O komunikacji WOŚP od kuchni: korzystamy z wielu różnych narzędzi, trochę metodą prób i błędów [część 2]

● W drugiej części wywiadu z przedstawicielami Fundacji WOŚP rozmawiamy o strategii komunikacji i prowadzeniu jej w ciągu całego roku, o wykorzystywanych narzędziach oraz kanałach, które się nie sprawdziły.

● W pierwszej części wywiadu więcej o tegorocznym Finale i – jak mówią sami przedstawiciele WOŚP – największym kryzysie komunikacyjnym w historii organizacji: o tym, jak z ich perspektywy wyglądało prowadzenie komunikacji w dniu Finału i po nim. 

● We wczorajszej rozmowie także o starcie w konkursie Złote Spinacze i reakcji na nagrody, a także o tym, dlaczego zdecydowali się na zgłoszenie, co dzięki temu zyskali i czego się nauczyli.

PRoto.pl: Przejdźmy do tematu komunikacji w nieco szerszym ujęciu. Jak można opisać strategię komunikacyjną WOŚP? Na czym się ona opiera?

Krzysztof Dobies, rzecznik prasowy i szef zespołu odpowiadającego za komunikację Fundacji WOŚP: To nie jest wcale takie proste pytanie.

Anna Jadwiga Orzech, manager sekcji digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP: Odpowiedź jest równie szeroka jak pytanie (uśmiech).

K.D.: Nagrodą, która istotnie mnie nie zaskoczyła, była Gwiazda PR dla Jurka. Dlatego że to, czym dzisiaj jest Orkiestra pod względem marki, komunikacji, wartości, emocji – to jest oczywiście tak naprawdę praca nas wszystkich, ale kreacja, dzieło i serce Orkiestry to jest Jurek Owsiak, który od samego początku jest człowiekiem mediów i osobą, która doskonale umie wykorzystywać w sposób nieszablonowy narzędzia komunikacyjne. Często z nim rozmawiamy na temat strategii, tego, wokół czego chcemy budować nasze działania komunikacyjne. Często nas zaskakuje swoimi ścieżkami, które wydają nam się czasami bardzo nieoczywiste, natomiast później okazuje się, że sprawdza się to idealnie.

Na pewno w WOŚP od początku elementem niesamowicie ważnym jest umiejętność pokazania i zbudowania emocji wokół tego, co robimy. Orkiestra to nie tylko zbiórka i organizacja, ale to też ten ruch społeczny i wspólnota ludzi, którzy się z nią identyfikują. Dla nas podkreślanie i cementowanie tej solidarności czy bycia z ideą WOŚP jest kluczowe. Nawet w naszym statucie jest napisane, że Orkiestra to nie tylko organizacja, która ma cele medyczne jak zakup sprzętu, ale też idea, wokół której budujemy front, z którym jesteśmy w stanie realizować te cele namacalne, czyli medyczne, do których jako Orkiestra zostaliśmy powołani. Budujemy ten front zarówno przez angażowanie ludzi w Finał Orkiestry, jak i przez zapraszanie ich później na festiwal, który jest elementem absolutnie nierozłącznym z Finałem. Robimy to przez budowanie zaangażowania ludzi w takie rzeczy jak nauka pierwszej pomocy, jak wolontariat w Pokojowym Patrolu. Ta aktywność całoroczna, która zawsze skierowana jest do ludzi, w której motorem jest oddolne zaangażowanie, i to budowanie społeczeństwa obywatelskiego – to są najważniejsze w naszym przekonaniu elementy, którym wszystko pozostałe zaczyna się podporządkowywać.

Jeżeli zabieramy się za coś, to zawsze chcemy to zrobić z rozmachem, ale żeby coś zrobić z rozmachem, musimy mieć za sobą mnóstwo ludzi, którzy nam w tym pomogą. My w kilkadziesiąt osób tutaj z biura niewiele będziemy w stanie zrobić. Jeżeli mamy za sobą dziesiątki, setki tysięcy czy miliony ludzi, którzy mówią: „to jest fajne, chcemy Wam w tym pomóc”, to już sam fakt ich istnienia daje niesamowitą siłę do tego, żeby realizować kolejne projekty, odnosić sukcesy i osiągać cele. Dla nas ten element budowania sojuszu, frontu ludzi związanych z ideą Orkiestry, z naszymi emocjami, z tym symbolem serca, jest motywem przewodnim, który jest z nami od początku istnienia.

A później oczywiście to zamienia się na dużo mniejsze różnego rodzaju projekty, działania, pomysły, włączanie nowych narzędzi, nowych kanałów komunikacji. Bacznie obserwujemy to, co dzieje się w branży i staramy się mocno rozwijać, nie zapominając o tej najważniejszej idei, czyli myśleniu o odbiorcy i budowaniu jego bycia z nami na poziomie emocjonalnym, ideowym. To tyle tytułem wstępu, bo to dopiero początek odpowiedzi na to trudne pytanie (uśmiech).

Jerzy Owsiak odbiera nagrodę w kategorii Gwiazda PR podczas Złotych Spinaczy 2018

Karol Gagatko, specjalista ds. digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP: Mnie wydaje się, że paradoksalnie nasza strategia komunikacji jest bardzo prosta. Opiera się na jednej dla nas naturalnej rzeczy – chcemy jednoczyć Polaków w pomaganiu. I tak naprawdę robimy to w każdym naszym działaniu: przez Finał i naszą działalność całoroczną, projekt „Ratujemy i uczymy ratować”, ale też festiwal, Akademię Sztuk Przepięknych, która na nim jest, gdzie młodzi ludzie mogą odnaleźć też trochę siebie, spotkać się z organizacjami pozarządowymi, zobaczyć, jak mogą działać, żeby poprawić funkcjonowanie swojej choćby małej lokalnej społeczności. To wszystko ma na celu pokazanie ludziom, że pomaganie jest dziecinnie proste, jak brzmiał tytuł tegorocznego finału.

