Wywiad z... Tomaszem Andryszczykiem o wizerunku prezydent Warszawy, komunikacji stołecznego Ratusza oraz promocji miasta.

Redakcja: Czy prezydent Hanna Gronkiewicz - Waltz ma dobry kontakt z mediami?
Tomasz Andryszczyk: Myślę, że jest to pytanie przede wszystkim do przedstawicieli mediów, ale sądzę, że tak – pani prezydent ma dobry kontakt z mediami.

Red.: Można jednak odnieść w wrażenie, że pani prezydent rzadko pojawia się w mediach, zwłaszcza w porównaniu ze swoim poprzednikiem Kazimierzem Marcinkiewiczem. Czy jest to zabieg celowy?
TA: Pojawiały się zarzuty, że niechętnie udziela się w mediach, ale też takie, że jest w nich jej za dużo. Generalnie, pani prezydent ma dość praktyczne podejście do mediów. Jeżeli komentarza wymagają ważne dla miasta sprawy, to stara się o nich mówić osobiście. Nie unika trudnych tematów. Zazwyczaj w mediach – radiu czy telewizji gości wczesnym rankiem albo późnym wieczorem.

Red.: Dlaczego?
TA: Wynika to z uporządkowania dnia pracy. Na pewno nie jest to kwestia selektywnego podejścia do mediów. Natomiast w przypadku Kazimierza Marcinkiewicza mieliśmy inną sytuację – jednoczesnego pełnienia funkcji komisarza i kandydowania na urząd prezydenta Warszawy. Tam, gdzie prowadzenie kampanii łączy się z pełnieniem danej funkcji, siłą rzeczy medialna ekspozycja kandydata jest większa.

Red.: No tak, ale można powiedzieć, że i pani Hanna Gronkiewicz-Waltz prowadzi kampanię. Podkreśla ona, że jej program rozpisany jest na dwie kadencje, więc w tym przypadku kampania wyborcza już się toczy.
AT: Kampania - choć zabrzmi to cynicznie - tak naprawdę toczy się zawsze. Myślę tu również o kampanii negatywnej, którą różne grupy prowadzą bardzo regularnie. Natomiast prezydent cały czas prowadzi narrację na temat tego, co robi dla miasta – oczywiście ta narracja jest różnie oceniana. Myślę, że uczciwe było zakomunikowanie warszawiakom, że Hanna Gronkiewicz-Waltz ma program na dwie kadencje, szczególnie w mieście gdzie zeszła kadencja upłynęła pod znakiem dwóch lat średniej jakości rządów, następnie wielomiesięcznej kampanii na prezydenta Polski i rocznych rządów dwóch komisarzy. To nie służyło stabilnemu rozwojowi miasta.

Red.: To w jaki sposób chce ona zjednać sobie warszawiaków, aby móc rządzić kolejną kadencję?
TA: Hanna Gronkiewicz-Waltz bardzo sobie ceni bezpośredni kontakt z mieszkańcami, bardziej niż kontakt za pośrednictwem mediów, choć oczywistą, ale niewątpliwą zaletą mediów jest to, że multiplikują one dotarcie do mieszkańców. Pani prezydent jest politykiem podróżującym po Warszawie – tym różni się od swoich poprzedników. Odwiedza dzielnice roboczo, odbywa wiele spotkań. Nie można nie doceniać efektów obserwacji tego, co dzieje się lokalnie. Mam nawet wrażenie, że po latach powraca moda na patriotyzm lokalny, dzielnicowy i to nie tylko w miejscach z tradycją – jak Stary Żoliborz czy Saska Kępa, ale też na nowych osiedlach.

Pani Prezydent uważa, ze włodarz miasta nie jest od stawiania sobie pomników, tylko od namacalnej poprawy komfortu życia – przez co opozycja zarzuca jej brak wizji, nazywa ją „inżynierem drogowym” i ostatnio „administratorem”. Moim zdaniem te określenia nie mają pejoratywnego wydźwięku w mieście, w którym wyzwania to poprawa stanu dróg, chodników, budowa sieci kanalizacyjnej czy zakupy taboru.

