Minister zdrowia „profesjonalny i merytoryczny”, są jednak niedociągnięcia. Eksperci o komunikacji państwa w czasie pandemii

Początek 2020 roku stoi pod znakiem pandemii koronawirusa. Cały świat musi poradzić sobie ze stale rosnącą liczbą zachorowań i zgonów oraz zapobiegać rozprzestrzenianiu się wirusa. O odpowiednią higienę i zachowanie środków ostrożności mogą dbać obywatele, jednak za wprowadzanie działań prewencyjnych i nową organizację w każdym kraju w czasie kryzysu odpowiadają państwowe władze.

W Polsce z nową rzeczywistością muszą mierzyć się przede wszystkim rząd Mateusza Morawieckiego – w tym znajdujący się ostatnio na pierwszym planie minister zdrowia Łukasz Szumowski – oraz ośrodki ochrony zdrowia takie jak szpitale i Główny Inspektorat Sanitarny (GIS). Polityka informacyjna organów państwowych dotycząca COVID-19 opiera się na częstej organizacji konferencji prasowych, udzielaniu wywiadów w mediach oraz systematycznym przekazywaniu nowych faktów w mediach społecznościowych. Jednak czy to wystarczy, aby dotrzeć do obywateli z przekazem i zwalczyć dezinformację w czasie pandemii?

Rząd vs. pandemia

Rząd Prawa i Sprawiedliwości znalazł się w sytuacji, jaka do tej pory nie spotkała poprzednich władz III RP. W Polsce obecnie znajduje się 766 osób zarażonych SARS-CoV-2; osiem osób zmarło*. Szybko rosnąca liczba zachorowań spowodowała, że 20 marca 2020 roku rząd zdecydował się na wprowadzenie stanu epidemii, wcześniej stanu zagrożenia epidemicznego. Zamknięto szkoły, przedszkola i żłobki, instytucje kultury, później centra handlowe i restauracje. Zachęcano, w miarę możliwości, do przejścia na pracę zdalną. Jak z komunikacją tak poważnych zmian poradziły sobie resorty?

Działania komunikacyjne podejmowane przez Ministerstwo Zdrowia oraz Kancelarię Prezesa Rady Ministrów wysoko ocenia Przemysław Duszczak, Head of PR w More concept. Jego zdaniem należy podkreślić „bardzo spójną i przejrzystą” linię informacyjną prowadzoną zarówno online, jak i offline: „W przypadku mediów społecznościowych (Facebook oraz Twitter) informacje podawane są w zwięzły i czytelny sposób. Na profilach Ministerstwa Zdrowia dostajemy kilka razy w ciągu dnia raporty o nowych przypadkach zakażeń czy też liczbie wykonanych testów. Pozwala to na równy dostęp do informacji wszystkim obywatelom i nie powoduje zaniepokojenia brakiem wiarygodnych danych. Wpisy na profilach Kancelarii Premiera są uzupełnieniem komunikacji ministerstwa i pokazują, że rządzący trzymają rękę na pulsie, przekazując np. za pośrednictwem konferencji prasowych najważniejsze informacje”.

Ekspert zwraca również uwagę na materiały informacyjne i poradnikowe, przygotowane w przejrzystej formie, które zamieszczane są w social mediach: „Przykładem może być Twitter i przypięty tweet z krótką 44-sekundową animacją »Co musisz wiedzieć o #koronawirus«. Prosto, konkretnie, merytorycznie. To samo dotyczy komunikacji w serwisie Facebook”. „Działy komunikacyjne poszczególnych ośrodków rządowych pamiętają również o komunikacji w radiu, telewizji oraz prasie. Bardzo szybko wykupiono reklamy w tytułach prasowych (drobny minus za brak reklamy w Gazecie Wyborczej) oraz telewizyjnych blokach reklamowych w pierwszych dniach po stwierdzeniu pierwszego przypadku zakażenia” – dodaje.

Nieco inne zdanie na temat komunikacyjnych działań rządu, szczególnie tych prowadzonych „w terenie”, ma dr Wojciech K. Szalkiewicz, politolog i ekspert ds. marketingu politycznego. „Przejęcie kontroli nad dystrybucją oficjalnych informacji przez rzeczników wojewodów to z pewnością dobry krok mający ujednolicić przekaz, ale niestety działania te mają charakter bardzo reaktywny: dziennikarz zadaje pytanie rzecznikowi, ten odsyła je do Ministerstwa Zdrowia, które przygotowuje odpowiedź, a ta – via rzecznik – trafia do dziennikarza. To trwa, a w sytuacji bardzo dynamicznych zmian może to powodować dezinformację (a tym samym utratę wiarygodności przez źródło tej informacji)” – tłumaczy specjalista.