Jacek Stachera, właściciel agencji eventowej Boscata, współpracującej z Fundacją WOŚP: Podsumowując – strategią naszej komunikacji jest oparcie jej na człowieku i jego emocjach i jego zaangażowaniu w nasze działania. Oczywiście wiele firm w swoich strategiach opowiada o człowieku w centrum, my jednak nie chcemy tylko opowiadać, my na to rzeczywiście stawiamy – zarówno w działaniach komunikacyjnych całorocznych, jak i tych eventowych. Zresztą ostatnie badania, które zrealizowało dla nas IQS pokazują jasno – WOŚP to otwartość na ludzi (wg 68 proc. badanych) i wspólnota bycia razem (63 proc.).

A.J.O.: Schodząc poziom niżej, to tym, na czym się opierają nasze działania, jest tworzenie realnego brand experience, o którym już wcześniej wspominał Jacek Stachera. Chcemy, żeby ludzie, myśląc o Orkiestrze, mieli w głowie to, że z nami pomaga się fajnie, że pomaganie jest nie tylko dziecinnie proste, ale też przyjemne.

Zależy nam też na tym, żeby mieli świadomość, że za każdą ich pomoc – nieważne, czy chodzi o wrzucenie pieniędzy do puszki czy udział w szkoleniu z pierwszej pomocy –  bardzo mocno im dziękujemy. Dlatego na przykład w tym roku po raz kolejny wspólnie z firmą Vintom stworzyliśmy podziękowanie dla każdej osoby, która wpłaca pieniądze na stronie wpłacam.wosp.org.pl. Jurek po imieniu dziękuje za kwotę, którą ta osoba wpłaciła. Innym naszym dziękczynnym narzędziem jest wysłanie każdemu wolontariuszowi wiadomość SMS: „Dzięki, że byłeś z nami. Zebrałeś tyle i tyle pieniędzy”.

Docenianie jest dla nas bardzo ważne i myślę, że kolejnym sposobem na to, jak naszą strategię przekuwamy w działanie, jest transparentność i budowanie zaufania. Bardzo nam zależy, żeby ludzie wiedzieli, że te pieniądze, które nam przekazują, wydajemy właściwie, że jest za nie kupowany sprzęt najwyższej jakości i trafia do konkretnych miejsc. Kiedyś myśleliśmy, że ludzi nie interesuje to, jak wygląda sprzęt, który kupujemy, że bardziej pociąga ich ta idea fety i radości, a sprzęt, który nie jest najpiękniejszy, nie będzie dla nich atrakcyjny. A później okazało, że kiedy wrzucamy zdjęcia sprzętu na naszą stronę czy do mediów społecznościowych, to sypią się lajki i komentarze, bo ludzie tego potrzebują i czują, że to jest dzięki nim, że to oni kupili ten pulsoksymetr czy USG, że to ta ich złotówka przeważyła szalę, dzięki której mogliśmy ufundować np. w Centrum Zdrowia Dziecka jakiś bardzo zaawansowany sprzęt.

Źródło: facebook.com/wosp

K.D.: Ważne jest to, że my jako Orkiestra nigdy nie staramy się zawłaszczyć sobie czyjegoś sukcesu. Od początku mówimy, że te pieniądze, które są nam przekazywane podczas Finału, nie są nasze, ale ludzi, którzy nam je dali w zaufaniu, a my je teraz w pełni szanując to zaufanie wydamy zgodnie z tym, co obiecaliśmy. To słowo „obietnica” i wywiązanie się z niej ma dla nas gigantyczne znaczenie w całej komunikacji. Kiedy zaczynamy jakiś projekt, składamy obietnicę, chcemy zrobić „to i to”, zapraszamy ludzi do czegoś, obiecując im, że to coś przyniesie. I robimy wszystko, żeby się z tej obietnicy wywiązać, pokazać efekty naszych działań.

Jurek, który reprezentuje Orkiestrę, bo przecież ją stworzył, jest jej twarzą i to w jego stronę często są kierowane wyrazy uznania i gratulacje, często mówi w wywiadach: „Wielka Orkiestra to nie jestem ja, to jest przede wszystkim 1700 sztabów, 120 tysięcy wolontariuszy, to jest ich praca, ich zaangażowanie, zupełnie oddolne”.

Z dużą pokorą podchodzimy do tego ogromnego ruchu społecznego i tego stania Polaków za nami, bo wiemy, że to oni są tak naprawdę siłą Orkiestry. Często mówimy, że my jako Polacy, nie jako organizacja, możemy się Orkiestrą pochwalić na świecie, że to my jako Polacy zbudowaliśmy to, co budzi podziw i fascynację w bardzo wielu odległych miejscach. To element wspólnoty, który podkreślamy przez cały czas. My nie jesteśmy jej właścicielem, ale jej częścią i tworzymy ją wszyscy na równych prawach. To jest coś, co w budowaniu naszej komunikacji jest niezwykle ważne.

