W Polsce przydałoby się kilku dobrych „suflerów”
PRoto.pl: Spin doktorzy, spinki, lekarze wizerunku, doradcy polityczni, konsultanci, konstruktorzy wizerunku – kim są, jakie są ich cechy? Czy nowocześnie brzmiące nazwy oznaczają, że kilkaset lat temu takie postacie nie funkcjonowały?
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz: Historia konstruktorów przyzwolenia, jak nazywał ich „ojciec spinu” Edward Bernays, jest tak długa jak historia polityki. Można stwierdzić, że „od zawsze” nasze opinie, gusty czy poglądy kreowane są w znacznym stopniu przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy lub też o których wpływie na nasze zachowania nie mamy pojęcia. Dlatego zawsze każdy polityk korzystał z pomocy doradców, bo nie można się bez nich obejść.
Ale sukces zapewniają tylko doradcy fachowi, profesjonaliści. Jak głosi stare chińskie przysłowie, „najmądrzejszy jest ten, który umie rządzić mądrzejszymi od siebie” i można tu tylko dodać, że wtedy rządzi najdłużej i z najlepszym skutkiem. Tak było i w starożytności, aby odwołać się chociażby do przykładu Mecenasa, którego działania na polu kultury zapewniły „dobrą prasę” cesarzowi Augustowi. W czasach nam bliższych, mierny władca, jakim był Ludwik XIII, okazał się na tyle rozsądny, aby powierzyć ster władzy kardynałowi Richelieu, dzięki czemu nie tylko utrzymał się na tronie do śmierci, ale pozostawił po sobie Francję jako mocarstwo. Równie mierny w opinii niektórych był aktor Ronald Reagan, który dzięki doradcom został jednym z najwyżej ocenianych prezydentów USA.
Można więc powiedzieć, że odkąd istnieją polityka i politycy, odtąd w ich cieniu zawsze znajdować się będą różnego typu „szare eminencje”.
PRoto.pl: Czy jest dziś jakiś światowy przywódca, który może dać sobie radę bez takiej szarej eminencji? Czy polityka bez doradców ma w ogóle sens?
Marek Sokołowski: Praktycznie nie. Regułą współczesnych, postmodernizacyjnych kampanii politycznych (wykorzystujących dobrodziejstwa nowoczesnych środków przekazu i personalizujących przekaz – przyp. red.) jest to, że opierają się one na wykwalifikowanym i wyspecjalizowanym w bardzo wąskich dziedzinach personelu kampanijnym: doradcach, konsultantach, ekspertach itp. To oni tworzą współczesną postpolitykę, w czasach nowych nowych mediów* i postprawdy (według redakcji Oxford Dictionaries, ten termin określa „okoliczności, w których fakty mają mniejszy wpływ na kształtowanie opinii publicznej niż odwoływanie się do jej emocji i osobistych przekonań” – przyp. red.).
Polityk lub ugrupowanie, którzy rezygnują z zewnętrznej pomocy, zamykają sobie dostęp do specjalistycznej wiedzy, którą posiadają zawodowi konstruktorzy przyzwolenia. A bez niej skazują się na porażkę w walce z tymi podmiotami, które ze wsparcia doradców i agencji korzystają.
Bez świadomości, że trzeba korzystać z takich usług, branie się za politykę nie ma sensu.
PRoto.pl: Czy działania konstruktorów przyzwolenia można w jakiś sposób przewidywać? Czy znając historię i podstawy ich działania, można próbować zgadywać ich ruchy?
W.K.S.: Do jakiegoś stopnia tak, ale nie do końca. Działalność konstruktorów przyzwolenia można porównać do „zabawy” klockami LEGO, którymi są różne narzędzia i techniki manipulacyjne, chwyty retoryczne oraz propagandowe i inne „triki”, znane i opisane w literaturze poświęconej psychologii, socjologii i innym naukom społecznym. Jednak „konstrukcja”, która z tych klocków powstanie – kampania marketingowa – to efekt ich wiedzy, doświadczenia oraz talentu, jak również celu, jaki ma być osiągnięty oraz warunków, w jakich ta kampania ma być prowadzona. Na niwie polityki, „klocki” te znajdują się w pudełkach z napisem; „kandydat”, (jego) „kampania”, „konkurent” (i jego kampania), „klimat” (polityczny) oraz „przypadek”.
Wiemy więc, jakimi „klockami” mogą posłużyć się ci konstruktorzy – to jest w dużym stopniu przewidywalne. Nie wiemy jednak, jaka „budowla” z nich powstanie. Z pewnością będzie to konstrukcja bardzo skomplikowana i za każdym razem inna, bo różne są kampanie, kandydaci, otoczenie itp.
PRoto.pl jest patronem medialnym publikacji.
PRoto.pl: Czy bardzo miniemy się z prawdą, jeśli stwierdzimy, że niezbyt dobry wizerunek zawodu konsultanta ds. public relations spowodowany jest mniej udanymi działaniami spin doktorów?
