Wywiad z Łukaszem Klujem o celebrytach w promocji marek

PRoto.pl: Lidl niedawno zakończył współpracę z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą. Mówi się o tej kampanii, że to „przełom w komunikacji dyskontów”. Jak Pan ją ocenia?

Łukasz Kluj, Regional Director Eastern Europe, agencja LEWIS: Projekt oceniam jako udany i ciekawy. Myślę, że dał trochę więcej Lidlowi niż wspomnianym kucharzom. Oni też odnieśli pewne korzyści, ale Lidlowi ta współpraca pozwoliła przede wszystkim dotrzeć do pożądanej grupy docelowej, do której sieć stara się dotrzeć od dłuższego czasu: do młodych ludzi, bardziej zamożnych, szukających inspiracji w kuchni. To jest dla Lidla korzystne, bo pozwala mu się odsunąć od wizerunku dyskontu, od konkurencji ceną.

PRoto.pl: Sieć dość głośno informowała o zakończeniu współpracy, emitowano specjalne spoty. To się chyba rzadko zdarza…

Ł.K.: Czasami powodem takich działań może być chęć rozpoczęcia nowej współpracy. Mogło być też tak, że pewne prawne uwarunkowania sprawiły, że jedna ze stron chciała lub musiała to ogłosić.

PRoto.pl: Teraz pojawiają się informacje, że w spotach Lidla wystąpi Dorota Wellman. Sprawdzi się w tej roli?

Ł.K.: Myślę, że się sprawdzi. Lidl i agencja, która z nim współpracuje, osoby odpowiedzialne za kampanię, dysponują już wiedzą i danymi z badań, prawdopodobnie grup fokusowych, na temat tego, że się sprawdzi. Na pewno nie jest to wybór przypadkowy. Dorota Wellman nadal będzie kojarzyć się z pewnym typem wielkomiejskości, będzie oddawać aspiracje, które są typowe dla grupy docelowej i w których ta grupa się odnajduje. Na pewno jednak musi to być inna kampania, bo – o ile wiem – Dorota Wellman nie jest tak mocno osadzona w branży kulinarnej, jak panowie Brodnicki i Okrasa. Obecnie mamy już do czynienia z teaserami kampanii z panią Wellman i na początku września cały koncept będzie jasny.

PRoto.pl: Kampania z Okrasą i Brodnickim miała trwać rok, a trwała trzy lata. Jak to jest z długością współpracy ze znanymi osobami – lepiej zaangażować kogoś na stałe czy często zmieniać twarze?

Ł.K.: Odpowiedź jest dość prosta: lepiej jest mieć kogoś na stałe. W idealnym modelu taka współpraca może trwać wiele lat, jak na przykład kontrakt Marka Kondrata z ING. To jest wtedy możliwe i wtedy dobrze działa, gdy dana osoba oddaje wartości marki. I tak było w przypadku współpracy ING z Kondratem, dlatego trwa ona tak długo. Wtedy mamy lepszy efekt zapamiętania, efekt synergii w kolejnych kampaniach. Odbiorcy, gdy widzą daną osobę, wiedzą, że to twarz konkretnej marki. Oczywiście można doszukiwać się ograniczenia w kwestii świeżości, ale ja jestem zwolennikiem takich kampanii i wieloletnich relacji marki z celebrytą czy osobą wspierającą markę.

PRoto.pl: Play na przykład bardzo często zmienia osoby, z którymi współpracuje…

Ł.K.: To prawda. To wynika jednak ze specyfiki samej marki Play, która adresuje swoją ofertę do trochę młodszej grupy niż pozostałe wiodące telekomy. Im młodszy klient, tym więcej będzie oczekiwał świeżości, częstszej zmiany. To, co Play oferuje, to bardzo dużo minikampanii, krótkich działań, zaskoczeń, takich momentów, w których okazuje się na przykład, że dla Play śpiewa Kamil Bednarek. To jest świadoma strategia. Większość marek natomiast nie ma aż tak zmiennego klienta, który ciągle dorasta. To specyfika tej pewnej grupy i kampanii kierowanych do bardzo młodych ludzi.

PRoto.pl: A czy marki, zatrudniając coraz to nowe znane osoby, nie walczą po prostu między sobą, pokazując: „nas stać”?

Ł.K.: Zdecydowanie ma to również taki wymiar. Wynajęcie celebryty, który jest w danym momencie „najgorętszą twarzą sezonu” pokazuje siłę marki i jej potencjał finansowy. Dla pewnych marek jest to okazja do powiedzenia „Tak, dane nazwisko nas reklamuje”. Jednak, jak wspomniałem wcześniej, z punktu widzenia długofalowej strategii, ma to pewne wady. Nie buduje się trwalszej relacji. Ten nasz dzisiejszy celebryta, którego skusiliśmy dużym kontraktem, a nie „zmusiliśmy” do wieloletniej lojalności – bo ma dobrych prawników i nie jest skłonny tak się „wiązać” – może wystąpić w reklamie innego produktu, gdzie również będzie mocno eksponowany. A to z marketingowego punktu widzenia nie jest dobre, bo nie mamy nad tym żadnej kontroli. Klienci mogą czuć się skonfundowani, ponieważ nie wiedzą, który produkt dana osoba w końcu reklamuje.

PRoto.pl: Wydaje się, że te inwestycje w reklamy ze znanymi osobami mogą irytować na przykład klientów nie do końca zadowolonych z oferty.

Ł.K.: Każdy z celebrytów, podobnie jak każda marka, ma i grono fanów, i grono hejterów. Faktycznie występuje taka linia krytyki, ale polscy konsumenci, podobnie jak ci na Zachodzie, są przyzwyczajeni, że ich firma musi się reklamować. Trzymajmy się przykładu telekomów: klienci czują, że oferty są podobne i próbują się targować, na przykład przy przedłużaniu umowy, bo wiedzą, że na tym firmie zależy. Nie wiążą tego jednak bezpośrednio z tym, że skoro ich operator wydaje 20 milionów na kampanię, to tak naprawdę klienci za to płacą, a mogliby mieć lepszą ofertę. Jest to pewien obyczaj na rynku, do którego ludzie przywykli.

PRoto.pl: A co daje lepsze efekty – zatrudnienie celebryty czy na przykład brand hero?

Ł.K.: Z książkowego punktu widzenia zaletą brand hero jest to, że nie trzeba mu płacić, bo należy do nas. Jeśli firma raz zapłaciła grafikowi czy animatorowi i posiada pełnię praw do postaci, to ta postać może firmie służyć przez następne 20 lat, nie będzie się starzała, będzie umieszczana tam, gdzie firma sobie życzy. Mamy też oczywiście przykłady brand hero, w których wcielają się aktorzy i wtedy to wygląda trochę inaczej. Brand hero początkowo wymaga wypromowania, a jeśli zatrudniamy celebrytę, to on wnosi swoją rozpoznawalność. W przypadku marek, które nie cieszą się dużą popularnością, ponieważ np. dopiero wchodzą na rynek, celebryta będzie więc bardziej naturalnym kierunkiem.

Rozmawiała Małgorzata Baran