K.G.: Często używamy w mediach społecznościowych sformułowania „Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy to Wy”. Wydaje mi się, że to właśnie jest sedno tego wszystkiego. Bo bez tych ludzi, którzy nas wspierają, są aktywni na naszych profilach, wrzucają choćby grosz do puszki podczas finałowego grania nie byłoby Orkiestry, jej istnienie nie miałoby sensu.

J.S.: Tę samą taktykę stosują partnerzy Orkiestry w działaniach realizowanych na rzecz WOŚP. Wspólnie próbujemy tworzyć akcje, które wykorzystują siłę społeczności i pomagają jeszcze mocniej ją jednoczyć. Świetnym przykładem jest eskarbonka, którą zrealizowaliśmy w czasie dwóch ostatnich Finałów wspólnie z Mastercard – dajemy wolontariuszom możliwość kwestowania jeszcze przed Wielkim Finałem, a następnie doceniania ich zaangażowania przez markę. To nieprawda, że ludzie nie chcą się angażować, że nie interesują ich długofalowe działania chociażby charytatywne – chcą, ale trzeba im powiedzieć jak i być razem z nimi w tej działalności.

A.J.O.: Schodząc znowu poziom niżej, my właśnie w naszej komunikacji, szczególnie tej internetowej, narzędziowo staramy się tę masowość Orkiestry wykorzystywać i nakręcać, żeby to ludzie byli naszym  głosem, naszymi ambasadorami, którzy niosą tę informację o tym, dlaczego gramy, gdzie gramy itd. Staramy się uczyć sztaby i pokazywać im, że warto się komunikować.

O naszej sile i zasięgach stanowią ludzie. To, na co my często zwracamy uwagę, analizując nasze działania między kolejnymi wydarzeniami, to nie tyle liczba fanów czy zasięg danego posta, ile stosunek komentarzy i udostępnień na naszych profilach do całości reakcji. To, o co walczymy to fakt, żeby tych komentarzy i udostępnień z roku na rok był coraz większy procent, bo to naprawdę pokazuje, że zaangażowanie ludzi w nasze działania jest rzeczywiste.

PRoto.pl: A jakie narzędzia i kanały komunikacyjne najlepiej się sprawdzają w przypadku Orkiestry?

J.S.: To ja znów nawiążę do liczb – najlepiej sprawdzają się w końcu te, po które sięgają nasi odbiorcy. Według naszych grudniowych badań – połowa odbiorców informacji o WOŚP czerpie z naszej finałowej transmisji w TVN, ale już co trzecia osoba sięga do strony WOŚP na Facebooku. Co ciekawe w kontekście mojej pracy – bardzo ważną platformą są także reklamy sponsorów WOŚP, a także plakaty i billboardy (często produkowane także przez partnerów). Chcemy, żeby nasze działania komunikacyjne i marketingowe były działaniami 360. Dlatego łączymy nowe technologie i nowe formaty internetowe z tym, z czym WOŚP kojarzy się od samego początku, czyli telewizyjnym show. I to połączenie nowoczesności z dobrze znaną platformą okazuje się strzałem w dziesiątkę. 25. Finał  znalazł się na 18. miejscu w  rankingu 50 najchętniej oglądanych programów rozrywkowych 2017 roku w grupie 4+, a 26. znalazł się wśród 20 najlepiej oglądanych programów w grupie 16-49 w styczniu 2018 (dane Nielsen Audience Measurement). Dlatego na pewno w dalszym ciągu będziemy stawiać na tę symbiozę, rozwijając jednak bardzo mocno media własne, czyli nasze platformy internetowe.

K.D.: Wraz z pojawieniem się internetu Orkiestra postawiła właśnie na niego. Dzisiaj oczywiście mówimy tu o wielu kanałach i narzędziach, ale umówmy się, to WOŚP jako jedna z pierwszych organizacji zaistniała w ogóle ze stroną internetową w Polsce. Jako jedna z pierwszych organizacji wprowadziliśmy transmisje internetowe, publikowaliśmy filmy w sieci, budowaliśmy narzędzia do bezpośredniej wymiany informacji, jak fora internetowe, czaty itd. To jest coś, co już dawno jest za nami. Nie było jeszcze wtedy Facebooka, YouTube’a, wielu narzędzi tak dziś powszechnych, nie było smartfonów.

Od samego początku jako organizacja poszliśmy z duchem czasu i staraliśmy się korzystać z tych nowoczesnych technologii, dlatego dzisiaj stanowią fundament naszej komunikacji. Oczywiście jesteśmy organizacją medialną. Od samego początku to jest dzieło telewizyjne i Finał to absolutnie telewizyjne show. Natomiast oprócz tej tradycyjnej medialności internet dzisiaj stał się absolutnie fundamentem, bazą dla niej. Mocno korzystamy z tej synergii. Koniec końców i tak wszystko ląduje w internecie, a my w nim już jesteśmy i czujemy się doskonale. O ile dobrze liczę, w 1995 lub 1996 roku powstała strona internetowa Orkiestry. To już jest masa lat obecności w tej przestrzeni i suma doświadczeń, które przeżyliśmy i które są punktem wyjścia do codziennej pracy. A teraz oddam głos Pani od internetu (uśmiech).

A.J.O.: Na Facebooku działamy od ośmiu lat i jesteśmy jedną z pierwszych organizacji, która w tym serwisie się pojawiła. Zainspirował i przekonał nas Piotr Krauschar, dzięki któremu mamy tak krótką nazwę, bo jedynie czteroliterową. Bardzo często korzystamy z tysięcy różnych narzędzi, trochę metodą prób i błędów. Testujemy, gdzie warto zostać, a skąd lepiej uciec.