W.K.S.: Trzeba tu zrobić rozróżnienie pomiędzy naszym krajem a światem demokracji zachodnich. W tych ostatnich udział spin doktorów w życiu politycznym jest normalną praktyką. To naturalna konsekwencja zmian zachodzących w obszarze polityki i prowadzenia kampanii politycznych, które wymuszają w niej udział fachowców z najróżniejszych branż. Bez nich, w czasach mediatyzacji polityki, nowych technologii komunikacji itp., polityk nie jest w stanie poruszać się samodzielnie. Sama charyzma czy poglądy nie wystarczą do wygrania wyborów, dlatego praktycznie każdy z tamtejszych polityków zatrudnia takich specjalistów, rozumiejąc potrzebę prowadzenia profesjonalnej komunikacji z wyborcami, w myśl zasady, że „nie wystarczy mieć poglądy – trzeba umieć je sprzedać”.
M.S.: W naszym kraju sytuacja jest diametralnie inna. Dzięki aktywności kilku „szamanów wizerunku”, „spin znachorów”, którzy bez zająknięcia twierdzili, że „z każdego można zrobić prezydenta”, którego kupi „ciemny lud”, działalność w tym obszarze została utożsamiona z jak najbardziej pejoratywnym pojęciem – „czarnym PR-em”. Pod tym „szyldem” znalazło się miejsce nie tylko dla profesjonalnych konsultantów politycznych, ale także utożsamiona została z nim w dużym stopniu cała branża public relations. Niestety. Odklejenie tej „łatki” wymagać będzie długiego czasu.
Przede wszystkim dlatego mamy u nas sytuację taką, że politycy przed wyborami wysłuchują doradców – bo wiedzą już, że może przyniesie im to kilka głosów. Ale oddzielną kwestią jest wykorzystanie tych rad i udział profesjonalnych doradców w sztabach wyborczych.
PRoto.pl: Co jest (lub powinno być) ważniejsze dla spin doktorów przygotowujących kampanię wyborczą – wyniki sondaży, doświadczenie i wiedza teoretyczna czy swoista intuicja? Czy można w ogóle wskazać konkretny element?
W.K.S.: Spindoctoring jest sztuką, ale opartą na gruntownej wiedzy. Aby zostać wybitnym artystą, trzeba mieć nie tylko talent, ale być przede wszystkim świetnym rzemieślnikiem. Obecnie, chyba najlepiej pokazuje to postać doktora Gregory’ego House’a, bohatera popularnego serialu telewizyjnego. Intuicja – owszem, ale ważniejsze są tu i interdyscyplinarna wiedza, i duże doświadczenie. Dopiero ich połączenie daje szansę – bo nigdy nie ma na to gwarancji – na sukces. Ta zasada dotyczy zresztą wszystkich dziedzin ludzkiej działalności.
PRoto.pl: Ostatnia kampania prezydencka w USA wyraźnie pokazała, że większość prognoz wyborczych była błędna. To nie pierwszy tego typu przypadek w historii – na przykład w podobnych okolicznościach amerykańskie wybory w 1948 roku wygrał Harry Truman, który pokonał Thomasa Deweya i uzyskał reelekcję. Dlaczego w tego typu prognozach błędy się powtarzają? Czy w związku z tym będziemy mniej ufać firmom badawczym w przyszłości?
M.S.: Kwestii wiarygodności sondaży wyborczych poświęcono już wiele opracowań, z których wysunąć można jeden, najbardziej ogólny wniosek – „wyczuwanie opinii publicznej jest rzeczą bardzo trudną, bo nie ma nic bardziej zmiennego niż ona”. Respondenci, wyborcy mogą zmienić zdanie z dnia na dzień.
Opinia publiczna jest wyjątkowo wrażliwa nie tylko na bieżące wydarzenia, lecz także podatna na manipulacje. Najbardziej znanym chyba przypadkiem takiej gwałtownej zmiany nastrojów społecznych jest opisany w Biblii przykład Jezusa. W Niedzielę Palmową „ogromny tłum słał swe płaszcze na jego drodze”, wołając „hosanna” (Mt 21, 8-9 – przyp. red.). Pięć dni później te same tłumy, odpowiednio „urobione”, de facto skazały go na śmierć.
Dlatego też analizując wyniki sondaży trzeba pamiętać, że nie podają one wyników, ale co najwyżej pokazują tendencje w określonym momencie czasu. Nie można też zapominać, że sondaż sondażowi nierówny, a ich przeprowadzanie i interpretacja wyników są zajęciem dla fachowców.
PRoto.pl: W ostatnich rozdziałach książki znajduje się wyliczenie polskich lekarzy wizerunku. Panie profesorze, czy miał Pan w kim wybierać? Czy stworzenie ich opisów było trudnym zadaniem? Mam tu na myśli na przykład dostępność źródeł.