Zarzuty do działań rządu ma także Bartosz Dembiński, specjalista ds. komunikacji i właściciel agencji Bartosz Dembiński PR•Komunikacja. „Cała komunikacja jest dość rozproszona i trochę niespójna. Brakuje mi jednego, bardzo wyraźnego huba informacyjnego zbierającego i skutecznie komunikującego wszystkie informacje, które rząd (i podległe mu instytucje) prezentują. Rozumiem, że sytuacja jest wyjątkowa i bardzo dynamiczna, ale to powinien być priorytet. Obecnie taką funkcję pełni, w moim odczuciu, strona Ministerstwa Zdrowia i jej kanały w mediach społecznościowych – dobrze prowadzone, często aktualizowane, podające informacje w dość zrozumiały sposób” – tłumaczy.

Dembiński zauważa jednak, że nie brakuje też pozytywnych inicjatyw rządu: „Na wyróżnienie zasługuje akcja »Grarantanna« (grarantanna.pl), koordynowana przez Ministerstwo Cyfryzacji. Jeśli faktycznie uda się zaangażować młodych ludzi w uczestnictwo w webinarach, grach online czy kursach tworzenia takich gier, będzie to spory sukces, bo tworząc i kodując, młodzież siłą rzeczy spełni założenia akcji #zostanwdomu”.

Eksperci zgodnie wskazują na ważną rolę ministra zdrowia Łukasza Szumowskiego, który naturalnie wysunął się na pierwszy plan. Zdaniem dr. Szalkiewicza wydaje się on „oazą profesjonalizmu i kompetencji” w przekazywaniu bieżących informacji, które w dużym stopniu „emanują” na premiera Mateusza Morawieckiego i politykę informacyjną rządu.

Przemysław Duszczak zauważa, że Szumowski „bardzo szybko wypracował swoją spokojną i merytoryczną postawą zaufanie Polek i Polaków”. „Jego wywiady czy konferencje prasowe cechuje opanowanie i jasny przekaz. Warte pokreślenia jest również zadbanie o kwestie bezpieczeństwa i fakt, że konferencje prasowe realizowane są bez udziału dziennikarzy, którzy mogą zadawać pytania zdalnie w formie mailowej i są one odczytywane przez przedstawiciela wybranej instytucji, w której odbywa się konferencja” – dodaje.

Szumowskiego wyróżnia także Bartosz Dembiński, którego zdaniem minister wypada „nieźle” na tle kolegów z rządu. Zwraca jednak uwagę, że „internauci coraz częściej przypominają mu jego wypowiedzi z początku marca 2020 roku, kiedy publicznie bagatelizował znaczenie i skalę koronawirusa”.

Wyjście do młodych

Premier Mateusz Morawiecki postanowił zadbać także o dotarcie do młodszych obywateli. Jednym z niestandardowych do tej pory działań było podjęcie współpracy z popularnym youtuberem Blowkiem – 15 marca 2020 roku twórca opublikował na YouTubie wywiad z premierem, w którym ten dementował fake newsy na temat koronawirusa.

„Doradcy premiera wykonali tutaj kawał dobrej roboty – wykorzystanie zasięgów Blowka jest strzałem w dziesiątkę. Sama formuła rozmowy, podczas której youtuber przedstawia szefowi rządu pytania od internautów, spełniła swoje zadanie: widać to po pozytywnych reakcjach i komentarzach pod filmem” – uważa Bartosz Dembiński. Zdaniem eksperta wyszło to naturalnie, „choć przecież premier nie jest mistrzem naturalności”: „Film ogląda się dobrze, dobór argumentów i słownictwa ze strony premiera jest odpowiedni do grupy docelowej. Myślę, że ten kejs będzie przez dłuższy czas funkcjonował w branży jako przykład dobrego wykorzystania influencerów w komunikacji (w tym przypadku kryzysowej)” – tłumaczy. Dembiński zaznacza jednak, że i w tej sytuacji nie uniknięto błędów – rozmówcy nie zachowali bezpiecznej, zalecanej przez organy państwowe odległości, przez co nie dali przykładu młodym odbiorcom.