K.D.: Często jest tak, że przychodzi jakaś firma czy ludzie, którzy mają fajny nowy pomysł technologiczny, i wtedy powtarzam, że my jesteśmy świetnym królikiem doświadczalnym. Może się oczywiście okazać, że to wszystko będzie nieefektywne, niekorzystne i łapiemy się wtedy za nowe rzeczy.

A.J.O.: Trochę jest też tak, że Facebook jest taką naszą forpocztą, bo jest najbardziej masowy. Mamy tam profile praktycznie wszystkich naszych marek orkiestrowych, bo nie tylko WOŚP, ale też festiwalu Pol’and’Rock, Pokojowego Patrolu, programu „Ratujemy i Uczymy ratować”, a także KręciołaTV – naszej telewizji internetowej.

Na facebookowej stronie Orkiestry mamy ponad 1 mln 300 tys. fanów, więc najłatwiej jest nam docierać do masowego odbiorcy. Tam też najwięcej osób do nas pisze i bardzo często właśnie tam szuka odpowiedzi na swoje pytania. W zeszłym roku postanowiliśmy zrobić krok dalej i obecnie mamy tzw. stronę globalną, która umożliwia nam komunikowanie się z osobami, które są w Polsce w jeden sposób, a zupełnie inaczej z Polakami, którzy mieszkają poza granicami kraju i z osobami, które w ogóle nie mówią po polsku i mieszkają na całym świecie. Nasza komunikacja na jednym profilu okazała się zbyt wąska. Polonia ma zupełnie inne problemy, potrzeby i możliwości zbierania pieniędzy i ich wpłacania, często inaczej gra niż Polacy w Polsce. Facebook nam daje bardzo dużo możliwości.

Od roku – co też jest kolejnym eksperymentem, który się sprawdza – mamy newsroom, zarówno newsroom związany z działaniami orkiestrowymi, z festiwalem, ale też newsroom, który jest tworzony tylko dla mediów zagranicznych, który w inny sposób opowiada o naszych działaniach. Znowu wracamy do internetu, mimo że mówimy o mediach tradycyjnych.

K.D.: Mamy świadomość, że to, co piszemy jako Orkiestra czy co pisze Jurek na Facebooku, jest dzisiaj natychmiast materiałem do publikacji prasowej. Rozmawiając z lokalną gazetą, mam świadomość, że ta rozmowa równie dobrze za kilka dni może być w obiegu ogólnopolskim. Ktoś to przeczyta, poniesie jakąś tam dla niego sensacyjną wiadomość, którą dostrzeże w wypowiedzianych przeze mnie słowach i za chwilę przeczytam treść tej rozmowy w jakimś ogólnopolskim portalu, a potem zobaczę newsa w Polskiej Agencji Prasowej i powie o tym TVN24. Te mechanizmy tak działają i my z tego korzystamy, budując cały proces komunikacji wokół WOŚP.

Pytasz o narzędzia – opracowaliśmy do perfekcji korzystanie z narzędzi w osiąganiu konkretnych celów, bo każde z nich służy nam do czego innego. Inne rzeczy budujemy i robimy na Facebooku, do innych rzeczy wykorzystujmy kontakty z mediami, do innych Instagram, Twitter. A to wszystko razem składa się na realizację głównej myśli komunikacyjnej.

K.G.: Nie boimy się eksperymentować. Przecież przycisk Donate na Facebooku był dla nas pewnego rodzaju eksperymentem, bo nie byliśmy pewni, czy Polakom to się spodoba, czy będą chcieli klikać, czy nie będzie to odbierane trochę jak natarczywa próba wyrwania jeszcze trochę pieniędzy od naszych darczyńców. Ale okazało się, że wręcz przeciwnie, że ten przycisk cieszy się ogromną popularnością.

 Źródło: facebook.com/wosp

Tak samo próbowaliśmy eksperymentować z naszym partnerem TVN-em podczas wielkiego meczu, kiedy stwierdziliśmy na którymś ze spotkań, że zrobimy specjalną transmisję do internetu. Oprócz tej standardowej transmisji meczowej pokażemy, co się dzieje na murawie od kulis, ale też rozmowy, nasze cele, czyli ratowanie życia dzięki programowi „Ratujemy i uczymy ratować”. Po prostu na jednym ze spotkań uznaliśmy, że skoro jest taka możliwość jak crosspostowanie live wideo na Facebooku, to dlaczego by nie spróbować. Chwilę nam to zajęło, pokombinowaliśmy, doszliśmy do tego, jak to zrobić, stwierdziliśmy, że nie wymaga to od nas strasznie dużego zaangażowania, jeżeli chodzi o sprzęt i razem z TVN-em uznaliśmy, że to robimy. Wyszło wspaniale, zasięg był ogromny.

Jeśli chodzi o narzędzia, to moim oczkiem w głowie jest Instagram, a zwłaszcza Insta Stories, bo to właśnie one pokazały nam na festiwalu, jak fenomenalne jest to narzędzie. Te krótkie 15-sekundowe komunikaty docierały do uczestników wydarzenia bardzo sprawnie. Oni nam na nie odpowiadali i cały czas coś się działo. Do tego stopnia, że Olimpia Jenczek, która była naszą instareporterką, była zaczepiana przez festiwalowiczów i dopytywana o różne rzeczy, bo była już osobą rozpoznawalną. Ludzie wiedzieli, że to jest osoba od organizatorów i że mogą zapytać ją o cokolwiek, co im przyjdzie do głowy, a co jest dla nich w danym momencie problematyczne.