M.S.: Najtrudniejszym zadaniem badacza jest tutaj zdefiniowanie kryteriów, które określają „lekarzy wizerunków”. Te są bardzo nieostre. Odrębnym problemem badawczym jest dostęp do źródeł. Zasadą działania spin doktorów jest dyskrecja, stąd musieliśmy opierać się na bardzo wtórnych, wyrywkowych informacjach pojawiających się głównie w mediach. Z tego powodu rozdział poświęcony polskim „lekarzom wizerunku” obejmuje tylko kilka wybranych nazwisk. Muszę tu jednak zaznaczyć, że nasza książka nie jest „galerią portretów”, ale próbą opisania pewnego zjawiska, z wykorzystaniem dokonań najważniejszych osób z nim związanych.
Myślę, że z czasem wrócimy do tematu, skupiając się już na polskim rynku usług w zakresie marketingu politycznego.
PRoto.pl: Z przywołanych w książce przykładów polskich lekarzy wizerunku można wywnioskować, że albo stawiają się oni w świetle jupiterów, albo ograniczają swoją medialną obecność do minimum. Z czego wynika taki dualizm? Jaki tryb działania jest lepszy dla lekarza wizerunku?
W.K.S.: Tą aktywnością medialną można mierzyć „profesjonalizm” konsultantów. Im lepszy specjalista, tym mniej o nim słychać, bo dyskrecja, zakulisowość działań są tu podstawą, kanonem ich pracy jako „aktorów cienia”, „władców drugiego planu”. Spin doktor ma zapewniać widoczność medialną swojemu klientowi, nie sobie. Jeżeli pojawia się przed mikrofonem lub kamerą, to tylko w jego interesie.
Niestety, na naszym rynku politycznym mało jest niezależnych profesjonalistów, konsultantów w rozumieniu kategorii amerykańskich. Najczęściej mamy do czynienia z tak zwanymi „spinkami” partyjnymi. W większości o bardzo problematycznych kompetencjach w tym obszarze, ale z olbrzymim „parciem na szkło”, związanym z faktem bycia politykiem.
PRoto.pl: Czy polscy politycy wstydzą się korzystać z usług doradców? Jeśli tak – dlaczego?
M.S.: Wrócę do problemu dyskredytowania tego typu usług przez „spin znachorów”, czego symbolem jest odmieniany przez wszystkie przypadki „czarny PR”, utożsamiany z – najogólniej rzecz ujmując – „obrzucaniem błotem”. W tym kontekście otwarte korzystanie z usług spin doktorów przez polityków może być wykorzystane przez przeciwników do ich zdyskredytowania, jako sięgających po „niezgodne z regułami”, „nieetyczne” metody walki politycznej.
W.K.S.: Oddzielną sprawą jest świadomość polskich polityków co do konieczności zatrudniania doradców i korzyści z tego płynących. Obserwując naszą scenę polityczną, widzimy, że przydałoby się na niej kilku dobrych „suflerów”, bo nieporadność wielu polityków w komunikacji z otoczeniem jest często zatrważająca.
PRoto.pl: Konstruktorzy przyzwolenia to pojedynczy, działający zza kulis specjaliści. Krąży jednak opinia, że na wizerunek ogromny wpływ mają media i dziennikarze, a w szczególności – osoby, które są właścicielami koncernów mediowych. Czy ich też możemy zaliczyć do grona konstruktorów przyzwolenia?
M.S.: Pośrednio tak, bo to media w największym stopniu kreują nasz odbiór świata. Są też IV władzą – mniej lub bardziej świadomie uczestniczą więc i w życiu politycznym. Ich właściciele mają nie tylko swoje poglądy polityczne, lecz także i interesy. Często o tym zapominamy, a współczesne media to przede wszystkim biznes, dlatego nie ma mediów „niezależnych”. Każda redakcja realizuje jakąś linię programową, w tym i polityczną. Jedne robią to jawnie, inne mniej – ale zawsze.
Ale w większości przypadków współczesne media są narzędziem manipulacji w rękach konstruktorów przyzwolenia. Raczej przedmiotem niż podmiotem działań manipulacyjnych.
Przygotował Maciej Przybylski
Rozmówcy:
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz – doktor, politolog, specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej, od ponad dwudziestu lat praktyk i teoretyk polskiego marketingu politycznego, autor kampanii wyborczych i kilkunastu publikacji naukowych i popularno-naukowych im poświęconych, wykładowca akademicki, publicysta, komentator polskiego życia politycznego.
Marek Sokołowski – profesor nauk humanistycznych, kierownik Katedry Socjologii Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, medioznawca i socjolog, zajmujący się kulturową rolą mediów we współczesnym społeczeństwie. Autor 11 książek, redaktor naukowy 35 monografii i tomów zbiorowych. Praktyk działań medialnych, wieloletni przewodniczący Rady Programowej TVP Olsztyn, członek Rady Programowej Radia Olsztyn, publicysta i komentator.