Red.: Czy myśli Pan, że to właśnie dzięki tym spotkaniom w terenie mieszkańcy Warszawy dość pochlebnie ocenili panią prezydent(1)?
AT: W jakimś stopniu tak. Ale przywołałem spotkania, analizowanie lokalnych problemów raczej jako przykład stylu pracy. Innego niż styl poprzednika – w poprzedniej kadencji były wielkie hasła na sztandarach, polityka historyczna, walka z marszami równości i jednocześnie poczucie bezruchu i nieudolności inwestycyjnej. Myślę, że część warszawiaków docenia obecny styl nie narzucającego się gospodarza.

Red.:I stąd te notowania?
TA: W dużej części tak.

Red.:To jak w takim razie skonfrontować tę ocenę z obrazem Hanny Gronkiewicz-Waltz w mediach? Nie ma ona zbyt dobrej prasy; media punktują ją za korki, rozkopane ulice, nie panowanie nad sytuacją.
TA: Media, szczególnie tabloidy mają to do siebie, że pokazują 3% sytuacji, które są odstępstwem od normy, a nie 97% procent normy. Nie mówię tego w formie pretensji. Po prostu można zaakceptować metodykę i styl ich pracy, można, jak Pan Ludwik Dorn, jej nie akceptować. Niestety proces tabloidyzacji przenosi się na media nie tabloidowe, które oczywiście walczą o sprzedaż i news’a, ale nie powinny zapominać, że ich najcenniejszą bronią jest wiarygodność.
Uważam, że nie można oszukiwać inteligencji ludzi – nie można wymagać, żeby miasto było pilnie remontowane, a jednocześnie narzekać na korki – to jest nie logiczne. Jednak, gdy przeanalizujemy statystyki czytelnictwa prasy w Warszawie czy oglądalności lokalnych mediów, to okaże się, że wiele osób w ogóle z nich nie korzysta. Trzeba pamiętać, że ludzie często oceniają władzę na podstawie swego najbliższego otoczenia, na podstawie dobrej lub złej zmiany, która zachodzi lokalnie. Rozmawiają z rodziną, sąsiadami, widzą jak zmienia się ich otoczenie. Media to tylko jedno ze źródeł informacji, choć np. lokalna telewizja to cały czas ważne źródło informacji, szczególnie dla starszych mieszkańców.

Ludzie doceniają projekty, które są szybko realizowane i nie potrzebują do tego mediów – dlatego frezowanie ulic, szybko budowane boiska czy place zabaw są tak ważne, bo zmieniają najbliższe otoczenie. Oczywiście zaangażowanie miasta w politykę inwestycyjną i planowanie rozwoju trzeba umiejętnie komunikować. O dużych projektach, takich jak budowa mostu Północnego czy metra, czyli o projektach wieloletnich i kosztujących wiele milionów złotych trzeba mówić przez cały czas. One trwają latami, a media są niecierpliwe. Dlatego konieczne jest informowanie o kolejnych etapach prac, o przygotowaniu, prowadzeniu, zakończeniu i konsekwencjach inwestycji.

Red.: Czy wobec tego można mówić o wypracowaniu przez stołeczny Ratusz konkretnych zasad komunikacji z otoczeniem? Jaka polityka w tym obszarze została przyjęta za kadencji Hanny Gronkiewicz-Waltz?
TA: Percepcja rzeczywistości przez mieszkańców składa się z szeregu elementów. Każda dziedzina funkcjonowania miasta – zdrowie, komunikacja miejska czy sport to kilka dużych projektów plus szereg małych projektów, zdarzeń i doświadczeń indywidualnych, które mogą być pozytywnie lub negatywnie odbierane. Myślę, że prowadzimy dość otwartą politykę komunikacyjną nie tylko wobec mediów, ale też organizacji pozarządowych czy związków zawodowych. Jej jakość najlepiej oceniać po tym, jak komunikowane są trudne społecznie projekty – zmiany w służbie zdrowia czy polityce komunalnej.

Red.: A jakie narzędzie wykorzystują Państwo do komunikacji?
TA: Podstawowy błąd PR-owca czy managera ds. komunikacji moim zdaniem polega na przywiązywaniu zbyt dużej uwagi do prasy. Oczywiście prasa jest o tyle ważna, że generuje zainteresowanie innych mediów - elektronicznych, czy radia. Jest też opiniotwórcza, bo pozwala na bardziej szczegółowe potraktowanie tematu. My doceniamy konsultacje społeczne, eventy, właśnie planujemy wykorzystanie mailingu na dużą skalę.