A.J.O.: To pokazuje rozwój w ogóle samego Insta Stories. W zeszłym roku w czasie festiwalu tylko jedna osoba zajmowała się Instagramem. Później był wspomniany mecz, w którym już były cztery osoby odpowiedzialne za Instagram i Stories. Teraz podczas Finału było już z kolei sześć osób. Część z nich tworzyła materiały, inni zajmowali się udzielaniem odpowiedzi. Kasia Walczak, która zajmowała się właśnie responsywnością, śmiała się, że przez cały dzień dodała kilka milionów serduszek. Śledziła m.in. hashtagi #wosp, #wosp2019 i każdy post, który o nas mówił, serduszkowała. W pewnym momencie już nie miała możliwości odpowiadania na te wszystkie zdjęcia, które się tam pojawiały, bo została zablokowana. To pokazuje rozwój samego Insta Stories. Z miesiąca na miesiąc nasze Stories ogląda więcej osób. Wiemy też, że musimy coraz większe zasoby ludzkie i sprzętowe inwestować w ten kanał.

K.G.: My czasem wymykamy się samym narzędziom, z których korzystamy. Pamiętam, że kiedyś zablokowaliśmy sobie Twittera przez zbyt dużą aktywność.

A.J.O.: Do tej pory zablokowaliśmy już Naszą Klasę, Twittera, nasza koleżanka została też zablokowana na Facebooku za nadmierną aktywność.

K.D.: Zbiórka Patrycji też została na chwilę zablokowana. Facebook musiał się upewnić, czy to jest na pewno realna sytuacja.

A.J.O.: Pisała do nas w tej sprawie ekipa z Facebooka z Londynu z pytaniem, czy na pewno wszystko jest ok. Więc tak naprawdę tych kont, które zablokowaliśmy, było bardzo dużo i też się czasem zastanawiamy, kiedy kolejna strona przez nas padnie (uśmiech).

PRoto.pl: A czy z jakichś działań w obszarze komunikacji zrezygnowaliście, bo po prostu przestały się już sprawdzać?

A.J.O.: Z Naszej Klasy, która była kiedyś jednym z głównych narzędzi. Siedem lat temu, obok Facebooka, to było jedno z najważniejszych miejsc, w których się komunikowaliśmy i budowaliśmy społeczność. Na początku na Naszej Klasie nie było tak, że każdy mógł obserwować daną stronę. Strona też musiała potwierdzić zaproszenie do znajomych. Pamiętam, że przed którymś Finałem, jakieś 9-10 lat temu, jeszcze kiedy przyjeżdżałam tu jako wolontariuszka, w pewnym momencie siedziałam po prostu przez 10 godzin i klikałam „Potwierdź”. W końcu wymyśliliśmy narzędzie – bota, który takie zaproszenia potwierdzał, więc był jeden komputer, który był przeznaczony tylko do przyjmowania zaproszeń ludzi na Naszej Klasie. W pewnym momencie ta strona przestała być portalem społecznościowym, gdzie ludzie ze sobą rozmawiają, No i też po kilku razach, kiedy właśnie wrzucaliśmy kolejnego posta z rzędu, a tak się dzieje w czasie Finału, że ta komunikacja jest dość aktywna, kolejny event z rzędu zostaliśmy zablokowani i nie mieliśmy możliwości komunikowania się, stwierdziliśmy, że nie ma sensu tracić energii i czasu na miejsce, które już nie daje nam tego, po co przyszliśmy i co przez wiele lat udawało nam się tam realizować.

Mamy natomiast narzędzia, z których rezygnujemy i do których jednak wracamy. Jednym z takich przykładów jest bot na Facebooku. Trzy lata temu sami próbowaliśmy zbudować bota za pomocą gotowych narzędzi. Siedzieliśmy nad tym kilkanaście godzin, ale okazało się, że sztuczna inteligencja pokonała naszą inteligencję i co najważniejsze użytkowników Facebooka i po kilku dniach testów zrezygnowaliśmy. Ale i dwa lata temu przyszła firma CatBots, która specjalizuje się w tworzeniu botów, i postawiła sobie za cel przekonanie nas, że boty się sprawdzają, mają sens. No i znowu zaryzykowaliśmy i okazało się, że to  rzeczywiście ułatwia nam pracę i przede wszystkim bardzo szybko daje odpowiedź naszym fanom, którzy w okresie finałowym masowo do nas piszą.

Drugim takim przykładem był Wykop. Stwierdziliśmy, że zrobimy eksperyment i stworzymy na Wykopie konto festiwalowe, ale okazało się, że to nie wypaliło. Nasze umiejętności związane z Wykopem nie były wystarczające, więc mimo naszej sympatii do tego portalu zrezygnowaliśmy z działań w nim. W tym roku stwierdziliśmy, że podczas Finału spróbujemy znowu. Znaleźliśmy ludzi, którzy mają te umiejętności, i okazało się, że zwłaszcza w sytuacji, kiedy nadeszło światełko do nieba i cały Wykop zaczął informować o tym, co zdarzyło się w Gdańsku, przeżywać to, pytać, to konto na tej platformie bardzo nam pomogło, żeby na bieżąco odpowiadać na pytania i obserwować wszystkie wątki, które się tam pojawiają.

