że tak właśnie było - zajmują się tematami podsuwanymi przez CIR i ignorują te, które CIR bagatelizuje, to znaczy (pisał o tym także Piotr Walgowski), że coś nie działa tak, jak powinno. Nie zmienia to jednak faktu, że największym problemem jest to, iż nawet dzisiaj blisko 10 dni od "wybuchu" tej afery niewiele osób wie dokładnie, na czym polega ta umowa i jakie będą jej konsekwencje. A można tego było uniknąć - wystarczyło przygotować dobrą, czytelną informację z przystępnym komentarzem i udostępnić ją publicznie. Można było także - co jest standardowym procesem zarządzania ryzykiem - zawczasu opracować listę potencjalnych wątpliwości i zarzutów, które padną przeciwko ACTA i mieć gotowe odpowiedzi, gdy do protestów w końcu doszło.

PRoto.pl: Wśród Polaków zawrzało, gdy CIR przyznał, że usunął 5 tys. komentarzy z fanpage’a Kancelarii Premiera pod wpisami o ACTA. Teraz wiadomo, że łamanie netykiety i spam, o których mówił Tusk, stanowiły znikomy odsetek wypowiedzi internautów. Kłania się brak odrobionej lekcji z social mediów?

O.A.: Po raz drugi w naszej rozmowie powinienem przytoczyć zdanie o kłamstwie i jego nogach. To jednak byłoby mało powiedziane, bo usunięcie tylu komentarzy jest wypowiedzeniem swego rodzaju wojny internautom. Internet - strona, fora dyskusyjne, Facebook, czy Twitter - są narzędziem komunikacji dwukierunkowej, w momencie, gdy ktoś kasuje mój wpis na swojej facebookowej tablicy, pokazuje, że w zasadzie dwukierunkowość go nie interesuje, nie jest zainteresowany tym, co ja mam mu do powiedzenia, chce mówić sam, nie słuchając. Ta sytuacja to nie tylko szkolny błąd, ale potencjalnie katastrofalna w skutkach postawa aroganta. Pamiętajmy, że większość użytkowników internetu to młodzi ludzie, uogólniając - elektorat PO, i tego typu działania będą ten elektorat antagonizować. W zasadzie nie ma różnicy pomiędzy kasowaniem wpisów na FB a pisaniem, że Ślązacy są ukrytą opcją niemiecką. Dziwi to tym bardziej, że dotąd sam premier, ale i rząd oraz jego służby informacyjne dawały dobrze wzorce budowania społeczności politycznej w internecie. A wystarczyło coś odpowiedzieć, wejść w dialog z protestującymi i zamiast o porażce mówilibyśmy dziś o odwadze otwartości w rozmowie z przeciwnikami.

PRoto.pl: Wspomniał pan niedawno, że zarządzanie ryzykiem jest jak szczepionka – nie zapobiegnie chorobie, ale osłabi jej symptomy. Jak powinien zachować się rząd w obliczu tej sytuacji?

O.A.: Cała idea zarządzania ryzykiem w komunikacji sprowadza się do uzupełniania planów komunikacji o analizę tego, co się może negatywnego wydarzyć. Kto może protestować, komu proponowane rozwiązania mogą zaszkodzić, jakich może mu się dać znaleźć sprzymierzeńców.  Każdą taką grupę ryzyka należy dobrze opisać koncentrując się na badaniu ich interesów, wzorców zachowań, języka, stosowanych kanałów komunikacji i ew. dotychczasowych form protestów. Staramy się także przewidzieć wszystkie trudne pytania, zarzuty i wątpliwości, które mogą zostać zgłoszone. A także działania, które mogą zostać podjęte przez ew. protestujących. Nie bez znaczenia jest również analiza zewnętrznych czynników ryzyka - wydarzeń w kraju i na świecie, które mogą wpłynąć na proces komunikacji. Kolejnym krokiem jest szacowanie prawdopodobieństwa wystąpienia poszczególnych wydarzeń, aktywności poszczególnych grup i pojawienia się konkretnych zarzutów. Ostatni krok, to po prostu przygotowanie na te sytuacje - opracowanie odpowiedzi na zarzuty, analiza sposobów przekonywania poszczególnych grup interesariuszy, etc.. Teraz znajdujemy się w fazie, w której ryzyka (które były do przewidzenia) zmaterializowały się i mamy do czynienia z kryzysem medialnym. A zatem to wszystko, o czym wspomniałem wcześniej, trzeba zrobić. Tyle, że w napiętej atmosferze, pod ostrzałem mediów z protestującymi na ulicach.

PRoto.pl: Jakie konsekwencje może mieć tak jawnie lekceważący obywateli sposób komunikacji ze społeczeństwem?

O.A.: Jakiś czas temu, Donald Tusk mówił, że w polskiej polityce nie ma z kim przegrać. Może się za chwile okazać, że przegra z obywatelami i własnymi urzędnikami.

PRoto.pl: Niektórzy politycy są ewidentnie zainteresowani politycznym potencjałem, jaki może nieść nowo powstały ruch społeczny. Zdołają coś dla siebie ugrać?

O.A.: Mamy jeszcze trzy lata do wyborów, więc nie sądzę, żeby dzisiejsze protesty i angażowanie się w nie opozycyjnych polityków przyniosły stałą zmianę preferencjach politycznych obywateli. Niemniej na pewno dla opozycji jest to kolejna cegiełka w budowie silniejszej własnej pozycji. Nie byłbym jednak tak odważny w formułowaniu teorii o nowym ruchu społecznym. Kilka dni protestów to jeszcze trochę za mało, podobnie było zresztą z polskimi "oburzonymi", z których niewiele dziś zostało. Niemniej powinien być to ważny sygnał dla dzisiejszego i przyszłego rządu, że pod naskórkiem społeczeństwa tkwi spora energia, której trwałe wyzwolenie może mieć istotne skutki dla kształtu polskiej polityki. Każdy następny przejaw arogancji i złej komunikacji władzy będzie surowo ukarany przy urnach.

Rozmawiała: Edyta Skubisz