Red.: Czy prowadzicie badania wizerunku władz miasta?
TA: Tak - „Barometr warszawski”. To są badania ilościowe typu PAPI i CATI, prowadzone od pięciu lat. Składają się one z cyklicznie powtarzanych pytań. Niekiedy dodajemy pytania dotyczące istotnych w danym czasie kwestii – ostatnio pytaliśmy na przykład o to, czy mieszkańcy uważają, że mamy do czynienia z bankową monokulturą przy głównych ulicach handlowych w centrum Warszawy.

Red.: Czego dokładnie dotyczą cykliczne pytania?
TA: Pytamy o kluczowe dla miasta kwestie – stan dróg, stan komunikacji miejskiej, bezpieczeństwa czy obsługi w urzędach. Są tam także pytania o ocenę władz miasta, ale bez pytania o konkretne nazwiska, a także pytania o oczekiwania mieszkańców wobec miasta.

Red.: Co z tych badań wynika?
TA: Najlepiej w ostatnich dwóch latach oceniana jest poprawa „porządku” – stanu chodników i zieleni miejskiej, stanu dróg i komunikacji miejskiej. To mniej więcej pokrywa się z wynikami badań przeprowadzonych na zlecenie Gazety Wyborczej, Życia Warszawy czy Dziennika.

Red.: A jakie są oczekiwania mieszkańców?
AT: Mieszkańcy niezmiennie oczekują większej liczby miejsc sportowo – rekreacyjnych, realizacji projektów drogowych i infrastrukturalnych. To jest stały trend. Co ciekawe, w hierarchii oczekiwań warszawiaków dość nisko wypadają - wydawać by się mogło - wizerunkowo istotne projekty takie, jak budowa Centrum Sztuki Nowoczesnej czy Muzeum Historii Polskich Żydów. To pokazuje, że statystyczny obywatel niekiedy nieco inaczej postrzega rzeczywistość niż opiniotwórczy dziennikarz wielkomiejskiej gazety. Z drugiej strony, do takich wyników badań trzeba podchodzić z rozwagą, bo nowoczesne obiekty muzealne czy naukowe zyskują akceptację z czasem. Rola Muzeum Powstania Warszawskiego w budowaniu wspólnoty pamięci i tożsamości jest dziś nie do podważenia, choć kilka lat temu w badaniach powstające wówczas muzeum na pewno przegrałoby z mostem czy obwodnicą.

Red.: A czy prowadzą Państwo badania dotyczące konkretnie wizerunku Hanny Gronkiewicz-Waltz?
TA: Takie badanie prowadzi się z reguły przy okazji kampanii wyborczej. Przeprowadzają je partie, komitety wyborcze, lub zlecają media. My jako samorząd badamy pracę urzędu, nie konkretnych osób.

Red.: Jak wygląda organizacja działu komunikacji? Ile osób pracuje w nim Biurze Prasowym?
TA: W samym Wydziale Prasowym 11 osób. Ale struktura komunikacyjna Warszawy jest bardzo skomplikowana. Roboczo wydzielam trzy podstawowe filary komunikacji miasta. Pierwszym jest sam ratusz, gdzie dyrektorzy ponad 30 biur różnie podchodzą do mediów – jedni z większą, inni z mniejszą otwartością. Drugim filarem są spółki miejskie. Jest ich kilkadziesiąt, w tym kluczowe jak MPWiK czy Metro Warszawskie. Miasto prowadzi nadzór właścicielski, ale każda ze spółek ma własnego rzecznika, zarząd i niekiedy tysiące pracowników. Trzeci filar to dzielnice. W Warszawie jest ich 18. Mają burmistrza, radnych, rzecznika i same coraz bardziej samodzielnie komunikują się z otoczeniem.

Postanowiliśmy uporządkować zasady komunikacji, biorąc poprawkę na specyfikę wszystkich instytucji. W ramach poszczególnych grup przeprowadziliśmy szkolenia medialne - profilowane pod kątem ich działania. Wszystkich staramy się uczyć, że jesteśmy jednym organizmem i musimy spójnie komunikować się z otoczeniem. Za niedopuszczalne uznaję sytuacje, kiedy wysyłane są do otoczenie sprzeczne informacje – dotyczy to zwłaszcza dyrektorów biur w ratuszu, ale też konfliktów spółka – miasto czy dzielnica – miasto. Staramy się kształtować nawyk auto dyscypliny, jeśli chodzi o komunikację z mediami. Ale miasto to nie korporacja, gdzie można wprowadzić duże rygory komunikacyjne. Bo łatwo nam zarzucić choćby „kneblowanie ust”.