K.D.: Wracając do tych narzędzi, których już nie ma, to na przestrzeni lat niemało się ich nazbierało. Pamiętam naszą bardzo intensywną obecność na MySpace.

Obserwujemy trendy. Kiedy coś przestaje nam przynosić efekty, to szukamy innej przestrzeni. Jesteśmy bardzo aktywni na YouTubie, mamy mnóstwo contentu, który tam prezentujemy, intensywnie budujemy tam społeczność naszych subskrybentów. WOŚP była jedną z pierwszych instytucji, marek, które były obecne na polskim YouTubie, zanim jeszcze przeszedł w ręce Google’a. Co więcej, był taki moment, kiedy Google rozwijał równoległą usługę Google Video i byliśmy w obu miejscach naraz. Potem YouTube ewidentnie wygrał tę konkurencję, więc skupiliśmy się na tym kanale komunikacji.

Inwestowaliśmy kiedyś mnóstwo pracy i zaangażowania w budowanie społeczności forum internetowego, które tworzyliśmy. Wtedy nie było jeszcze Facebooka. Ta potrzeba bezpośredniej komunikacji była kierowana na takie mechanizmy jak fora czy pokoje czatowe. Kiedy pojawiły się pierwsze bezpośrednie komunikatory typu Gadu Gadu (wcześniej SMS Express), faktycznie skorzystaliśmy z wielu z nich. Gadu Gadu było przez moment jednym z naszych bardzo ważnych narzędzi komunikacji.

Kto wie, co będzie się działo, kiedy spotkamy się znowu za 15 lat – czy nie będziemy z sentymentem wspominać Facebooka (uśmiech).

K.G.: Jeszcze parę lat temu byliśmy też bardzo aktywni na Snapchacie, ale właśnie trochę ze względu na rozwój Instagrama i przejęcie przez Insta Stories wielu funkcji Snapchata stwierdziliśmy, że to jest już ten moment, kiedy trzeba ze Snapchata zrezygnować. Tworząc treści do naszych mediów społecznościowych, kierujemy się jedną ważną zasadą – ma być dobrze i unikatowo. Nie chcemy powielać tych samych materiałów we wszystkich kanałach, bo nie o to chodzi. Dlatego stwierdziliśmy, że chyba przyszedł moment, kiedy trzeba skupić się na Insta Stories. A że nie jesteśmy w stanie robić tak dobrych treści, jakbyśmy chcieli, do obu kanałów, to po długich rozmowach zrezygnowaliśmy ze Snapchata.

K.D.: Powiedziałeś ważną rzecz. Wszystkie decyzje, które podejmujemy, zawsze są wynikiem jakiejś analizy, dyskusji. Bacznie obserwujemy to, co dzieje się wokół nas i staramy się dużo na ten temat rozmawiać i podejmować decyzje w oparciu o dane i fakty.

PRoto.pl: Jak wygląda praca zespołu ds. komunikacji Fundacji WOŚP w ciągu całego roku? Domyślam się, że kilka tygodni przed Finałem czy festiwalem Pol’and’Rock, jak i po tych wydarzeniach pewnie jesteście bardzo zajęci, ale jak to wygląda w pozostałym czasie?

K.G.: Tak samo (śmiech).

K.D.: Orkiestra jest bardzo dynamicznym tworem. Cały czas się komunikujemy. Przede wszystkim tak jesteśmy skonstruowani, że na dobrą sprawę nasz kalendarz pracy jest bardzo intensywnie poukładany. Sam Finał to są miesiące pracy i komunikacji. Następnie szybko i płynnie przechodzimy do realizacji tego, co Orkiestra za pieniądze zebrane w Finale robi. To nie tylko zakup sprzętu medycznego, ale też całoroczne programy medyczne, nauka pierwszej pomocy, Pokojowy Patrol, do tego dochodzi Festiwal, który znowu wiąże się z kilkumiesięcznymi przygotowaniami.

Jesteśmy teraz na etapie liczenia pieniędzy z Finału, ale już także komunikujemy kolejne zespoły, które zobaczymy w tym roku na festiwalu. Sam Pol’and’Rock Festival to też nie jest tylko koncert. Wokół niego zbudowana jest ogromna liczba aktywności, często oddolnych. Zmierzenie się z tematem zakomunikowania tego jest gigantyczną pracą dla całego zespołu ds. komunikacji, ale także dla wielu osób z Fundacji, bo tu się wszyscy w proces komunikacji muszą zaangażować.

W momencie, kiedy jesteśmy w samym apogeum działań festiwalowych, już musimy myśleć o tym, że we wrześniu zaczynamy przygotowania do kolejnego Finału WOŚP. Te działania często się zazębiają. To wszystko na dobrą sprawę powoduje, że żyjemy w ciągłym ruchu komunikacyjnych zdarzeń.

Dopiero co musieliśmy się mierzyć z sytuacją dotyczącą jednego z naszych sztandarowych w ostatnich miesiącach programów, czyli „Leczyć miłością”. Polega on na tym, że wyposażamy szpitale, w których leczy się dzieci w Polsce w rozkładane fotele dla rodziców, na których mogą spać w czasie opieki nad dzieckiem – to sprawa bardzo medialna. Do szpitali trafiło 4,5 tysiąca leżanek i nagle okazało się, że w jednym z nich nie są wykorzystywane tak jak powinny. Natychmiast pojawiły się artykuły prasowe, gigantyczna aktywność ludzi w internecie, którzy się tym interesują i to przeżywają. Internauci zaczynają informować: „też tam byłem i to widziałem, mam zdjęcia”. I nagle okazuje się, że z dnia pracy, który mamy zaplanowany na zupełnie inne działania, robi się dzień, który poświęcamy na przepracowywanie tematu, który pojawił się tu i teraz. Takich dni i tematów mamy bardzo dużo w ciągu roku. Nie ukrywam, że nie mamy takich momentów, gdzie mówimy sobie, że jest spokój i luz. Mamy duży kłopot z tym, żeby zaplanować urlopy, żeby godzić życie prywatne z zawodowym, bo świat komunikacji jest dzisiaj tak wymagający i ta machina nawet na moment nie zwalnia, mimo że wydaje się z zewnątrz, że być może tak jest.