Przemysław Duszczak uważa, że czas pandemii to bardzo ważny moment dla mediów i ich rzetelności w przekazywaniu informacji – konieczna jest weryfikacja źródeł i docieranie do każdej grupy odbiorców. Dlatego działania premiera również ocenia pozytywnie: „Stało się tak akurat w momencie, kiedy w przestrzeni publicznej, zwłaszcza wśród młodych odbiorców, zaczęły pojawiać informacje o zamykaniu miast. Premier bardzo szybko zdementował te doniesienia w luźnej konwencji, odpowiadając na pytania widzów. Oglądalność 1,6 mln i blisko 160 tys. łapek w górę (stan na 18 marca 2020 roku) potwierdza, że był to dobry ruch”.

Inaczej na sprawę patrzy dr Szalkiewicz, którego zdaniem to nie premier powinien obalać mity na temat koronawirusa w rozmowie z youtuberem. „Specjalny zespół powinien przygotowywać gotowe informacje na ich temat, które przez rzeczników wojewodów powinny trafiać w formie presskitów do lokalnych mediów. One też powinny być podstawą przygotowywania ich lokalnych »mutacji«, w których »dementi« byłoby wsparte wypowiedziami lokalnych liderów: włodarzy miast i gmin, regionalnych przedstawicieli instytucji zaangażowanych w walkę z epidemią, lokalnych przedsiębiorców itd. Ich nazwiska – znane w lokalnych środowiskach – z pewnością bardzo uwiarygadniałoby takie przekazy” – tłumaczy ekspert. Dr Szalkiewicz zwraca też uwagę, że takie działania pozwoliłyby umieszczać aktualne informacje w lokalnych mediach, które ze względów kadrowych czy finansowych nie są w stanie samodzielnie na bieżąco opracowywać takich materiałów. „A trzeba pamiętać, że nie do wszystkich da się dotrzeć za pomocą centralnych mediów publicznych, szczególnie gdy te nie cieszą się największą wiarygodnością. Wiele osób natomiast korzysta szczególnie z lokalnych portali (wspieranych social mediami), szukając w nich informacji z najbliższego otoczenia” – dodaje.

Walka z dezinformacją

Obserwacje dr. Wojciecha K. Szalkiewicza zahaczają o jeden z większych problemów, z jakim organy państwowe muszą mierzyć się w czasie „koronakryzysu” – fake newsami. Ekspert dodaje, że wymienione przez niego pomysły mogłyby być też podstawą do budowania partnerskich media relations, mających na celu włączenie lokalnych redakcji do sytemu powiadamiania oraz edukacji, i w dużym stopniu zapanowania nad naturalnym w takich sytuacjach chaosem informacyjnym. „Taki mechanizm z pewnością wsparłby i skanalizował również aktywność informacyjno-edukacyjną lokalnych ośrodków medycznych czy służb sanitarnych. Pozwoliłoby również w dużym stopniu na »zapobieganie« pojawianiu się informacji krytycznych” – tłumaczy.

Przemysław Duszczak dopowiada, że w tej sytuacji najważniejsze jest zachowanie spójnej komunikacji eksperckiej. „Wszystkie najistotniejsze informacje powinny być przekazywane, tak jak dotychczas, przez premiera lub ministrów odpowiedzialnych za poszczególne resorty. Bardzo dobrym posunięciem jest odsyłanie obywateli do oficjalnych źródeł. Przykładowo, po wpisaniu w wyszukiwarkę Google hasła »koronawirus«, otrzymujemy od razu informację o zaleceniach na stronach rządowych lub Światowej Organizacji Zdrowia. Z pomocą przychodzą również strony, które weryfikują niesprawdzone informacje” – uważa specjalista.

Duszczak zwraca także uwagę na zaangażowanie popularnych influencerów i artystów do akcji #zostańwdomu. „Wpisy Roberta Lewandowskiego, Dawida Podsiadły czy Katarzyny Nosowskiej powodują, że ich fani chętniej stosują się do zaleceń” – uważa ekspert. Zaznacza jednak, że dużym wyzwaniem jest edukacja społeczeństwa na temat tego, że nie każdy mem czy wpis danej osoby może być wiarygodnym źródłem. „Stąd nie dziwią częste nawoływania premiera do weryfikowania informacji” – podsumowuje.