Red.: Z czym dotychczas mieli Państwo najwięcej problemów i co się udało?
TA: Problemy, z jakimi spotykaliśmy się to głównie szwankująca struktura organizacji biura, przy jednocześnie dobrej komunikacji i odwrotnie – niezłe funkcjonowanie biura czy spółki i brak umiejętności mówienia o tym. Dlatego pojawiły się nowe osoby od kontaktu z mediami, staramy się, by specjalizowały się w konkretnych dziedzinach. W spółkach nastąpiło kilka zmian na szczeblu rzeczników. Oczywiście to dalej nie wygląda doskonale, ale jest znaczny postęp, jeśli porównamy rok 2007 i 2008. Pozostaje problem „nierównej” komunikacji różnych pionów w mieście, ale wiele zatorów udało się w miarę udrożnić.

Red.: Jaki jest Pana zdaniem największy sukces Ratusza z zakresie komunikacji z otoczeniem?
TA: Udało się też wyjść z kilku poważnych sytuacji kryzysowych.

Red.: Jakich?
TA: Na przykład związanych z oczyszczalnią ścieków Czajka. Z punktu widzenia komunikacyjnego rozwiązanie tego problemu to moim zdaniem spore osiągnięcie. Od skrajnie negatywnego nastawienia opinii publicznej, opisywania sprawy przy użyciu określeń takich, jak „kryzys”, „konflikt”, doszliśmy do oficjalnego poparcia projektu Czajki przez szefa Greenpeace’u. Dziś o Czajce mówi się raczej w kontekście szansy na oczyszczenie Wisły, a nie jak o bombie ekologicznej.

Red.: A jaka była największa wpadka? Co się nie udało?
TA: O to proszę zapytać dziennikarzy. Czasem - przyznam się szczerze - czas oczekiwania przez dziennikarzy na odpowiedź ze strony Ratusza jest zbyt długi. To wymaga poprawy.

Red.: A na koniec o promocji miasta. Jakie są plany na przyszłość w kwestii promocji Warszawy?
TA: Do promocji Warszawy trzeba podchodzić strategicznie. Po pierwsze, sprawić by mieszkańcy byli ambasadorami swojego miasta, głośno mówili, że je lubią.

Red.: Nie lubią?
TA: Myślę, że wielu lubi, ale czasem wstydzi się przyznać. Siłą metropolii są mieszkańcy, bez ich udziału żadne wysiłki promocyjne nie mają sensu. Naszą rolą jest to, by przekonać mieszkańców do promocji miasta i dać im do tego narzędzia. Zadanie numer dwa to zbudowanie podstawowej rozpoznawalności miasta na poziomie międzynarodowym. Z badań wynika, że Warszawa jest generalnie słabo rozpoznawalna, a jeżeli jest, to często kojarzy się z negatywnymi stereotypami.

Red.: A z czym się kojarzy?
TA: Z postkomunistycznym, smutnym miastem.

Red.: A to źle? Czy to nie może być atut promocyjny?
TA: Oczywiście, w promocji regionalnej nie wszystko to, co wydaje się naszą słabą stroną jest nieciekawe z punktu widzenia turysty. Architektura socrealistyczna dla obcokrajowców jest atrakcyjna. Podobnie, jak prawy brzeg Wisły. Niedawno odwiedzający Warszawę dyplomaci z Azji pytali nas całkiem serio o to, ile zainwestowaliśmy w taki zielony i dziki brzeg.

Choć nie wszystkich turystów Warszawa skusi swą ofertą, to jest popularna w zdefiniowanych grupach turystycznych – jak back packersi. Ma świetne kluby, dobre hostele, dziką rzekę, nie odkryte dzielnice, jak Praga Północ. Odbywają się tu ciekawe, często niszowe imprezy muzyczne. To zabrzmi paradoksalnie, ale dla wielu przyjezdnych Warszawa to taka terra incognita, tylko w centrum Europy Środkowej. Przyjezdni spodziewają się szarości, a trafiają do eklektycznej i żywej metropolii.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak
 (1) Badań SMG-KRC cytowane przez Gazetę Wyborczą 14.11.08