Uważam, że jest to bardzo trudna branża i trudny zawód. Wymaga zarówno poświęcenia, jak i dużej elastyczności. Ale jeżeli chce się osiągnąć sukces, to trzeba to wszystko znaleźć w sobie i w świecie dookoła. No i jak Złote Spinacze pokazały, chyba nam się to udało.

Zespół Fundacji WOŚP podczas gali Złote Spinacze 2018

K.G.: Na pewno byłoby nam dużo trudniej, gdyby nie narzędzia, z których korzystamy, czy ogromna pomoc i zaangażowanie choćby naszego web mastera. To wszystko usprawnia nam pracę, a pewnie gdyby tego nie było, to w tym budynku nie starczyłoby miejsca, żeby pomieścić sam dział komunikacji.

A.J.O.: Tym bardziej, że my jesteśmy jednak w tej komfortowej sytuacji, że mamy dział komunikacji. Bo nie tylko branża PR jest trudna, ale też branża trzeciego sektora, a już w ogóle branża PR-owa trzeciego sektora jest ogromnie skompikowana. Ponieważ to, z czym organizacje pozarządowe najczęściej się borykają, to przede wszystkim brak pieniędzy, a gdy te pieniądze są, to są wydawane na cele statutowe czy na ten „core” działalności, czyli np. na realizowanie programów medycznych, pomaganie konkretnym ludziom. Natomiast to, z czego organizacje najczęściej niestety muszą zrezygnować, to są właśnie zespoły zajmujące się komunikacją, marketingiem, czyli działy, które, jak niektórzy uważają, nie mają prostego odzwierciedlenia w ich działaniach statutowych. Tak naprawdę jest gros organizacji pozarządowych, gdzie komunikacją zajmują się osoby, które robią to dodatkowo, na pół etatu, jako wolontariusze albo obok swoich innych codziennych zadań. Na przykład ktoś, kto odpowiada za zakup sprzętu dla świetlic, dodatkowo wrzuca posty na Facebooka. To absolutnie nie wynika z braku profesjonalizmu organizacji, tylko z tego, że muszą się mierzyć z taką a nie inną sytuacją. Bardzo często, gdy spotykamy się z mniejszymi organizacjami i opowiadamy im, jak warto działać, na co zwrócić uwagę i na początku spotkania pytamy o to, kto z nich zajmuje się tylko komunikacją. Na przedstawicieli stu organizacji na sali tylko jedna osoba podnosi rękę, że ona zajmuje się tylko PR-em i marketingiem.

Mimo wszystko jesteśmy tak naprawdę w dość komfortowej sytuacji. Chociaż daleko nam np. do międzynarodowych organizacji pozarządowych czy niektórych ogólnopolskich organizacji pozarządowych, gdzie działy komunikacji składają się z dziesiątek, jeśli nie setek osób. A myślę, że skalą zasięgu i rozmachem działania często możemy się do nich porównać. Stoimy więc pośrodku.

PRoto.pl: Ile osób pracuje w dziale komunikacji WOŚP?

K.D.: Na ten moment siedem osób. Chociaż to też jest zmienne, bo wiadomo, że teraz jesteśmy w gorącym momencie Finału, więc mamy zwiększony skład. Na co dzień, jesteśmy w gronie pięcioosobowym, ale trzeba zaznaczyć, że na dobrą sprawę my stanowimy trzon, ale jeżeli chodzi o samo zaangażowanie organizacji, to jest ono znacznie większe. Przede wszystkim mówimy o stricte pięciu osobach, które pracują w moim dziale komunikacji. Ogromna większość bierze udział w tej rozmowie (uśmiech).

Mamy też oddzielny dział wideo – KręciołaTV, dział graficzny, osobę, która zajmuje się tylko obsługą fotograficzną. W działania komunikacyjne mamy zaangażowany zespół kilkudziesięciu wolontariuszy, którzy z nami pracują, kiedy przyjeżdżają na wydarzenia, ale są z nami w kontakcie przez cały rok.

Poza tym – co cały czas podkreślam – cała Orkiestra zawsze ma z tyłu głowy zaangażowanie w proces komunikacji. Dział księgowości, który zajmuje się finansami, bo przecież swoją pracą dostarcza nam wiedzę i content i myśli o tym, że to wszystko także może być elementem komunikacji. Dział medyczny, który koordynuje zakupy i realizację naszej działalności, również jest zaangażowany w proces komunikowania tego elementu naszej aktywności. Każdy z zespołów, który pracuje w Fundacji, daje nam narzędzia, wiedzę, osobiste zaangażowanie w proces komunikacji. My w kilka osób nie bylibyśmy w stanie ogarnąć tak dużego i dynamicznego mechanizmu, jakim jest Orkiestra.