Problemy ośrodków medycznych

Niezwykle ważnymi podmiotami w czasie pandemii są ośrodki medyczne takie jak szpitale, Główny Inspektorat Sanitarny i lokalne sanepidy. Czy tego typu instytucje powinny same przekazywać najnowsze informacje o koronawirusie Polkom i Polakom?

Bartosz Dembiński uważa, że „absolutnie tak, o ile ich informacje są po wielokroć sprawdzone i w 100 proc. pewne”. „Wiele marek i instytucji tworzy także własne treści. Dobrze robi to m.in. Lux Med, który na bieżąco informuje, dokształca i uspokaja swoich pacjentów, proponując dostosowane do obecnych wyzwań rozwiązania, np. w zakresie telemedycyny. Wielu ubezpieczycieli i firm z branży tworzy własne, kompleksowe broszury informacyjne” – podaje przykład.

Za to zdaniem Przemysława Duszczaka tego typu komunikacja powinna być spójna i wychodzić od Ministerstwa Zdrowia, a dopiero później może być udostępniana przez ośrodki medyczne. „Samodzielnie przekazywanie informacji może spowodować rosnącą falę dezinformacji i brak spójnego przekazu. Dotyczy to zarówno informacji o stanie zdrowia hospitalizowanych osób, jak i materiałów edukacyjnych. Pokazane obywatelom, jakie źródła informacji są najbardziej wiarygodne, jest kluczem do zachowania spokoju” – tłumaczy.

Instytucje medyczne, nawet gdy nie przekazują informacji o koronawirusie, coraz częściej są zmuszone do komunikowania o problemach wewnętrznych. W mediach co chwilę pojawiają się niepokojące newsy na temat brakującego sprzętu szpitalnego i personelu zdolnego do opieki nad chorymi. Jak na tego typu publikacje powinien reagować rząd?

„Sytuacja jest wyjątkowa, rząd zwołuje wiele konferencji prasowych, ogłasza program pomocowy dla gospodarki – to jedna strona medalu. Druga jest zupełnie inna: codzienne doniesienia »z pierwszej linii frontu«, od lekarzy, ratowników medycznych, szpitali. Czytamy o dramatycznych apelach dotyczących braku podstawowego sprzętu ochronnego. To budzi w odbiorcach ogromy dysonans: skoro tak duże środki rząd chce przeznaczyć na pomoc, to dlaczego brakuje masek, fartuchów, rękawiczek, nie wspominając już o testach na wykrywanie koronawirusa?” – zastanawia się Bartosz Dembiński. „Na miejscu premiera powołałbym – w trybie natychmiastowym – zaopatrzeniowo-informacyjny sztab kryzysowy, którego zadaniem byłoby reagowanie na te apele i doniesienia. Infolinia i portal, w którym instytucje zgłaszają problemy, a rząd informuje o ich sukcesywnym rozwiązywaniu. Realnie, szybko i skutecznie. To mogłoby uspokoić nastroje społeczne” – radzi dalej.

Zdaniem Przemysława Duszczaka oczywistym jest, że takie przekazy powodują dużą liczbę udostępnień czy niepokój wśród Polaków. Uważa jednak, że ważniejsza od samej reakcji ośrodków władzy wydaje się tutaj świadomość samych obywateli. „Czytając wiadomości, powinniśmy sami zadać sobie pytanie, czy to, co czytamy, jest wiarygodne, czy warto to dalej udostępniać. Przykładem może być informacja, że Cristiano Ronaldo udostępnia swoje hotele dla szpitali – okazało się, że nie jest to prawdą, a nawet największe media w kraju to udostępniały. Pozytywnym przykładem z kolei może być wywiad przeprowadzony przez program »Misja Futbol« na Kanale Sportowym i Onet.pl z piłkarzem Bartoszem Bereszyńskim, który jest zarażony koronawirusem i który za pomocą rozmowy przez Skype'a opowiedział o tym, jak przechodzi chorobę, uspokajając jednocześnie wszystkich, że jej przebieg nie musi być gwałtowny i zagrażający naszemu zdrowiu” – dodaje. „Oby więcej takiego sposobu przekazywania informacji, bo wszystko wskazuje na to, że jeszcze długa droga walki przed nami, również ta informacyjna” – podsumowuje ekspert.

Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska

* Dane ze strony gov.pl. Stan na 24 marca 2020 roku

Zdjęcie główne: Kancelaria Premiera – Konferencja premiera Mateusza Morawieckiego i ministra Łukasza Szumowskiego. Fot. KPRM [Public Domain] via Flickr