PRoto.pl: Wielu polskich PR-owców uznaje amerykańską branżę PR za przykład do naśladowania. Co Pan o tym myśli jako osoba pracująca w tej branży?
Frank Ovaitt, President and CEO, Institute for Public Relations: Amerykańscy PR-owcy powinni skupiać się na kreatywnym myśleniu, zachowywaniu standardów etycznych, poznawaniu organizacji, dla których działają, efektywnym przedstawianiu historii, na pogłębianiu relacji a nie na dawaniu przykładu innym. Podobnej rady udzieliłbym polskim PR-owcom. Jeśli uznajesz, że posiadanie wzorców jest pomocne, przyglądaj się im. Ale już od ciebie zależy, czy będziesz dążył do tego, aby być jak najlepszym.
PRoto.pl: Które dziedziny PR-u rozwijają się najszybciej w Stanach? Dlaczego pana zdaniem istnieje na nie zapotrzebowanie?
F.O.: Po pierwsze chciałbym zauważyć, że IPR stosuje bardzo szeroką definicję PR-u. To nie tylko relacje z mediami czy wsparcie marketingowe. Mając to na uwadze mogę stwierdzić, że wiele tradycyjnych obszarów PR-u nadal szybko się rozwija. Tym niemniej tradycyjne zadania uległy przekształceniu pod wpływem usług, zarówno najnowszych, jak i mniej nowych. Tutaj najważniejszą rolę odgrywają media społecznościowe, komunikacja z pracownikami i relacje z władzami firm. Wielce istotna jest także komunikacja odnosząca się do zdrowia i bezpieczeństwa publicznego. To stało się specjalnością PR-u.
PRoto.pl: Jakie są różnice w podejściu branży PR do zagadnień etycznych na rynkach rozwijających się (np. w Polsce) i rozwiniętych (jak USA)?
F.O.: Ocenianie w kategoriach etyki działań innych może doprowadzić do sytuacji, gdy przestajemy myśleć o etyce własnych działań. Jestem pod wrażeniem tego, co w tej kwestii zrobił Dave Senay, prezes agencji Fleushman-Hillard i przewodniczący Council of Public Relations Firms. Przegląd standardów etycznych obowiązujących w jego własnej firmie przyczynił się do powstania programu Ethics as Culture. Tworzy on podstawy do wzmocnienia standardów etycznych w każdej organizacji. Dave mówił o tym podczas ostatniego spotkania, organizowanego przez University of Maryland, CPRF i IPR.
PRoto.pl: Jakie kroki podejmuje IPR, aby oceniać efektywność strategii PR?
F.O.: Zacząłbym od samego Instytutu. Jesteśmy niezależną organizacją pozarządową, zajmująca się nauką stojącą za PR-em. Skupiamy się na badaniach istotnych dla działań PR i dostarczamy wnioski i dane, przygotowane do natychmiastowego wykorzystania przez PR-owców.
Pełnimy rolę agregatora i interpretatora badań ważnych dla specjalistów PR. Sami także fundujemy badania i współpracujemy przy projektach badawczych z innymi organizacjami. Inicjujemy programy, których celem jest promocja tej wiedzy i jej omawianie z innymi specjalistami.
Skupiamy się na trzech podstawowych zagadnieniach: naukach społecznych będących podstawą PR, najlepszych wzorcach w branży, i wykorzystaniu badań w prowadzeniu programów i ocenianiu ich rezultatów.
To ostatnie zagadnienie jest szczególne istotne dla IPR Measurement Commission, która przygotowała wiele raportów dostępnych na naszej stronie. Celem tej komisji jest rozwijanie standardów etycznego, efektywnego i strategicznego PR-u. Dlatego też rozdają nagrody Jack Felton Golden Ruler Award i organizują Summit on Measurement. Zarówno IPR jak i komisja tworzą, wraz z 5 innymi organizacjami, Coalition for Public Relations Research Standards.
PRoto.pl: Z jakimi wyzwaniami (dotyczącymi zarówno praktyki jak i teorii) mierzą się eksperci zajmujący się tworzeniem metod ewaluacji strategii PR? Jakie wyzwania będą przed nimi stały w przyszłości?
F.O.: Prawdopodobnie największym wyzwaniem, zarówno w przeszłości, w przyszłości jak i teraz, jest zrozumienie organizacji lub firm, dla której pracujemy i tworzenie mierzalnych celów komunikacyjnych, sprzyjających odpowiednim wynikom. Nie oznacza to, że nasza praca powinna być rozliczana jedynie pod kątem wpływu na sprzedaż, świadomość produktów itd. Twierdzę, że to, co robimy pozwala organizacji w ogóle istnieć, redukuje jej koszty i czyni ją bardziej konkurencyjną. Trzeba zastanowić się nad tym, co jest istotne dla twoich przełożonych czy klientów i jak wprowadzić to w życie. W naszej pracy mamy niewiele kwestii tak trudnych do właściwego zrealizowania.
PRoto.pl: Jak oceniłby pan rolę badań w planowaniu, realizacji i ewaluacji działań PR-owych?
F.O.: Zwykle myślimy o mierzeniu efektów i ich ocenie jak o arkuszach ocen w szkole. Tak naprawdę nikt nie lubi czekać na nie, nawet jeśli spodziewa się dobrych ocen. Zamiast tego powinniśmy traktować mierzenie efektów pracy jako rodzaj GPS-u, który wskazuje nam drogę do celu i na bieżąco daje znać, gdy dostępna jest lepsza droga. Warto myśleć o mierzeniu i ocenie działa PR właśnie jak o GPS-ie, który pomaga wytyczyć drogę, dzięki czemu jesteśmy coraz lepsi.
PRoto.pl: Jakiego rodzaju badania będą najbardziej przydatne w najbliższych latach?
F.O.: Istnieje mnóstwo dyscyplin skupionych wokół neurobiologii i behawiorystyki, które mogą pomóc PR-owcom w zrozumieniu, jak ludzie podejmują decyzje i wyrabiają poglądy. Dopiero zaczynamy rozumieć, jak ta wiedza może pomóc PR-owi. Przetwarzanie tego typu wiedzy na informacje przydatne PR-owcom to jeden z głównych obszarów dociekań IPR.
PRoto.pl: Jakie są światowe trendy w komunikacji?
F.O.: Wskazałbym koncentrację na efektywnej narracji. Specjaliści PR oczywiście muszą mówić prawdę. Ludzki mózg jest jednak tak zbudowany, aby usuwać fakty, które nie pasują do wcześniej przyjętych wzorców. PR-owcy muszą zrozumieć, że ich sukces zależy od stworzenia relacji, nie szermowania faktami.
PRoto.pl: Który kanał komunikacji ma największy potencjał?
F.O.: Zamiast o kanale komunikacji lepiej pomyśleć o więzi emocjonalnej, narracji, dzięki której możliwe będzie stworzenie wartościowych powiązań z naszą organizacją lub klientem. Takich, jakich nigdy nie stworzą zwykłe fakty.
*FRANK OVAITT is President and CEO of the Institute for Public Relations (IPR), an independent research foundation dedicated to the science beneath the art of public relationsÔ. He previously served as Executive Vice President, Makovsky + Company, and as Managing Director of Crossover International Inc., Vice President-Corporate Affairs for MCI, and Public Relations Vice President-International for AT&T. Frank holds a Bachelor of Journalism degree from the University of Missouri and an MBA from New York University. He has taught applied public relations research at The George Washington University Graduate School of Political Management.