A.J.O.: Aneta Głowacka zajmująca się w dziale medycznym kontraktami i współpracą z firmami medycznymi, praktycznie co drugi czy trzeci dzień przynosi nam pakiet zdjęć sprzętu, który jest w szpitalach. Od kiedy zauważyliśmy, że te zdjęcia cieszą się popularnością wśród naszych fanów, pilnuje, żeby firmy medyczne, które ten sprzęt dostarczają, zrobiły dobre zdjęcia, które będą się nadawały do pokazania na naszych stronach. Osoby, które zajmują się logistyką, Festiwalem, też siedzą do późnych godzin nocnych, rozkładają scenę, ale zawsze same z siebie wysyłają nam zdjęcia np. postawionej sceny, bo te mogą nam się przydać.

Po wielu latach pukania do drzwi różnych działów i mówienia: „słuchajcie, potrzebujemy ciekawostek i informacji, contentu”, teraz pracownicy tych działów sami wysyłają nam materiały, żebyśmy mogli się nimi dzielić.

PRoto.pl: Na koniec chciałabym jeszcze zapytać o plany na przyszłość. Mówiliście, że będziecie pokazywać się bardziej od tej strony PR-owej, komunikacyjnej, ale co jeszcze? Na czym chcecie skupić się w najbliższym czasie?

K.D.: Raczej nie zapowiem rewolucji, bo to, co się u nas dzieje, to raczej proces ewolucji i nie wprowadzamy gwałtownych zmian. Na pewno będziemy się starali jeszcze aktywniej korzystać z nowoczesnych narzędzi i kanałów komunikacji. Szukamy ich cały czas. Niedawno mieliśmy w tej samej sali spotkanie z firmą, która zaproponowała nam nowe narzędzie do wizualizowania dużych zasobów danych, dzięki czemu moglibyśmy w bardziej przystępny pokazywać duże liczby, które dotyczą Orkiestry. Zastanawiamy się nad wprowadzeniem takiego narzędzia, które przyszło do nas i chcemy być tym królikiem doświadczalnym, pokazać, że można na nas popróbować z jednej strony rozwijać narzędzie, a z drugiej strony promować je na nas. Będziemy starali się sięgać po takie nowinki.

Na pewno będziemy chcieli rozwijać zespół, z którym budujemy komunikację. Nie ukrywam, że dużo nam dało spojrzenie od strony branżowej na nasze działania. Widzimy zasoby, z których można korzystać, szukając wiedzy, doświadczenia. Często też inspirujemy się pracą komunikacyjną innych.

Będziemy stawiać na internet, bezpośrednią komunikację, ale i wykorzystanie kanałów tradycyjnych w bardziej nowoczesny sposób. Myślimy o tym, żeby przebudować treści wideo, dostosować je do nowoczesnych narzędzi, by były jeszcze łatwiejsze w odbiorze na poszczególnych urządzeniach.

A.J.O.: Tak – wizualizacja danych to nasz nowy trend, bo widzimy, że ludzie potrzebują konkretnych danych i chcą je oglądać, co pokazała najlepiej strona „Na co idą moje pieniądze”, która właśnie wizualizuje dane poszczególnych zbiórek.

Będziemy stawiać też na działania związane z rozwojem naszej strony internetowej i user experience, zarówno jeśli chodzi o stronę finałową, jak i festiwalową. Chcemy ułatwić ludziom korzystanie z nich.

Przed nami 25. edycja naszego festiwalu. Już wiemy, że oprócz standardowej komunikacji wrócimy do akcji „Zaraz będzie czysto”, za którą dostaliśmy Srebrny Spinacz w kategorii Social Media. To pokazało, że fajnie jest łączyć offline i online, dlatego jak najczęściej będziemy starać się szukać możliwości, żeby tak działać.

K.D.: Jesteśmy coraz bardziej otwarci na inne podmioty, organizacje, coraz aktywniej wymieniamy się doświadczeniami. To także jest kierunek, który nas cieszy i w którym chcemy zmierzać. Myślę też, że będziemy mocno zastanawiać się, jak szukać narzędzi, sposobów obrony przed tymi, którzy komunikacyjnie chcą nam zaszkodzić. Jako organizacja doskonale rozpoznawalna, która cieszy się ogromną siłą społeczną, zwracamy uwagę też takich osób i prowokujemy działania, które są skierowane przeciwko nam i przed którymi musimy się różnymi metodami bronić. Temu także poświęcamy wiele dyskusji.

Na końcu najważniejsze dla nas jest to, żeby cały czas być uczciwymi względem wszystkich tych, którzy są za nami i nam pomagają, czyli żeby z każdej naszej obietnicy się rozliczyć, za każde słowo, które zostało powiedziane, wziąć odpowiedzialność i nie zawieść tego największego skarbu, jaki mamy, czyli zaufania ludzi do WOŚP.

PRoto.pl było partnerem Nagrody Publiczności i patronem medialnym konkursu Złote Spinacze 2018.

Czytaj też: Pierwsza część wywiadu. Fundacja WOŚP: w komunikacji wymykamy się pewnym schematom

Nasi rozmówcy:

Anna Jadwiga Orzech, manager sekcji digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP

Krzysztof Dobies, rzecznik prasowy i szef zespołu odpowiadającego za komunikację Fundacji WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski

Karol Gagatko, specjalista ds. digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski

Jacek Stachera, właściciel agencji eventowej Boscata, współpracującej z Fundacją WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski

Rozmawiała Paulina Piotrowska

Zdjęcie główne: fot. Łukasz Widziszowski